跨境電商的含義

　　首先需要明確“跨境電商”的含義到底是怎樣的。簡單地望文生義，“跨境電商”即跨境貿易與電子商務的結合，跨境貿易也就是外貿，那跨境電商也就是將傳統外貿進行電商化。

　　引用一些咨詢機構的研究報告當中的定義，跨境電商的含義也有廣義和狹義兩種——

　　廣義上，跨境電商基本就等同于外貿電商，是指分屬不同關境的交易主體，通過電子商務的手段，將傳統外貿中的展示、洽談、成交等環節電子化，并通過跨境物流送達商品，并最終完成交易的一種國際商業活動。這其中包含了傳統外貿中主要的B2B模式，也包含B2C以及C2C模式。

　　狹義上，跨境電商則基本等同于跨境零售，也即B2C模式。

　　類似某寶、某東、某多多之類電商平臺主要是to C一樣，一般在談的跨境電商也主要是指狹義上to C的跨境零售。

　　那么，類似國內電商對傳統貿易的顛覆一樣，跨境電商相對傳統的外貿，在整個交易流程上又有了怎樣的變化呢？可以簡單看看下面這兩張圖。

　　圖1 圖源：《預見風險——2021跨境電商發展報告》，億邦智庫

　　圖2 圖源：《如日方升——2021中國出口跨境電商發展研究報告》，億歐智庫

　　跨境電商的發展及現狀

　　中國跨境電商的發展歷程，下面的研究報告里進行了梳理，可以看到2019至今是中國出口跨境電商的4.0時代，疊加上2020疫情的沖擊、海運費用的飆漲等重大關鍵事件的發展，過去兩三年被認為是中國跨境電商的重大變革之年。

　　圖3 圖源：《如日方升——2021中國出口跨境電商發展研究報告》，億歐智庫

　　那么這些重大變化所帶來的更多是機遇還是挑戰呢？可以看到，疫情的沖擊下，中國的跨境電商進出口總額仍然以30%左右的增速高速增長，其中出口總額的增長幅度更是在40%以上。并且，根據咨詢機構的預測，出口的交易規模在未來仍將呈現良好的增長態勢。

　　圖4 圖源：《預見風險——2021跨境電商發展報告》，億邦智庫

　　圖5 圖源：《如日方升——2021中國出口跨境電商發展研究報告》，億歐智庫

　　那么，具體來看，跨境電商行業正發生著怎樣的變化呢？

　　1. 消費者觀念轉變

　　由于疫情的催化，國外消費者購物習慣向線上轉變，尤其是一些電商滲透率不高、移動互聯網普及率達到一定水平的發展中國家，電商零售額的增長更為明顯。在德勤的報告中，電商零售額增長超過中國的主要國家包括印尼、土耳其、印度和墨西哥。這幾個國家，也大體反映了目前跨境電商業務發展最迅勐的區域，包括東南亞、非洲、拉美、中亞等。

　　而對于一些電商滲透率相對較高的歐美國家，德勤的報告顯示，DTC品牌正對消費者產生新一輪的吸引，從品牌官網購買也開始成為越來越多線上消費者的選擇。對于這一點，從國內一些獨立站建設的培訓課程在外貿圈中的日益火爆中，也可見一斑。

　　國內出海DTC品牌如果希望獲得消費者更多的青睞，更加鮮明而符合消費者心理的價值觀表達是十分必要的，因為類似環保可持續等產品設計理念，依然是影響歐美等市場中的消費者購買選擇的重要因素。符合消費者期許的價值觀的持續輸出，也是與消費者建立更多情感聯結的重要方式。

　　圖6 圖源：《2021中國跨境電商發展報告》，德勤

　　2. 營銷方式的變化

　　傳統電商平臺的營銷獲客成本不斷上升，開始擠壓傳統跨境賣家的利潤空間。而隨著社交電商、短視頻/直播帶貨等新興電商營銷方式的快速發展，TikTok等短視頻社交媒體成為了新興的低成本營銷洼地。并且，由于TikTok相對于國內抖音的電商生態更為初級，被認為處于3年前抖音的階段，無疑蘊含著巨大的流量價值。

　　圖7 圖源：《中國跨境電商服務行業趨勢報告》，艾瑞咨詢

　　圖8 圖源：《預見風險——2021跨境電商發展報告》，億邦智庫

　　從數據中可以看到，雖然搜索電商的營銷模式仍然是大部分跨境電商的基本盤，但是社交營銷、網紅營銷等形式正在展現其強大的生命力。

　　圖9 圖源：《預見風險——2021跨境電商發展報告》，億邦智庫

　　3. 服務商的重要性

　　隨著野蠻生長的階段逐漸過去，跨境電商開始進入理性繁榮時期。隨著行業的不斷成熟，賣家業務的多元化和細致化，對于跨境賣家的各方面要求必然升高，各種配套的服務需求也就越來越大。

　　相比于境內電商，跨境電商在供應鏈管理、倉儲物流、營銷獲客、費用結算等各個方面面臨著更為棘手和復雜的問題，比起自建團隊和打通相關業務模塊，尋求服務商的專業配套服務無疑是一個更好的選擇。

　　很多報告中羅列出了眾多近年來跨境服務商的投融資項目，也可以看出跨境服務商正受到資本的青睞。

　　跨境電商的機遇

　　隨著跨境電商從前期的野蠻生長階段，逐漸過渡到理性繁榮階段，不同的戰略方向帶來的或許就是存活和沒落的區別。作為小白的我，在經過了幾天的網上沖浪以及一些線下的學習交流之后，從不同的角度，大致梳理出接下來一段時間內的機會。

　　1. 發展市場

　　從市場選擇的角度，目前電商發展最快的市場，主要包括了東南亞市場、拉美市場以及東歐市場，以及非洲市場等。

　　由于RCEP的實施，作為電商發展快、人口基數大、人口結構又十分年輕的東南亞各國，無疑是值得國內的跨境賣家進行開拓的市場。由于人口結構的相對年輕，對社交電商的認知度高，使得Tiktok等平臺也十分重視東南亞市場的有效開發。

　　拉美市場以及東歐市場，由于電商滲透率相對歐美發達國家更低，也有著良好的發展空間，近年來電商的發展也十分迅速，從圖6中也可以看出來。

　　2. TikTok

　　從平臺的角度講，TikTok無疑是一個當紅炸子雞。目前的TikTok，正在大力發展其電商生態，而國內處于類似階段的，大概就是微信視頻號。基于TikTok龐大的用戶群體和短視頻、直播的強大營銷能力，TikTok無疑是有潛力復制抖音的帶貨奇跡的。

　　相比之下，抖音是在國內的搜索電商增長乏力的背景下，走出了一條興趣電商的新路，而TikTok完全可以在本身電商市場增長還十分迅勐的發展市場中，去更高效地獲取利潤。

　　此外，相比于國外網紅可能更本土化、高質量的內容，國內賣家出海，或許更有優勢的是國內強大的供應鏈，所以從從業人員的線下分享中，也了解到他們主要想要國內更多具有成熟供應鏈的傳統外貿工廠。

　　3. 品牌出海

　　到了2022年的今天，中國跨境電商已經走過了成本紅利期、工程師紅利期、設計師紅利期，而進入了品牌紅利期，品牌出海是未來中國跨境電商的重大機遇所在。

　　就像淘寶快速發展的那些年，最火的無疑是Nike、Adidas、Converse以及一眾國外品牌，但是之后的淘寶，各類國貨品牌開始崛起，消費者對國貨品牌的認可度也越來越高。

　　眾所周知，科技攻堅將是未來中國經濟向縱深發展的重要一環，而更具接受度的價值觀的輸出、更多有故事和競爭力的品牌走向世界，是要和科技的發展同步推進的重要工作。

　　在一眾數據和圖表中，德勤的報告中，引用了谷歌大客戶部電商行業總監劉大偉的一段話，我也引用如下：

　　“中國品牌出海處于百年大變局中，就像是 20 世紀初的美國和二戰后的德國、日本，堅實的制造業基礎加上龐大的國內市場，各行各業都孕育出一系列頭部品牌，這些歐美日品牌借助造船、集裝箱、航空等技術的發展和突破，幾十年間把商品賣到了全世界。但產品優秀只是第一步，企業還需要搭建覆蓋全球市場的銷售網絡和渠道。中國企業出海可以利用后發優勢，毫無負擔的擁抱電子商務等新技術新渠道，通過 DTC 品牌站直接把商品賣到全球消費者手中。未來，中國一定會誕生全球家喻戶曉的消費品牌。”

　　結語

　　時代滾滾向前，有起也有落。網上總有人說，2018年的時候覺得很難，但是回過頭看，2018年卻是之后最好的一年。類似這樣的話，甚至都快成了段子。但是，現在的我總覺得這樣的話索然無味。

　　對于個人的人生來說，回首往事，令自己銘記的應該是自己做了什么，而不是時代大潮是起還是落。和我們一起經歷這個時代的有數十億人，但是我們每個人的人生卻是天差地別。

　　相對于這個時代，我們能夠接觸的只是某個微觀切面——潮起時，借勢而起的只是一小部分人，潮落時，一同褪去的也不會是我們大部分人。

　　改變命運的最大力量或許是時代變遷，但是我們能夠控制的，只有自己的選擇和堅持。