來源|《知識經濟》

　　作者| 陳杰

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　　伴隨著年輕消費群體增長、社群營銷大力驅動，中國護膚品行業已經進入了一個靠成分、功效、內容說話的時代。

　　玻尿酸、煙酰胺、二裂酵母等已經成為當下美妝博主和消費者時常掛在嘴邊的詞。伴隨著年輕消費群體增長、社群營銷大力驅動，中國護膚品行業已經進入了一個靠成分、功效、內容說話的時代。

　　美妝消費者對產品成分和功效的持續追求以及社交媒體相關話題的發酵，也催生和促進了功效護膚領域中國品牌的茁壯成長。薇諾娜、HFP等品牌多次進入天貓“雙11億元俱樂部”，并且位列美妝消費品類排行榜前列。

　　功效護膚風行

　　功效護膚日益風行，這與市場環境、消費群體等因素密不可分。

　　近年來，城市化推進帶來的環境變化以及生活壓力，使得不少年輕群體的皮膚管理問題比較突出，尤其是疫情后長期戴口罩，更是催生了一系列敏感肌的護理困擾，功效護膚產品逐漸成為市場剛需。

　　與此同時，過去的傳統電視營銷時代，消費者獲取信息的渠道有限，接觸到的品牌數量不多，加之過去化妝品廣告也大多喜歡使用概念性語言表達，消費者對產品成分以及功效了解不多，品牌和價格是購買的決策因素。

　　而在當下互聯網時代，意見領袖和各類達人層出不窮、美麗修行等查詢護膚品成分的App快速聚集流量、更多新美妝品牌進入市場，這些在一定程度上填補了消費者與美妝品牌信息不對稱的鴻溝。

　　這樣的市場背景也倒逼品牌商開始強化成分及功能宣傳，強化消費者認知。不論是中國新興品牌還是海外大牌，近年來在產品功效方面都大作文章，抗衰老、抗炎修復成為新的美妝戰場，傳統的保濕和美白功能所應用的有效成分也成為了各品牌的主打宣傳元素。

　　同時，各美妝品牌基本都會有節奏地進行產品相關營銷，通過微博、小紅書等平臺進行內容營銷、借助KOL發布測評及推廣軟文、攜手流量明星進行視頻推廣等，引導消費者關注產品，提高品牌討論熱度。

　　90后和95后作為當下美妝消費的主力人群，相較之前的80后、70后消費群體，受教育程度更高、消費實力更強、對美妝更加熱愛，并且能夠熟練使用并活躍于各類社交軟件。因此，他們對美妝產品的關注，也逐漸更多地從產品代言人和營銷走向關注產品配方和功效。功效護膚迅猛發展，因此也催生和促進了功效護膚領域中國品牌的茁壯成長。

　　功效護膚發展歷程

　　“功效型化妝品”的概念清晰地被醫學界與化妝品行業接納是在二十世紀八十年代。當時Albert M.Kligman博士在美國化妝品化學家協會會議上提出了“藥妝 （Cosmeceutical）”一詞，該詞由化妝品（Cosmetics）和藥品（Pharmaceuticals）兩者合并而成。Kligman博士認為，這類產品同時具有化妝品改善容貌和藥品影響皮膚結構和功能的特性，與普通化妝品、護膚品不同的是，藥妝能夠幫助醫生解決患者輕微的皮膚問題。

　　發展至今，“藥妝”雖被消費者普遍認為是一類具有一定藥物性質的護膚品，但在各個國家的法律界定上較為不同。

　　在美國，《聯邦食品、藥品和化妝品法》中明確規定，“凡是用于診斷、治愈、緩解、治療或預防疾病的產品，或影響人體結構或功能的產品都將作為藥物受到監管”。同樣地，歐盟國會與市政委員會發布的《歐盟化妝品法規EC1223/2009）》中也將具有藥物性質的化妝品作為藥品進行監管。

　　日本是全球發達國家中唯一一個用法律界定了“準藥/半藥”的國家，其單獨定義了介于普通護膚品與藥品之間的“醫藥部外品”。在日本對藥物、醫藥部外品進行監管的主要法律《藥事法》中，“醫藥部外品”被明確定義為“藥物以外有特定使用目的、對人體作用溫和、不是器具或器械的產品”，該類型產品添加了厚生勞動省許可的功效成分，該法規也給予了“藥妝”在日本的法定地位。

　　在中國，“藥妝”這個市場概念法律體系下并不存在。

　　2010年之前，“藥妝”之風興起，各大海外藥妝品牌陸續進入中國市場，將“在藥房專銷護膚品”的銷售模式帶入了中國。

　　2019年，國家藥監局化妝品監管司發布《化妝品監督管理常見問題解答》，明確中國對于“藥妝”、“醫學護膚品”、“藥妝品”概念的監管態度——即以化妝品名義注冊或備案的產品，宣稱“藥妝”、“醫學護膚品”等“藥妝品”概念的，均屬于違法行為。

　　在化妝品生產的產品備案中，中國有關部門對于不同功效的產品，會批準不同類型的文號，不同的文號也對應了不同的審批部門。以清潔、保護、美化、修飾為目的的護膚品的備案文號規定為“衛妝字”；具有指定功效的護膚品，備案文號規定為“特”字號；僅有消毒殺菌功能的護膚品，備案文號規定為“消”字號；對皮膚損傷或皮膚疾病有一定治療、緩解作用的護膚品，備案文號規定為“械”字號，且需符合《醫療器械通用名稱命名規則》，不得含有“美容”、“保健”等宣稱詞語，不得含有夸大適用范圍或者其他具有誤導性、欺騙性的內容。

　　與美國對“藥妝”的單行規范非處方藥、日本設置專門的“醫藥品外部”相比，中國對“藥妝”的監管并沒有明確的審批部門或類別劃分，中國功效型護膚品分別散落在“妝、特、消、械”字號產品中。

　　2021年1月，國家市場監管總局發布《化妝品注冊備案管理辦法》，將自2021年5月1日起施行。這是我國專門針對化妝品注冊備案管理設置的首部部門規章。在化妝品新原料注冊和備案方面，對已經取得注冊、完成備案的化妝品新原料實行3年安全監測制度。

　　2021年4月，國家藥監局發布《化妝品功效宣稱評價規范》，強調自2022年1月1日起，化妝品注冊人、備案人申請特殊化妝品注冊或者進行普通化妝品備案的，應當依據《規范》要求對化妝品的功效宣稱進行評價，化妝品注冊備案時要上傳功效測試報告，并在國家藥監局指定的專門網站上傳產品功效宣稱依據的摘要。

　　功效護膚中國品牌崛起路徑

　　雖然中國在功效護膚品的產品監管上更加嚴格，但是市場仍在不斷壯大。眾多國貨護膚品牌抓住了線上渠道興起的歷史機遇，積極開展直播帶貨與線上營銷，在護膚品市場殺出重圍，也吸引了更多資本注入到這個行業中，其中發展出了幾家代表性企業，包括上海家化、華熙生物、貝泰妮、福瑞達、創爾生物等。

　　這幾家企業在近年來投融資事件不斷，在資本的支持下，功效護膚中國品牌持續加大研發、創新與宣傳力度，市場保持著持續攀升的趨勢。

　　貝泰妮：深耕敏感肌品牌薇諾娜

　　貝泰妮成立于2010年，起初主要是以化妝品經銷商的身份從事化妝品銷售業務。2012年起，貝泰妮開始獨立運營自主品牌，逐漸成為集化妝品研發、生產和銷售業務于一體的企業，并發展成為中國功效型護膚品細分賽道的龍頭之一。

　　專注敏感肌、研發壁壘較高、線下深耕藥房與醫藥渠道，構成了貝泰妮的三大護城河。

　　貝泰妮旗下核心品牌是“薇諾娜”，主要針對敏感肌人群，利用云南高原特色植物活性成分促進皮膚屏障自我修復?！稗敝Z娜”已經連續4年入圍天貓“雙11”美容護膚類目榜單前10。

　　“薇諾娜”品牌最初由滇虹藥業孵化，2012年滇虹藥業因上市將“薇諾娜”以30萬元對價整體轉讓給貝泰妮，因此貝泰妮擁有了“薇諾娜”產品的技術、配方等全部權利。2014年，貝泰妮獲紅杉資本5000萬元投資后，將薇諾娜銷售重心轉向線上。

　　除了主要品牌，貝泰妮的重要高管團隊也來自于滇虹藥業，其中，董事長兼總經理郭振宇曾任滇虹藥業董事長。

　　在線下，貝泰妮深耕藥房與醫藥渠道，獲取醫生背書，豎立了專業化的品牌形象，建立了差異化的線下渠道競爭優勢，同時在線上，貝泰妮成功打造了私域流量池，獲得了較高的客戶復購率與客單價。

　　據貝泰妮2021年上半年財報顯示，貝泰妮2021年上半年實現營業收入14.12億元，同比增長49.94%；營業利潤大幅上漲66.82%至3.2億元。其中，線上自營零售業務營收為7.73億元，占主營業務收入約55.11%，同比增加了35.04%。

　　同時，貝泰妮披露了自建平臺——微信“薇諾娜專柜服務平臺”數據，這是貝泰妮首次披露“薇諾娜”私域數據。財報顯示，2021年上半年自建平臺注冊用戶數量共計約234.67萬戶，報告期內新增注冊用戶共計約29.39萬戶，2021年上半年銷售額達到1.287億元，在整體業績中占比達到10%，訂單平均消費金額為735.12元/單。

　　創爾生物：醫療器械+生物護膚齊發力

　　創爾生物成立于2002年，是國內膠原貼敷料首創者，主要產品有膠原貼敷料、膠原蛋白海綿、醫用冷敷敷料以及醫學護膚品等，擁有創?？?、創爾美兩大品牌。

　　“創福康”主要銷售“械”字號產品，用于創面的輔助治療，在“醫美面膜”領域為消費者所熟知，產品已經打入北京地壇醫院、上海瑞金醫院等三甲醫院。“創爾美”則主要為“妝字號”產品，包括膠原多效修護面膜、膠原多效修護原液等。

　　據悉，創爾生物2003年取得醫療器械生產許可證，2004年取得全國首款膠原貼敷料醫療器械Ⅱ類注冊證，并開始正式生產和銷售膠原貼敷料。2010年獲得首個Ⅲ類醫療器械產品膠原蛋白海綿注冊證，2016年取得全國首款無菌Ⅲ類膠原貼敷料醫療器械注冊證。

　　早在2013年，創爾生物就開始了電商布局，建立了自有商城創爾美；2015年在天貓開設創爾美旗艦店；2018年末開設天貓創福康旗艦店。

　　經歷近18年的技術沉淀與營銷渠道布局，2020年6月23日，創爾生物提交了首次公開發行股票并在科創板上市的申請。

　　作為首個提交IPO的醫用敷料企業，創爾生物原本被賦予極高期望，有望沖刺“醫美面膜第一股”，然而卻因財務資料過期，IPO審核兩度中止。2020年12月22日，創爾生物發布公告稱，因預計公司2021年度營業收入無法滿足相關規定，擬主動撤回首次公開發行股票并在科創板上市的申請。

　　根據《上海證券交易所科創板企業發行上市申報及推薦暫行規定》第五條（四）規定，企業最近3年營業收入復合增長率達到20%，或者最近一年營業收入金額達到3億元。由此可以推測，創爾生物2021年營收不足3億元。

　　同時，創爾生物招股書顯示，其近三年在研發投入金額累計3288萬元，三年營業收入累計6.52億元，研發投入只占營業收入的5.04%，科技含量比較低，但線上推廣和廣告宣傳費占比過高，這些大概成為創爾生物IPO失利的重要原因。

　　蛋殼網絡：HFP主打內容營銷

　　蛋殼網絡2014年成立于廣州，旗下主要是自有品牌Home Facial Pro（簡稱HFP）。

　　成立初期，蛋殼網絡與日本實驗室合作，在北京、廣州兩地設立了由研發團隊組成的HFP實驗室，創始與研發團隊來自寶潔、唯品會等企業，獲得了晨興資本、青松基金等風投。

　　2016年，HFP入駐天貓，建立了首個線上官方銷售渠道。

　　HFP將產品定位差異化，以“原料桶”型成分黨進行傳播，在HFP的天貓旗艦店中，HFP原液產品占比最多，是HFP的第一大品類，體現出HFP“原料桶”型的產品定位。包裝走“性冷淡風”的黑白瓶，瓶身背面還印有研發師的簽名，凸顯功效產品的專業性。

　　2017年后，HFP開始了持續高頻的內容營銷投放，以微信為核心投放平臺，以小紅書、微博、手淘等為補充投放平臺，投放的多為與自身定位相符的公眾號、美妝雜志大號和個人號，注重內容設計，能夠在短時間內吸引消費者眼球，通過普及成分信息并引流至公眾號或店鋪實現變現。

　　2018年，HFP邀請流量明星王一博為原液系列代言人，在微信公眾號的大規模內容投放獲得較好的銷售轉化。2018年“雙11”時，HFP銷量已經位列全網個護美妝類目第七，成為年度黑馬。2019年“雙11”當天，HFP一天的銷售額超過3億元。2019年，HFP的全年銷售額約22.8億元，這時HFP成立僅五年。

　　目前，HFP尚未拓展線下渠道，線上在天貓、京東、小紅書設有旗艦店，品牌官網也可向天貓旗艦店引流。然而這個在2018年到2019年大火的新銳品牌，在進入2020年之后，聲量逐漸變小，這大概與其運營方蛋殼網絡公司“輕研發，重營銷”的發展模式相關。但對較為年輕的消費群體來說，他們認為HFP相對已經擁有一定的知名度，因此目前雖然聲量變小，但仍有穩定的銷量。

　　福瑞達：深耕玻尿酸產業

　　在美妝護膚領域，玻尿酸已經成為人們最熟悉也最常提及的一個成分。在玻尿酸國產化的過程中，山東福瑞達醫藥集團是一個無法繞過的存在。

　　作為中國大型眼科藥品生產基地，福瑞達37年來專注研發玻尿酸，并擁有多項專利玻尿酸成分，是中國玻尿酸產業無可爭議的龍頭。這一切源于福瑞達的創始人凌沛學。

　　1983年，凌沛學率先研制出了特有的玻尿酸生物提取技術，為以后中國玻尿酸的量產及大規模應用創造了可能。2003年福瑞達創立了專研玻尿酸護膚的化妝品品牌頤蓮，并推出了第一支以玻尿酸為核心的護膚產品，開創了中國玻尿酸護膚的先河。

　　目前，福瑞達旗下的功效護膚品牌包括頤蓮、善顏、璦爾博士等。

　　“頤蓮”作為主品牌，以玻尿酸智能保濕科技為核心，打造具有差異性的“玻尿酸+”產品，目前擁有8大系列產品，其中肌初賦活為主打系列?！吧祁仭眲t是“量膚定制一人一方”的開創者，致力于實現皮膚精細化管理，其以“福瑞達肌膚診療系統”大數據為基礎，提倡“科學護膚，評價先行”，通過對消費者進行皮膚生理學檢測，深入了解肌膚問題，從而提供定制化專屬護膚方案和產品搭配建議。“璦爾博士”作為福瑞達新銳護膚品牌，定位于“專研微生態科學”的護膚領域。

　　2020年5月，福瑞達推出了彩妝品牌UMT，這是福瑞達首次涉足彩妝市場。作為玻尿酸大廠，福瑞達在彩妝生產研發中也融入了護膚的原料成分。UMT的第一款產品也是品牌主打產品，定位為養膚粉底液。

　　2021年12月，福瑞達宣布完成7.38億元戰略融資，投資方為騰訊投資、招商局資本、源星資本、山東新動能基金。這些投資源于福瑞達近幾年的營收持續高增長。據福瑞達官方數據顯示，2021年前三季度，福瑞達營收9.9億元，同比增長175%，毛利率達63.2%。截至2021年9月，“頤蓮”推出的玻尿酸補水噴霧累計銷量超過1000萬瓶，長期占據全網同品類Top1。

　　華熙生物：以核心技術打造品牌矩陣

　　華熙生物前身曾是山東福瑞達生物化工有限公司，與山東福瑞達生物工程有限公司均于1998年由凌沛學創立的山東福瑞達醫藥集團孵化而來。山東福瑞達生物化工有限公司經歷了多次股權變更，2018年后更名為華熙生物科技股份有限公司，已與福瑞達毫無關系。

　　2016年起，華熙生物將業務擴張至功效護膚品領域，目前擁有潤百顏、夸迪、米蓓爾等護膚品牌；2021年，華熙生物還將業務擴張至玻尿酸食品領域，開啟口服美容新征程。

　　潤百顏作為華熙生物的主打品牌，2012年便以“中國第一個國產交聯透明質酸真皮填充劑”的角色獲批上市；2016年，國內第一條透明質酸次拋原液專用生產線在濟南華熙生物投產，同年潤百顏的蜂巢玻尿酸水潤次拋原液、含透明質酸的舒潤水感保濕噴霧開始上市銷售；2018年潤百顏與故宮博物院聯合推出的“潤百顏·故宮口紅”成為了現象級的網紅產品。

　　主打敏感肌護膚的米蓓爾品牌和功能型次拋精華夸迪品牌相繼在2018年推出。華熙生物旗下不同品牌的功效護膚品基本都圍繞“透明質酸”核心技術展開，但在主打的品類和功效上有一定差異。

　　近年來，華熙生物持續加大了廣告宣傳費用和線上推廣費用，提升品牌力。從2018年起和故宮聯名發布口紅、面膜化妝品的IP聯名方式；到潤百顏、夸迪等產品多次由李佳琦、薇婭等淘寶頭部主播以及部分腰部主播帶貨；再到在微博、微信、抖音、小紅書等社交媒體平臺上廣泛傳播種草；以及2020年4月邀請影視演員李治廷為米蓓爾品牌代言人；在央視等電視頻道投放集團品牌廣告等。華熙生物通過多樣的營銷方式，已經形成了多維的營銷體系，潤百顏、夸迪等品牌在天貓旗艦店表現突出，實現持續高速增長。

　　上海家化：玉澤引領“醫研合作驅動品牌”

　　玉澤品牌源于2003年上海家化創立的實效護膚研究中心，以及其后與上海瑞金醫院皮膚科合作的醫研共創項目。2009年，經長期臨床試驗與研制累積，玉澤品牌正式創立，并推出了第一款產品“玉澤皮膚屏障修護身體乳”。

　　2010年之后，玉澤零售額連續十年實現快速增長，這主要是基于玉澤線上線下銷售渠道的融合以及上海家化對玉澤研發創新的支持和重視。

　　在產品研發方面，玉澤堅持“醫研合作共創品牌”的發展思路。2009年，玉澤推出的第一款產品“皮膚屏障修復身體乳”是與上海瑞金醫院皮膚科聯合研發；2013年，又聯合天津中醫藥大學中醫專家，推出了玉澤清痘調護系列；2018年，玉澤邀請14名國內外皮膚科醫生和專家成立了“玉澤皮膚健康研究專家委員會”；2019年，上海家化又正式創立了“玉澤醫學護膚研究基金”；2020年在與華山醫院近一年的研發與臨床后，“玉澤清痘調護平衡乳”和“玉澤清痘修護精華液”升級上市。這些履歷都為玉澤的功效護膚定位提供了專業化品牌背書。

　　在渠道建設上，玉澤前期通過深耕醫院及藥店渠道、與醫院皮膚科合作臨床試驗以及建立微信問診平臺等方式，樹立“醫學護膚”的品牌形象。2014年以后，開始積極布局線上渠道。2014年，玉澤入駐天貓商城；2019年5月，家化優選小程序商城上線。

　　2019年底，玉澤在直播電商帶動下，加大線上宣傳與營銷力度，與知名主播李佳琦等展開合作，這讓玉澤一舉獲得飛躍式發展。這項舉措不僅讓玉澤斬獲了多個品牌獎項，還實現了2020年第一季度超500%增速的增長，且在2021年“618”活動中銷售額攀升至天貓國貨護膚類目Top3。