5月10日， 中國社會科學院社會學研究所、中國社會科學院國情調查與大數據研究中心聯合抖音電商、巨量算數共同在京發布了《2022國貨市場發展報告：新媒介、新消費與新文化》。

　　《報告》顯示，在線上平臺帶動下，國內消費的高速發展正在推動國貨崛起。尤其在短視頻等新媒介平臺的高效鏈接下，市場的需求端和供給端雙重發力，使得國貨品牌迅速在抖音電商等平臺上成長“出圈”。

　　截至2021年12月，我國短視頻用戶已達9.34億，直播用戶達7.03億。據抖音電商商品數據顯示，2021年4月-2022年3月，平臺國貨品牌商品數量同比增長508%；爆款榜中，國貨品牌數量占比92%，國貨商品數量占比93%。

　　對此，中國社會科學院社會學研究所副所長楊典認為，相比國外產品及服務，很多國貨對中國消費者更加“貼心”。新消費群體伴隨新的消費特點，他/她們不但重視商品性價比，也更加關注商品和服務的“消費符號價值”和“文化內涵”。而這是國貨能夠興起，在需求端能夠爆發的真正原因。

　　每一個品牌管理者都知道，打造一個品牌絕非易事，要獲得消費者用錢投出的信任票，更是難上加難。而在抖音電商上的品牌中，既有頭部品牌，也有復興的老品牌，還有新銳的創新消費品牌，而它們都獲得了自己的目標用戶用錢投出的選票。

　　消費市場和品牌成長路徑，在今天發生了怎樣的變化？我們該如何解讀發生在興趣電商平臺上的這一現象？這背后是否又隱藏著新的時代機會？

　　在興趣電商平臺上,國貨品牌的成長路徑

　　1. 三十多年里，中國品牌成長方式的變化與演進。

　　1990年，菲利普·科特勒的《營銷管理》第五版在中國出版，品牌開始逐漸成為消費者購物選擇的首選標準。30年的中國市場發展及品牌實踐中，品牌成長的方式也在不斷進步和變化。

　　2009年之前，品牌銷售主要靠線下渠道。

　　2010年，開始電商大爆發，互聯網進入主流視野。在互聯網時代，出現了“多媒體+互聯網搜索” 的品牌塑造方式，銷售則演變為“線下+線上”雙重渠道模式。

　　深入研究后我們發現，在移動互聯網時代，以短視頻和直播方式為代表的興趣電商興起，代表了一種新的品牌成長方式：將消費者“認知交易關系”三者一體化的品牌塑造方式。

　　“認知即交易，交易即關系”是著名專家施煒博士提出新時代下的品牌發展理念，將品牌、交易、消費者關系融為一體。

　　在新的品牌發展理念下，品牌與消費者是相互作用的雙方，而非主被動的雙方。施煒博士的“認知交易關系”一體化理念，不是單一的品牌商視角或消費者視角，而是更清晰更本質地定義了品牌發展的基本邏輯：品牌發展，就是一系列在品牌商在與消費者構建起“認知交易關系”的行動的總稱。

　　2. 如何理解興趣電商對品牌成長的價值和意義？

　　首先，國貨的崛起我們要放到更宏大的歷史背景中去解讀。為什么年輕消費者越來越愿意相信甚至喜歡國貨品牌？中國的日益強大，我們的民族自信、文化自信越來越強。

　　同時，技術的發展，產業升級，市場監管規范，也讓消費者對國貨品牌信心越來越足。

　　短視頻和直播的興起，豐富了信息傳播的形態。從文字、圖像、聲音的信息傳遞方式上看，人們顯然更容易接受動態的圖像聲音。

　　過去的信息傳遞往往是單向的，強制的，時效不足的，而短視頻和直播是實時互動的，用戶感興趣的。相比之下，用戶更喜歡誰就不言而喻了。

　　今天的用戶，更愿意對內容創作者付出尊重與信任。在粉絲心里，內容達人們相比明星代言更有親近感和信任感。品牌認知的傳遞也從單一的廣告慢慢轉向了更生動和真實的內容推廣。

　　在以上兩個重要背景之下，我們才能深刻理解“認知交易關系”一體化這種品牌成長方式的底層邏輯。

　　興趣電商的崛起，是以消費者的需求即興趣為核心，以KOL即達人制作的優質內容和信任來建立“認知”和“關系”，以電商為工具完成“交易”。

　　與過去相比，興趣電商平臺最大的變化是，它的“認知交易關系”是在同一時間同一空間同時完成的，彼此沒有割裂，是真正三位一體化的。

　　因此，我們說，真正符合“認知交易關系”三位一體化的興趣電商模式，已經成為了中國品牌獨有的成長方式，尤其更適合中小品牌成長。

　　中國社科院社會學所社會政策研究室副主任王晶認為，抖音電商等新平臺通過滿足、培育消費者在國產品牌上的小眾需求，形成大市場，讓商品和服務實現規模經濟和范圍經濟，有了顯著的長尾效應。

　　對中小品牌或新品牌而言，低成本解決消費者認知是最難的。抖音電商以消費者“興趣”為核心的模式，則注定了中小品牌將會得到更多的善待和扶持。

　　各善其美,每一個國貨品牌都能在興趣電商遇見欣賞者

　　毫無疑問，世界是多元的。一方面，我們在主流價值上有極強的凝聚力和統一性；另一方面，我們又在個性化上有著無限的個體化偏好，以趨同為恥。

　　在過去，無論哪一種信息傳播方式，都很難做到讓世界上各自喜好的每個人都能找到自己所愛，但興趣電商做到了。幾乎每一個品牌，無論你是大還是小，是歷史久遠還是小白萌新，都能在興趣電商上找到欣賞自己的用戶。

　　北京大學社會學系教授劉能也認同這一點。他表示，國貨得以崛起，一方面現代制造業升級的勝利，包括研發投入、消費者需求洞察、高精度生產線以及品牌塑造等；另一方面，抖音電商等平臺也起到了關鍵作用，使消費者和消費品或者服務之間達成更高效率的匹配，消費動機和消費意愿得到更高效率的的激發。

　　從抖音電商的數據可以發現，從2021年4月-2022年3月，4個重點行業的TOP20榜單里，國貨品牌共計71個，占比約90%。尤其在食品飲料類目，TOP20全部為國貨品牌。

　　尤為難得的是，在食品飲料類目TOP20榜單中，既有伊利這樣的行業巨頭，也有認養一頭牛這樣的年輕品牌，還有三只松鼠這樣的線上品牌，良品鋪子這樣的線下基因品牌。

　　老字號品牌的復興，成熟品牌的進一步擴大，新銳品牌發出聲量和建立認知，無論哪一類國貨品牌，似乎都可以在興趣電商找到自己獨特的位置，與自己的用戶群展開“認知交易關系”一體化的推廣行動。

　　在報告里，我們發現了蜂花的品牌案例。蜂花作為老牌國貨，曾經風靡一時，但在2021年時已在時尚大潮中式微。2021年，在抖音電商平臺上，蜂花通過構建復古直播間和主播服飾發力，喚起用戶舊時回憶，凸顯了老牌國貨歷經歲月的魅力。同時在直播間與用戶互動關于個人發質以及洗發護發知識，積聚了大量粉絲。

　　至2021年11月，蜂花品牌搜索量同比上月上升58倍，旗艦店粉絲增長80萬，企業號訂單增長330%，蜂花品牌自此復蘇。