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　　近日，遼寧省沈陽市市場監管局公開發布了《網絡直播營銷活動規范經營指引清單》和《網絡直播營銷活動常見違法行為查處工作指引清單》，作為目前我國首個以清單形式出現的網絡直播營銷活動的“雙指引”，市場監管部門突破了傳統監管模式，用規范和引導來促進新業態發展，幫助直播帶貨告別野蠻生長。

　　近期以來，直播帶貨成了電商領域的“新風口”，但在其高速發展的同時，各種亂象也逐漸暴露，網紅主播紛紛“翻車”，產品問題層出不窮。針對這種情況，沈陽市市場監管局采取剛柔并濟的監管新模式，兩份《清單》一方面用“柔性指引”規范直播行為，為網絡營銷主體梳理出《網絡直播營銷活動規范經營指引清單》，明確網絡營銷平臺、供貨商、營銷人員服務機構、主播等臺前幕后的各方主體責任，涵蓋了從前期入駐、直播營銷，到支付安全、后期運營的36個環節，提出禁止性、避免性、提倡性、鼓勵性的總計108項的“避坑指南”，為網絡營銷活動送上了“說明書”。另一方面，用“剛性約束”打擊違法行為，《網絡直播營銷活動常見違法行為查處工作指引清單》梳理了包括價格違法、不正當競爭、侵犯消費者合法權益、侵犯知識產權等9大類29種違法行為，為執法人員提供精準指引，也為網絡直播營銷活動劃上了“警戒線”。

　　清單中還聚焦了時下熱點問題，提出直播間不得以虛假場景誘騙交易，警示主播們直播間不是“劇本殺”。倡導加強老年人網絡權益保障，保護初涉網購的爸爸媽媽們更安心的購物等等。

　　兩份《清單》的出臺，是沈陽市市場監管局深入貫徹“振興新突破、我要當先鋒”專項行動的具體體現。沈陽市各級市場監管部門將進一步加強網絡營銷領域監管的溫度和力度，促進新業態健康有序發展。沈陽市市場局提醒廣大網絡營銷活動經營者按照指引清單依法規范經營，同時提醒廣大消費者如遇違法直播營銷活動侵害自身合法權益的情況，可以撥打12315進行舉報投訴。

　　# 背景 #

　　“振興新突破、我要當先鋒”專項行動開展以來，沈陽市市場監管局認真落實李克強總理在政府工作報告中提出“要抓緊完善重點領域、新興領域監管規則，創新監管方法，提升監管精準性和有效性”的指示要求，應對新業態新領域帶來監管上的新挑戰，深入調查研究，奔著問題去，將監管領域暴露出來的短板和弱項加快補起來。對以直播帶貨為代表的網絡營銷新業態，要在發展中不斷規范。他們組建了工作專班，通過收集相關資料和輿情、深入企業開展走訪調研、組織會商研討等多種渠道和方式，充分了解網絡直播營銷活動的有關情況，深度開展網絡直播營銷監管領域專題研究，并有針對性地形成了兩份清單。

　　# 主要內容 #

　　梳理網絡營銷的毛細血管

　　引領新業態健康規范發展

　　在行業管理上，相比傳統零售行業，網絡營銷存在著主體多、“臺前幕后”責任劃分不清、“線上線下”環節錯綜復雜等難點，沈陽市市場監管局充分考慮直播帶貨屬性特點和行業實際情況，在《網絡直播營銷活動規范經營指引清單》中明確網絡營銷平臺、供貨商、營銷人員服務機構（MCN）、主播在內的全鏈條各方主體責任，涵蓋了前期入駐、直播營銷、支付安全、后期運營的36個環節，以營造公平有序的競爭環境，保障消費者合法權益為目的，提出禁止性、避免性、提倡性、鼓勵性的總計108項“避坑指南”。《網絡直播營銷活動常見違法行為查處工作指引清單》梳理了網絡直播營銷活動中價格違法、不正當競爭、傳銷違法侵犯消費者合法權益、侵犯知識產權等9類常見的29種違法行為。一手為直播營銷活動送上“說明書”，一手為直播營銷人員“劃紅線”，用清單的方式明確指引各網絡營銷主體，知道什么可為、什么不可為，什么能說、什么不能說，什么能賣、什么不能賣，什么會被罰、會被罰多少。以“明規矩、守規矩”來規范網絡營銷秩序，維護廣大消費者合法權益，促進新業態健康有序發展。

　　突破傳統監管模式

　　下好規范監管的先手棋

　　兩份《清單》從兩個方面入手，一方面用“柔性指引”規范直播行為，為網絡營銷主體梳理出《網絡直播營銷活動規范經營指引清單》，助力營銷主體自身規范管理。另一方面，用“剛性約束”打擊違法行為，為執法人員提供《網絡直播營銷活動常見違法行為查處工作指引清單》，指導監管工作，提升案件查辦的能力和質量。兩份《清單》旨在通過引導規范經營和打擊違法行為“剛柔并濟”的方式，在監管方法上實現創新突破，提升監管的精準性和有效性，推動新業態高質量發展。

　　# 重點關注#

　　對“3.15”曝光直播亂象的精準制約

　　請注意：直播間不是“劇本殺”

　　直播間應與主播在營銷活動中表述的場景一致，不得以虛假場景誘騙交易，珠寶等貴重物品交易應嚴加審核。

　　保護初涉網購的爸爸媽媽們

　　更安心的“買買買”

　　倡導平臺加強老年人網絡權益保障，對以老年人為消費主要群體的帶貨行為實行嚴格巡查。

　　鼓勵發展農村電商

　　幫助農民化身主播

　　實現從會種到會賣

　　鼓勵平臺及主播響應國家脫貧攻堅、鄉村振興等號召，積極開展公益直播。

　　附：《網絡直播營銷活動規范經營指引清單》

　　《網絡直播營銷活動常見違法行為查處工作指引清單》

　　作者 |  沈陽市市場監管局

　　審核 | 于成龍  張麗娟

　　編輯 | 陳穎

　　中國工商出版社新媒體和數字出版部制作出品