消失了109天的李佳琦，在2022年9月低調回歸直播間。

　　美妝直播市場的運轉并不會因為一個頭部主播的離開而停止。在李佳琦“神隱”的日子里，新的直播品牌正在崛起，各平臺的相關主播扶持政策也在推進。當用戶對頭部主播的黏性開始慢慢降低時，李佳琦又回到了直播間，并迅速拉回了曾經的忠實消費者。

　　這場沒有預告、沒有推薦位的直播僅開播兩小時就收獲了6000萬人關注，當晚上架的商品均迅速售罄。這不僅顯示出李佳琦強大的帶貨能力，也折射出眾多用戶壓抑已久的消費欲。

　　人相似，而景不同。李佳琦歸來的背后，美妝直播賽道正進行著一場無聲的更迭與升級。

　　美妝頂流李佳琦回歸直播

　　薇婭、雪梨因稅務風波而退出直播間后，李佳琦可謂是淘寶頭部主播的獨苗，不僅本身擁有強大的觀眾基礎，還將前者的粉絲分流了一部分。但這種紅火只持續了不到六個月，李佳琦便陷入了“停播風波”。除了直播入口及直播記錄消失，他的微博、小紅書、抖音等社交平臺均停止了更新。

　　消失的這三個月，李佳琦在美妝與護膚領域的不可替代性顯得更加突出。其帶貨的食品等快消品類目流入香菇來了、考拉二小姐等頭部主播的直播間，電器、服裝類目則部分流入了林依輪、葉一茜等明星直播間，唯有美妝品類沒有與李佳琦帶貨能力相當的主播。

　　據資料顯示，僅Timor小小瘋、蜜蜂驚喜社、烈兒寶貝等少量主播能夠滿足頭部美妝品牌的需求，但這些賬號的場均觀看量、類目合作成交指數等數據均與李佳琦直播間有壁。因此即使李佳琦離開了，部分美妝品牌并未選擇其他頭部主播，而是以自播為主——原因就在于他們需要付出多個坑位費才能抵一個李佳琦的聲量，轉化率卻不高。

　　以曾與李佳琦多次合作的國貨品牌薇諾娜為例，2021年“雙11”購物節中，薇諾娜在李佳琦的助攻下拿下10.88億元銷售額的好成績，而2022年的“618”大促中其銷售額不到4億元。除去購物節的優惠力度與活動品類變動等，李佳琦的暫時離開也是一個重要因素。

　　李佳琦雖暫時停播了，但其團隊仍在微信私域以社群、小程序等形式為其電商業務賦能。在2022年6月直播中斷后，美one工作人員將未上播的商品以直播價上架在鯨選會小程序，并將鏈接分享到粉絲群中，多個產品仍迅速告罄。而“所有女生會員服務中心”小程序則負責管理會員體系，以福利、小活動等形式持續私域用戶的忠誠度。圍繞著李佳琦的寵物所打造的“奈娃家族”IP亦在李佳琦消失的日子里持續更新社交平臺、上架周邊產品，似乎是以另一種形式讓粉絲吃下定心丸。

　　終于，在用戶的期待下，李佳琦低調復播。首場直播一反常態，沒有作任何宣傳，全靠“mm們”在微博、小紅書等平臺奔走相告，連直播間口號也從奔放直白的“買它”變成了“理性消費，快樂購物”。當天選品量較少，且品類相似度較高，以3C家電等商品為主，但每個商品都迅速告罄，當晚直播間涌入6000萬人觀看。隨后李佳琦團隊又進行了22場直播，仍然延續著品類少、重復率較高的特點，被外界猜測為是對6月份直播事故的補播。

　　而面向此次“雙11”購物節，從10月15日的預熱開始，李佳琦終于回歸了美妝頂流的本職，不僅將曾多次合作的蘭蔻、雅詩蘭黛等國際大牌和花西子、薇諾娜國產品牌帶入直播間，還加入了多個從未播過的新品牌，被稱為“東方清倉的歸來”。李佳琦在美妝領域的流量自然無需多言，但商家與平臺背后亦各有心思——美妝品牌的價格戰是否將重新加劇？平臺對于“頂流主播”的戒斷被迫中止？這一切都需要時間來觀察。

　　新秀東方甄選入局美妝賽道

　　李佳琦那方的直播事故前腳剛發生，主打帶貨農產品的東方甄選后腳便在短短幾天內迅速崛起，因其使用雙語、真誠幽默的特色而出圈，成為新晉網紅。但兩者間并沒有絕對的聯系，東方甄選只是恰好在這個時機將積蓄已久的潛力爆發出來，帶貨屆的天平在剎那間失衡。從首秀到一夜爆紅，東方甄選直播間僅發展半年就已擁有千萬粉絲，是當之無愧的2022年帶貨屆“紫微星”。

　　隨著東方甄選的帶貨方向逐漸擴充至全品類，布局美妝賽道成為了重要的一步棋。

　　2022年6月底，“東方甄選之個護美妝”（下稱“東方美妝”）抖音賬號上線，宣告東方甄選正式開拓美妝直播獨立支線。相對“大號”的一夜爆紅，東方美妝的發展相對平穩，但趨勢向好。開播第一個月，其10場直播的總GMV為776萬元，相當于一個普通的腰部達人；開播三個月時，其單場GMV突破千萬元。在此之后，東方美妝發展加速，平均單場銷售額均超過250萬元，且該數據隨著直播時長的增加而浮動。如今，東方美妝已是抖音內影響力較大的帶貨賬號之一。

　　不僅僅是出于頭部主播缺失下的流量傾斜，能在美妝賽道彎道超車，東方美妝自然有其殺手锏。

　　不收坑位費，采取純傭金模式，品牌方更加青睞。昂貴的坑位費幾乎是頭部主播的標配，部分主播的坑位費甚至高達50萬元。在流量的支撐下，頭部主播還能以此為底氣讓品牌方作出最大程度的讓利，加以各種折扣券的發放，品牌的利潤空間被大量壓縮。東方美妝不收取坑位費，降低了品牌虧本的風險，給了較多美妝品牌試水的機會，且壓價幅度相對更小，蘭蔻、雅詩蘭黛、YSL等國際品牌與可復美、敷爾佳等潛力國貨都曾與東方美妝合作。

　　內容直播加幽默人設，為帶貨增添人情溫度，以情感共鳴增加用戶黏性。東方甄選的帶貨核心集聚在內容上，相對傳統的“吆喝式賣貨”，東方甄選更偏向于用產品相關干貨吸引觀眾，有時候搭配雙語講解滿足用戶的好奇心，并從產品出發延伸一些具有人文關懷的話題與用戶互動討論，讓用戶獲得有溫度的消費體驗。

　　東方美妝的主播頓頓延續了這一傳統，雖然在美妝專業知識上尚有欠缺，但他在介紹產品時善用各種詩句，增加直播間的文化氛圍；針對過度護膚、容貌焦慮等社會議題發表獨到的見解，直播風格幽默親切，洞悉消費者的需求與心態，與彈幕打成一片。頓頓在直播間拒絕誘導性消費，強調理性，就連帶貨眼霜時也直言“睡覺才是最好的保養品”，給予用戶充分的誠意。因此，頓頓也被稱為“新東方李佳琦”。

　　搞定了品牌與用戶，東方美妝自然逐漸平步青云，但是否能在美妝帶貨界站穩腳跟，仍然有部分重要問題亟待解決：帶貨主播專業知識欠缺，光有文化內涵不足以支撐消費者的信任以及對產品的了解需求；尚未搭建自有供應鏈，履約能力與售后效率仍需提高。對于從教培行業轉型而來的東方美妝，帶貨之路仍然任重道遠。

　　快手加速種草營銷 打造快品牌

　　盡管淘寶、抖音的美妝直播格局在迅速重構，快手作為平臺方卻顯得較為淡定——發力美妝直播賽道，一直是快手電商的重要方向。但為了更高效地占領市場，快手在策略上亦進行了一定的調整與強化。

　　2021年，快手“大搞品牌”，美妝品牌GMV同比增幅達到了82%；截至2022年8月，快手美妝已累計打造出40家快品牌。而在2022年底舉辦的快手“116商家大會”上，快手電商美妝個護行業運營負責人康樂表示其美妝至少還有兩倍買家滲透的空間，針對此，快手提出了強化“公私域雙輪循環”——讓發現頁和關注頁的公私域流量循環形成雙輪驅動，促使生意持續穩定增長。持續引入美妝新商品，并加強直播種草營銷。

　　簡單地來說，快手的策略就是強化公域引流，進而讓主播維穩私域，實現消費者復購。以快手的頭部達人趙夢澈為例，其在進行美容儀Amiro專場直播前找到大量素人測評，發布了“百人測評團”預熱視頻，全方位展現產品的使用效果，在快手的引流下獲得了高達2000萬的播放量，在正式直播時僅花40分鐘便實現了單個產品GMV沖上1.4億元。

　　大搞快品牌的策略，讓平臺在美妝賽道挖掘出一片空間。國際大牌的細分垂類對快手平臺觸達不夠，且價格敏感度較高；而國產品牌大多與其他平臺主播綁定較深，因此諸多快手美妝快品牌迅速崛起。在快手電商“616實在購物節”期間，黛萊皙、蔻辰、春之喚3個美妝快品牌銷量出色，而在快手用戶以外，很少有人聽說這些品牌，不難看出快品牌未來潛藏的市場。

　　快手下沉的市場指向，還給予了更多美妝主播發展空間。以珂兒姐為例，這位51歲的美妝博主也是一位精油品牌的老板，她擁有超過700萬的快手粉絲，帶貨月GMV超過3300萬元。而在其他平臺，該年齡段主播的市場占有率相對更低。