“對體重管理來說，代餐產品很重要，但是僅靠代餐產品并不是最好的解決方案。‘產品+服務’的模式，是康寶萊在體重管理領域一直堅持的方法。”

　　作者：洞察貓

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　　2021年5月，《2021體重管理產業研究報告》啟動調研，目前，我們收到了許多企業的反饋。銷貓新零售（ID：DSxiaomao1130）發現，在這個火熱的市場里，玩家們各具亮點。

　　在收到的調研回復函中，我們發現，60%以上的企業都把康寶萊列為了體重管理領域內最火的玩家。據歐睿數據顯示，在中國的體重管理市場內，2017年康寶萊的市場占有率達到了88.6%，雄踞榜首。

　　可以說，體重管理就是康寶萊的標簽屬性。

　　同時，近年來康寶萊節節攀升的業績表現，更是讓外界充滿好奇。

　　2020年度，康寶萊全球凈銷售額為55.4億美元，與2019年同期相比增長13.6%，刷新歷史最佳年度銷售業績紀錄。在近期公布的財報中，康寶萊2021年Q2的凈銷售額總計16億美元，比去年同期增長了15%，刷新了康寶萊歷史上最大的季度凈銷售額。

　　具體到中國市場的表現，凈銷售額在2020年第一季度和第二季度的增長率分別達到26.3%和12%。2020年康寶萊中國凈銷售額為8.09億美元，同比增長7.7%。

　　一位業內的企業高管對銷貓表示：“康寶萊因為聚焦于某一個領域，在疫情的考驗之下，業績實現了逆勢上揚。在某一個領域做專做精，而且能夠用業績說話，我認為這就是‘強’的表現。未來，企業的發展方向，不是追求‘大’，而是追求‘強’。

　　那么，康寶萊在體重管理領域有哪些打法值得借鑒？它是如何成為在這個領域成為了強者？

　　產品供應鏈布局深厚

　　康寶萊公司成立于1980年，創立之初推出的第一款產品便是蛋白混合飲料，以此開啟在全球的體重管理布局。

　　看到中國市場的發展潛力，康寶萊在2007年獲得了國家商務部頒發的直銷經營許可證，自此開始在華依法合規開展直銷業務。

　　但康寶萊與中國市場的親密接觸，開始得更早。

　　時間來到1998年，康寶萊決定在蘇州設立其在華的首家工廠，生產粉狀和片劑產品。

　　2012年，康寶萊在長沙開設了技術領先的首個全球原料基地，并直接向可靠的農場采購原料，實現了康寶萊原材料供應鏈的一體化。

　　2016年，定位為康寶萊中國旗艦型工廠的南京工廠正式投產。

　　這三大生產基地的建立，使得康寶萊在產品層面實現了本地化，據了解其在華銷售的95%產品就來自于中國本地工廠的生產。

　　深耕大健康市場，不只是要做大市場規模，還需要在創新與研發、生產與質量管理等多方面不斷精進，升級投入力度。

　　對此，康寶萊推出的“種子到餐桌”質量管理體系，歷時10年先后投入了超過3億美元；2020年，在上海張江高科技園區內，又投資1.6億元人民幣，建立了“康寶萊中國產品創新中心”，致力于將營養科學領域最前沿的科技成果，快速轉化為營養健康產品上市。

　　銷貓了解到，2020年，康寶萊全年上市的新品多達18款，創下歷史記錄。今年以來，康寶萊又面向市場推出了奶油曲奇口味蛋白營養奶昔（隨享裝）、椰子口味蛋白營養粉、康寶萊水悅形片等多款新品，跟進潮流消費趨勢。

康寶萊上市的新口味營養蛋白奶昔，攜帶方便

　　回顧康寶萊進入中國的歷史，可以看到這家企業對于產品供應鏈的重視。

　　緊跟時代的營銷創新

　　對體重管理來說，代餐產品很重要，但是僅靠代餐產品并不是最好的解決方案。“產品+服務”的模式，是康寶萊在體重管理領域一直堅持的方法。

　　如何將好產品快速推向市場，康寶萊最具亮點的打法便是——營養俱樂部。

　　在線下，康寶萊依托遍布去全國的6500家營養俱樂部深入社區，服務商們能夠真正觸達到消費者，提供一對一的個性化服務，傳播營養理念。

　　例如，服務商們會在營養俱樂部舉辦戶外運動，爬山、五公里、制作輕食等主題活動，幫助用戶養成健康的生活方式，而不僅僅是售賣產品本身。

康寶萊服務商參與的“健康有約，重走最美古道”活動

　　康寶萊十分注重對于營銷人員的培訓，提升他們的營養健康知識，從而為顧客提供后期輔導和咨詢服務。

　　除此之外，康寶萊十分注重與年輕一代的對話，在多個城市舉辦“快閃店”活動，以豐富的互動環節，吸引消費者體驗康寶萊中國優質營養產品，并充分感受康寶萊中國所倡導的“營養+運動=健康”的生活方式。另外，康寶萊還積極開展體育贊助和電競贊助，積極融入年輕人的圈子。

　　數字化工具加持

　　如今的康寶萊，已經插上了數字化的翅膀。

　　康寶萊的服務商們，不僅僅懂得線下的營養俱樂部的運營，同時也能夠運用康寶萊提供的數字化工具，在社交媒體上與客戶進行互動。

　　例如，在微信社群內進行營養減脂餐打卡活動，用戶可通過微信小程序商城直接下單產品等，都極大地提升了服務效率。

　　據了解，康寶萊中國早期就已經開始試水數字化業務模式，并依托“康寶萊微服務”“萊購”APP和康寶萊官方網站訂購三個渠道，在數年前將所有交易成功轉移到線上。

　　2019年9月，康寶萊攜手騰訊開啟了在華的數字化轉型，為營銷人員開發基于微信平臺的“康寶萊官方商城”以及服務商一站式平臺等數字化工具。

　　同時，在2020年初，康寶萊成立了數字化商學院，通過設立院委會和區域數字化推廣大使、邀請外部大咖進行內訓、定制開發含有康寶萊實戰案例的專屬培訓課程等舉措，提升服務提供商運用數字化技術的水平。

　　就在今年9月，康寶萊聯合全球領先的專業服務公司埃森哲以及全球頂尖的云計算及人工智能科技公司搭建了業務中臺，可為包括康寶萊官方商城、App、網站等一系列前端應用構建全渠道、可復用、支持業務創新的解決方案。

　　銷貓了解到，業務中臺上線后，運營人員可以向客戶推出更加豐富、定制的營銷活動，實現與消費者的個性化溝通與關懷。

　　業務中臺同時支持店面自由裝修，滿足了對不同主題、不同場景的需求；中臺還引入了庫存中心的能力，支持全國庫存一體化。

　　通過對微信小程序等終端的功能優化，該中臺以全面的商務、社交、內容和數據支持，幫助服務提供商突破地域限制和社交瓶頸，提升業務表現；同時支持密切、高效、便捷的客戶管理，進一步優化客戶購物體驗。

　　這些數字化工具的不斷完善，為服務商展業帶來了便利。

　　就在國慶節期間，康寶萊還在線上發布“7天byebye肉挑戰”打卡，而在康寶萊服務商的社群里面，系列的減脂計劃已經在有序地進行之中。

　　做好體重管理是一項精密的系統工作，從產品供應鏈打造、營銷模式創新、專業的教育培訓服務以及數字化工具賦能等方便，康寶萊沉淀出一套屬于自己的經驗。