一年一度的“三八婦女節”來了，最熱鬧的莫過于“她經濟”：化妝品、保健品、衣帽服飾……在上海，隨處可見針對女性同胞的營銷活動。

　　“她經濟”容易吸金。僅化妝品一項，數目就相當可觀。歐萊雅中國最新發布的2011年財報顯示，其去年在華銷售首次突破100億元大關，達到107億元人民幣，較上年增長18%。至此，歐萊雅這家全球最大的化妝品公司已在中國保持連續11年兩位數增長的記錄。市場研究機構KWP的抽樣調查也顯示，中國化妝品戶均年消費額達到1133.5元。通常，這些化妝品也大多是女性消費的。

　　“她經濟”雖然誘人，但在風起云涌的市場中，企業要博得芳心卻不那么容易。很多企業發現，隨著市場選擇越來越多，女人的錢也不那么好賺了。一些與“她經濟”密切相關的企業更是透露，角逐“她經濟”，不僅要摸準“她”心理，更要為“她”提供全新的服務。

　　中國味的“口紅效應”

　　“買不起奢侈品，至少能買支口紅點綴生活”——很長時間以來，“口紅效應”被認為是經濟蕭條時期的特定產物。但在中國，“口紅效應”似乎出現了變化，一些企業負責人坦言，“口紅效應”在中國受外部經濟條件的影響并不大，“每時每刻都有消費者愿意為美麗買單”。來自化妝品、保健品行業的信息也顯示，中國人越來越愿意為美麗花錢。

　　在本土企業努力掘金“她經濟”的同時，外資企業也擠入戰場，不斷加大對中國市場的投入。前不久，化妝保健品巨頭如新集團(NU SKIN)投資人民幣3億元，在上海奉賢啟動其大中華創新總部園區的建設。如新集團全球業務營運總裁邱爾丹介紹說，創新總部園區是如新在美國集團總部以外設立的首個區域總部，也是其發展史上最大的海外投資項目。整個園區將成為一個集抗衰老科研中心、生產基地與體驗中心等多功能于一體的“美麗產業”綜合體，預計2013年5月投入使用。之所以花那么大的代價在上海建立總部，是因為中國的“口紅效應”給了如新太大的驚喜：集團2011年度全球業績達17.4億美元，較2010年增加13%，其中大中華區四季度同比增長66%。根據這一發展速度，預計新園區建成后，將推動大中華區成為驅動如新成長貢獻最大的區域。

　　但邱爾丹坦言，中國的“口紅效應”雖然錢途廣闊，但與國外市場差別不小。中國消費者對產品本身的功能有自己的愛好，比如在化妝品領域，保養類產品比較受歡迎，其中抗衰老產品更是比其他功能的產品賣得好。2009年10月，如新在全球推出主打抗衰老的“ageLOC”系列產品，上市三天的銷售業績便達到1600萬美元，其中相當比例的消費者來自中國;去年四季度又推出兩款抗衰老新產品，最大的買家也是中國消費者。可見，即便是擁有成功市場運作經驗的外資品牌，要想在中國的“她經濟”中站穩腳跟，還得努力生產有“中國味”的產品。

　　“她們”更愛上網購物

　　“她們”不僅愛美麗，更喜歡上網找美麗——這也是眾多企業的新發現。

　　美國奢侈品牌蔻馳(Coach)為慶祝成立70周年，在去年12月中旬與網上商城天貓合作開設了為期一個月的網上官方旗艦店。作為在中國市場開設的首個在線購物平臺，短短4周就獲得350萬次點擊率，這讓蔻馳大為驚訝：“沒想到中國消費者愿意在網上買幾千元甚至更貴的商品。”正是這一發現，讓蔻馳決定在12個至18個月內正式推出網上購物服務。

　　相比奢侈品，服飾、化妝品等“她經濟”更是受網友歡迎。天貓聯合央視市場研究于3月7日發布的 《2011年化妝品消費趨勢報告》顯示，2011年有超過1200萬人通過天貓購買品牌正品化妝品，并以超過150%的增速增長;預計2012年底，網購渠道將擁有近 3000萬購買用戶，占到網購用戶總體的12.8%。與此同時，天貓美容館已經吸引2300個知名品牌入駐，覆蓋全球9成化妝品知名品牌，成為品牌最全、最具影響力的化妝品網購平臺。

　　業內人士表示，與傳統渠道消費者相比，網購消費者的埋單能力更強。據悉，2011年在天貓美容館購買化妝品的消費者中，花費500元以上的用戶超過百萬人，花費1000元以上的用戶也超過25萬人。此外，在天貓的化妝品消費者中，高頻高金額購買的趨勢也越發明顯，其中年購買次數超過5次且消費金額超過500元的消費者人數占比從2010年的4.7%上升到2011年的6.5%;年購買次數超過5次且消費金額低于500元的消費者人數占比從 2010年的 11.2%上升為 2011年的12.5%。歐萊雅中國也表示，自1997年進入中國內地市場至今，歐萊雅除了在百貨商店、大賣場、超市、發廊、藥房等銷售產品外，如今也將網絡作為發展重點，開辟新的市場空間。

　　值得注意的是，觸網后的“她經濟”企業，還能從買家信息中獲得更加精準的產品定位。比如天貓的報告顯示，各個城市對化妝品呈現出不同的消費傾向，其中廣州的消費者更喜歡唇部護理產品，平均每位化妝品網購者買了3.26件唇部護理產品，甩開其他城市一大截;而北京、上海、廣州、深圳和杭州的消費者普遍喜歡臉部三角區的護理產品，證明防輻射的隔離產品市場前景大。

　　服務方式里的新市場

　　各種營銷服務也構成“她經濟”的重要一環。中國消費者不僅要求“口紅效應”能符合自己的口味，還要求產品與服務能夠看得見、摸得著。這意味著即使廣告很精彩，消費者也未必會買單;而為“她們”提供一條直接檢驗產品效果的途徑，才是贏得中國消費者芳心的有效手段。

　　邱爾丹表示，原本主打直銷的如新在進入中國后，增加了體驗店的服務手段：“一方面，我們的每一名銷售人員都會使用產品，繼而成為產品的最好代言者;另一方面，消費者在體驗店里可直接使用各種產品，通過切身體驗來確定要不要購買。”據悉，這一雙管齊下的方式帶動如新迅速從一線城市向二三線城市擴展，預計其體驗店在今年能覆蓋全國近30個省份、自治區和直轄市。

　　打假和樹立行業標桿也被認為是服務“她經濟”的一種方式。蔻馳中國負責人坦言：“中國市場有個奇怪的現象，就是真品和假貨賣得都很好，但企業必須承擔起打假的責任，這既是對自身品牌的維護，也是對已經購買了真品的消費者的維護。”如新集團專門在產品安全和真偽辨別方面加大管理力度，包括為每款產品配備了“中國產品質量電子監管網”電子監管碼等，實現企業和政府的雙重管控。歐萊雅中國則從售后服務入手，在上海成立了歐萊雅顧客關懷中心，率先創造化妝品行業的消費者服務3C標準，把對消費者的關懷和服務推上新高度。

　　有意思的是，與消費者面對面的服務還可能將“她經濟”變成“他經濟”。淘寶網在前不久發布了2011年度數據，發現男士化妝品市場方興未艾，大有與女士化妝品市場攜手發展的態勢。原來，女性買家有意無意的關于男用商品的詢問，使得那些注意收集市場信息的商家開始在“他經濟”領域做文章，在“她經濟”的基礎上演變出更多的“他經濟”。從淘寶網數據看，男士們最在意的“面子”問題依次是遮瑕、美白、防曬、控油、祛痘;熱搜的單品依次是BB霜、遮瑕膏、男士唇膏、隔離霜、古龍水、睫毛膏、眉粉、粉餅、眉筆，相關商品也成為市場熱點。