“夸大宣傳”、“虛假宣傳”是營銷中難以根治“毒瘤”，尤其在具有社交屬性的行業里。從早前“質子水”、“量子技術”包裝成營銷噱頭，到比馬前列素化妝品、蝶戀花美白祛斑凍干粉、干細胞化妝品，再到食品級“能吃的”面霜.....化妝品在營銷宣傳中可謂絞盡腦汁甚至使用“燒腦”概念。

　　近段時間，國家藥品監督管理局有點忙：8月剛通報稱化妝品“蝶戀花美白祛斑凍干粉”未經注冊或者備案；9月則發文稱“干細胞化妝品”是個偽概念；再到近日，在其官網就發文指出，“食品級”化妝品是對消費者的誤導，苦口婆心地提醒消費者切勿上當受騙。(詳見往期報道：小心！化妝品“可食用”都是在騙你的，千萬別信！)而國家藥監局發布的《兒童化妝品監督管理規定》中明確規定：兒童化妝品標簽不得標注“食品級”“可食用”等詞語或者食品有關圖案。提醒廣大消費者注意以下幾點：一、不存在“食品級”化妝品；二、化妝品的安全性跟“可食用”沒關系；三、誤食化妝品存在安全風險。

　　那么，這些化妝品企業為何偏愛這些“燒腦”概念？因為只有生僻的科學概念，才能既保持足夠的模糊空間，又讓人信服于它的“科學性”。先用“燒腦”的概念將消費者“唬住”，再利用民眾普遍不愿深究其科學原理這個弱點，通過推出一些看似有理、實則經不起推敲的“淺顯道理”，來爭取得到消費者的認同。比如，一些化妝品生產企業在生產化妝品時使用了某些可用于生產“食品”的原料。因此，一些商家就借機稱這樣的化妝品為“食品級”化妝品，以表示其銷售的化妝品更安全，特別是暗示家長，把這樣的化妝品給兒童使用更安全，兒童即使吃了都沒風險。

　　事實上，化妝品和食品是兩種不同類別的產品，依據不同的法規規定,適用不同的產品標準、原料要求、生產條件等，根本不存在所謂的“食品級”化妝品。評價一個化妝品是否安全，需要評估它的原料安全性，同時還需要評估它的產品配方、生產工藝、使用方式、貯存條件等。化妝品的安全性與它是否“可食用”沒關系。

　　再比如，利用消費者的認知差，想當然地與一些藥效聯系在一加以包裝宣傳，如前段時間宣稱“促進睫毛生長”的睫毛液，就是一個典型的例子。部分患者使用比馬前列素、曲伏前列素等降低眼壓的藥物后，出現睫毛增長、增多、增粗的現象，一些消費者就會想當然地認為它就能“促進睫毛生長”。然而，科學不僅不能想當然，而且哪怕有一絲不夠嚴謹，都可能得出完全相反的結果，更關鍵的是，將藥物的副作用不能簡單地利用，否則，效果不一定出現，危害卻一定出現，讓健康付出慘痛代價。國家藥監局也出來辟謠，未批準任何宣稱具有促進睫毛生長功效的化妝品。另外，國家藥監局也未注冊或者備案任何“前列腺素”相關的化妝品原料，將比馬前列素等前列腺素類似物作為化妝品原料用于化妝品生產，應予禁止。

　　化妝品虛假宣傳屢禁不止,究其原因是多方面的。客觀原因是法律法規不完善，使不法分子有隙可鉆，導致虛假、違法保健食品廣告的滋生蔓延。主觀原因則是經濟利益的驅動。暴利誘惑是虛假宣傳產生的經濟原因。一些化妝品保生產企業為了追求利潤，增加經濟效益，,置廣大消費者的利益于不顧，我行我素，鋌而走險，有的甚至請專家、明星、名人為其代言,無中生有地編造或肆意夸大功效，蒙騙廣大消費者。而一些廣告發布者為了獲得經濟效益，廣告宣傳審核抱著“睜一只眼閉一只眼”的放任態度，任憑違法廣告在媒體上發布傳播。廣告主、廣告經營者、廣告發布者(媒體)利益相輔相成，互為利益整體，加之廣告主及廣告發布者并不確定，違法追究存有一定難度,造成部分違法化妝品泛濫。

　　我國《反不正當競爭法》第九條規定，經營者不得利用廣告或者其他方法，對商品的質量、制作成分、性能、用途、生產者、有效期限、產地等作引人誤解的虛假宣傳。

　　對違反該規定的，根據第二十四條進行處罰，經營者利用廣告或者其他方法，對商品作引人誤解的虛假宣傳的，監督檢查部門應當責令停止違法行為，消除影響，可以根據情節處以1萬元以上20萬元以下的罰款。廣告的經營者，在明知或者應知的情況下，代理、設計、制作、發布虛假廣告的，監督檢查部門應當責令停止違法行為，沒收違法所得，并依法處以罰款。而20萬對一個通過虛假宣傳來打造爆品的企業，不足以產生足夠威懾。

　　要徹底根治虛假宣傳這一“頑疾”,除了嚴格廣告審批和加強廣告監測外,關鍵是要切斷利益鏈條。只有切中要害,依法嚴懲,才能從根本上鏟除虛假宣傳保健食品滋生蔓延的土壤。目前,食品藥品監管部門對于違法化妝品廣告的發布主體、發布載體、廣告運營商雖然沒有直接的執法權,但其擔負著對虛假宣傳產品的監管責任,完全可以通過產品監管達到對虛假宣傳化妝品的逆向監管。因此監管部門要主動出擊，采取“管產品堵廣告”的辦法，加強源頭治理，建立廣告化妝品銷售跟蹤機制，對銷售違法廣告化妝品的企業實行重點監管，跟蹤監督,增加檢查頻次，發現問題從重處理,并將違規不良行為記錄在案，列入誠信評定。

　　與此同時,食品藥品監管、工商部門要按照職責分工,加強對重點廣告主、重點廣告公司、重點媒體的檢查和監測,把日常監管與專項整治有機結合起來。落實聯合執法工作機制,形成打擊虛假宣傳保健食品廣告的強大合力,積極配合、及時溝通,建立虛假宣傳保健食品的協調、移送、查辦和查處結果通報機制,并會同宣傳、廣電、新聞出版部門,落實媒體廣告的各項管理制度,強化保健食品廣告發布環節的監管。此外,還可采取消費警示、行政公示、行政建議等多種監管手段,對典型違法廣告案例向社會曝光,尤其是對屢查屢犯的廣告主及媒體嚴加懲處,直至依法責令退出廣告市場。對發布虛假保健食品廣告情節嚴重的,責令暫停該產品的銷售,對涉嫌構成虛假廣告罪的,依法移送司法機關追究刑事責任。