經歷了“權健事件”、新冠疫情后，隨著國民營養健康需求的再次爆發，保健品市場在2021年走上了轉型和回暖的雙重挑戰之路。

　　在年輕一代對養生關注度持續增高的環境下，保健食品市場消費群體結構和購買習慣也發生了改變，國內營養保健食品消費呈現年輕化的趨勢，保健品變得零食化、即食化。保健品的形式越發多元化，軟糖、果凍、軟飲等產品類型越來越多，且方便攜帶，服用保健品不再像服用藥物一樣按時按量形成負擔。便攜、個性、定制、環保、社交特征化的產品包裝受到年輕消費者的喜愛。

　　同時，消費群體結構變化和網絡社交媒體的普及也帶來了保健品營銷模式的變化，線上營銷渠道的占比迅猛增加，銷售額直逼傳統直銷模式。保健品企業紛紛加大布局互聯網銷售渠道，向社交電商、直播電商等數字化營銷轉型，未來將會有更多迎合新生代群體的產品和營銷出現。

　　前瞻產業研究院報告顯示，中國保健品的滲透率將沿著“一二線城市向三四線城市”“老齡人群向中青年人群”“滋補功能保健向膳食營養補充”的方向逐級演進。結合Euromonitor預測數據和當前行業發展趨勢，消費者保健品消費心理短期承壓過去，以及受疫情的影響，預計未來五年行業增速將至少保持在4%左右，2026年行業市場規模約5178億元。

　　順應消費趨勢和合規經營之下，國內營養保健品企業開始不斷創新和變化，既迎合新生代消費者熱衷的潮流，又讓營養保健品行業回歸食品化的健康發展道路。

　　消費群體年輕化

　　90后、00后群體被稱作“惜命如金”的一代。據智研咨詢報告數據顯示，當前我國健康養生市場規模已經超過萬億元，平均每位城市常住居民年均花費超過1000元用于健康養生，而18歲-35歲的年輕人群占比高達83.7%。年輕一代既想要解決健康隱患，又不想完全拋棄過往生活習慣，于是他們將目光瞄準了保健食品。據益普索發布的《90后養生日志》顯示，情緒健康(26%)、身材管理(22%)、睡眠改善(14%)是90后的前三大健康訴求。他們追求藥食同源、內服外調兩手抓，同時普遍認為攝入類食物與產品的選擇都能對養生起到效果。在內服的食品中，保健品成為眾多選項之一，且同比2020年增幅達40%。

　　功能性食品迎來浪潮

　　“朋克養生”成為新生代群體生活方式的一個縮影。不過，年輕人對保健品的消費需求又同中老年群體迥然不同，他們排斥像吃藥一樣吃保健品，而是喜歡既像零食一樣好吃又便捷，又具備保健功能的營養補充食品。國內生產企業瞄準功能性食品趨勢，目前市面上已經出現補充維生素、提高免疫力的、促進睡眠功能的軟糖、果凍、瓶飲等各式營養補充食品，包括安利、葆嬰、無限極在內的頭部品牌均已在該領域進行布局。

　　創新研發產品異軍突起

　　營養保健食品零食化趨勢也帶來了營養保健品行業上下游產業鏈的產品創新，劑型創新最為明顯。傳統保健食品的膠囊、粉劑等等食用起來并不方便，像“藥”形態的傳統保健食品劑型，正在向年輕人喜歡的糖類、瓶飲等零食化劑型轉變，出現了眾多吸引年輕消費群體的創新產品。

　　對于正在朝年輕化轉型的保健品創新，好吃好玩好分享的“輕養生”產品，除了從包裝上迎合年輕人喜好以外，這類保健食品不僅看起來更像零食，還包含了樂趣分享的社交屬性。中國食品工業協會數據表明，軟糖維生素市場的前景樂觀，復合年增長率約為6%，預計將從2018年的約31億美元增長到2029年的約58億美元。其中，女性對軟糖維生素的消費量很高，而到2024年，兒童將成為維生素軟糖的主要消費者。隨著保健品消費群體年輕化比例不斷擴大，營養保健食品創新市場還存在很大發展空間，遠遠不局限于功能糖、果凍、功能飲料等市場熱點。

　　益生菌市場將迎井噴

　　作為近年增速最快的營養保健細分領域之一，益生菌產品具有多種經過科學臨床驗證的健康益處，因此具備了多元化應用的市場前景。今年以來，科拓生物、潤物生物、麗珠、湯臣倍健等國內益生菌產業鏈上下游企業紛紛加碼布局市場研發，益生菌產業的應用開發由普通食品、飲料到功能性食品、保健品，再向活菌制藥領域拓展。據歐睿國際最新數據顯示，2019年全球益生菌市場價值約400億歐元(約3000億元人民幣)。中國的益生菌市場平均每年增速約15%，預計2022年將達到接近900億元市場規模。隨著我國對益生菌產品的需求大幅增加，益生菌也迎來了井噴式發展。

　　藥企跨界布局保健品

　　國內藥企跨界保健品、功能食品領域在2021年動作加大，在醫保控費、招標降價、監管加強等醫藥行業大背景下，醫藥企業的利潤空間逐漸壓縮，紛紛開始尋求新的利潤來源。諸如同仁堂、廣藥白云山、康恩貝、哈藥、葵花藥業、修正、仁和等藥企不斷加大在大健康產品領域布局。醫藥行業與保健食品行業存在較高的相關度，且保健食品行業進入門檻相對較低、行業利潤率可觀，所以眾多醫藥企業跨界進入保健品市場，超過一半的兼營保健品上市公司，通過戰略收購、拓展業務線等方式，使其保健品業務板塊營收已接近主營企業第二梯隊平均水平。

　　營銷模式數字化轉型升級

　　隨著移動互聯網的普及，保健品線上渠道捕捉了新一輪流量紅利，并很好地契合了保健品消費者長尾的需求，發展勢頭十分迅速。保健品消費群體結構的改變，也一定程度上推動了銷售模式的變化。據業內統計，直銷模式仍是保健食品銷售的主要模式。但電商渠道是增長最快的渠道，從2011年的34億元增長到2015年的250億元，復合年增長率高達65%。“直播購物”的興起使得眾多保健品行業紛紛加大線上營銷的投入力度，給行業帶來新的發展機遇和消費增長點。安利、葆嬰、無限極等保健品直銷企業紛紛提出數字化營銷轉型的戰略，加大布局互聯網渠道，開展直銷與新零售、電商的結合。數據顯示，幾乎1/3的直銷企業，都不約而同地提到數字化轉型升級，形成了一些社交電商與直銷經營融合的參考樣本，未來也將成為直銷行業拓展市場空間的重點方向。