接上期話題。我們與許多直銷企業(yè)老總聊天時(shí)，大家都覺得“權(quán)健事件”后，行業(yè)管得嚴(yán)比較規(guī)范，反而平靜了、創(chuàng)新度不夠了。其實(shí)，從微商發(fā)展起來后，我們就提出了直銷行業(yè)勢(shì)必需進(jìn)行線上數(shù)字化加持轉(zhuǎn)型，尤其是行業(yè)事件和后疫情時(shí)代，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是勢(shì)在必行。但許多直企卻表示，他們?nèi)狈€上互相網(wǎng)基因，要不產(chǎn)品比較老氣，不適合線上營銷，要不經(jīng)銷商年紀(jì)大，少有線上操作習(xí)慣，要不就是覺得，大部分產(chǎn)品是保健品，線上直播會(huì)被禁售，等等如云。

　　確實(shí)，保健品是很多大平臺(tái)直播禁地，包括在騰訊視頻號(hào)直播禁售類目具體規(guī)則中，第六類禁播的就有藥品、醫(yī)療器材、保健品類，包括一、二、三類醫(yī)療器械、OTC 藥品及處方藥、保健品、醫(yī)療服務(wù)，抖音也把減肥藥、鹿茸人參等醫(yī)療保健功效藥材列入禁播的目錄。但其實(shí)并不是所有的保健品都禁止的，保健食品具有實(shí)用性質(zhì)，具有色、香、形、質(zhì)要求，一般在劑量上無要求，不要夸大功效的詞，是可以直播的。今天要講的案例就是其中的一個(gè)。

　　2020年，我們有幸參加了由廣州市政府主辦、廣州市商務(wù)承辦的首屆廣州直播電商節(jié)，參與了策劃和執(zhí)行了直播電商節(jié)黃埔區(qū)分會(huì)場，其中，健合（中國）有限公司Biostim合生元和保健品牌Swisse，通過直播+社群分銷方式，在直播節(jié)期間創(chuàng)造了單場總銷售額923萬成績；再比如，今年7月，諾特蘭德多維維生素片在抖音電商銷量榜里登上銷量榜第一后，8月繼續(xù)蟬聯(lián)銷冠，似有一個(gè)明確的信息在向我們釋放：保健品，正在通過短視頻和直播，圍獵年輕人。

　　不同于我們常規(guī)理解的保健品：口服液、藥片等，現(xiàn)在的年輕人更愿意在直播間消費(fèi)的產(chǎn)品是維生素、睡眠軟糖、酵素果凍、熱控片、抗糖丸等。偏功能性食品范疇，涵蓋輕食代餐、低脂低卡零售、新型飲品補(bǔ)劑等品類，但在年輕人的眼里，他們統(tǒng)稱為保健品。打著“排毒養(yǎng)眼”“扛糖拒氧”“調(diào)理腸胃”等旗號(hào)，功能性食品有效擊中了年輕人的“養(yǎng)生焦慮”，進(jìn)入到年輕人的購買清單。那么，保健品如何玩轉(zhuǎn)直播節(jié)呢？

　　一、選對(duì)KOL、KOC種草帶貨

　　我們分析，目前這群所謂的“朋克養(yǎng)生”或“Z時(shí)代”群體，他們比較起之前最大的特點(diǎn)，就是不會(huì)盲目從眾消費(fèi)，在信息爆炸時(shí)代，各種信息查詢對(duì)比也相當(dāng)方便快捷，對(duì)某件心儀的產(chǎn)品，入手前甚至?xí)瓑Φ絿饩W(wǎng)站或國外用戶報(bào)告做對(duì)比分析后，才決定下手。這意味著：部分用戶因短視頻、直播而種草某款商品后，仍可能會(huì)跳轉(zhuǎn)到小紅書、淘寶等平臺(tái)來進(jìn)行比價(jià)和信息查詢，以防繳納過高的“智商稅”。

　　比如諾特蘭德在這些直播平臺(tái)上所做的運(yùn)營工作，海量KOL、KOC圍繞產(chǎn)品所做的種草筆記、視頻，又能進(jìn)一步打消用戶的購買疑慮，縮短他們從“種草”到“拔草”的距離。我們透過數(shù)據(jù)查看諾特蘭德所關(guān)聯(lián)的帶貨達(dá)人，以粉絲量在百萬以下的腰尾部賬號(hào)為主，集中體現(xiàn)為兩類：一是運(yùn)動(dòng)健身、美體塑形類達(dá)人，憑借已建立起的達(dá)人人設(shè)，更容易贏得用戶消費(fèi)信任；而另一類帶貨達(dá)人，無論是自有屬性還是粉絲畫像，都在35歲甚至40歲以上，已是保健品消費(fèi)的主力人群。這類達(dá)人往往是通過分享國學(xué)、育兒、情感等方面的專業(yè)知識(shí)來完成粉絲積累和人設(shè)構(gòu)建，然后再通過短視頻、直播來種草安利好物，進(jìn)而打通變現(xiàn)渠道。

　　又比如，我們?nèi)ツ陞⒓又辈ル娚坦?jié)時(shí)，健合旗下的高端品牌Biostim合生元、Swisse，就很好利用了電視臺(tái)特邀明星育兒導(dǎo)師、婦幼保健院兒童保健科主任醫(yī)師、國家高級(jí)營養(yǎng)師等人設(shè)KOL背書，直播節(jié)期間單場直播總銷售額突破923w。

　　二、學(xué)會(huì)“直播+分銷”

　　在直銷的薪酬制度里，分銷就是靈魂和精髓，包括微商、社交電商經(jīng)營模式和制度，都是在學(xué)習(xí)直銷的做法，應(yīng)該說在分銷領(lǐng)域里，直銷更熟悉更有優(yōu)勢(shì)。再以上面直播節(jié)為例合生元、Swisse直播+分銷為例，之所以他們能取得單場總銷售額超923w，三天直播總銷量達(dá)6600w，其最大的奧秘就是兩個(gè)品牌全國聯(lián)動(dòng)6837家門店、共9425個(gè)社群共同參與動(dòng)銷，也是說全國名門店的銷售員、店長，已經(jīng)提前對(duì)他們潛在的顧客進(jìn)行種草，說好了直播優(yōu)惠政策，直播渠道和方法，只是本應(yīng)要在線下的成交的顧客搬到了線上。因?yàn)楫?dāng)時(shí)我們，應(yīng)官方要求，要合生元、Swisse提供直播優(yōu)惠政策文件時(shí)，他們回復(fù)是每個(gè)社群給的優(yōu)惠政策都不一樣，由各群主決定。這有點(diǎn)像董明珠第二次直播帶貨，攜全國3萬家線下門店經(jīng)銷商聯(lián)動(dòng)線上直播，狂攬50億銷售做法類似。

　　三、打造“私域流量池”

　　公域獲客成本越來越高已是不爭的事實(shí)，傳統(tǒng)電商的流量也到了天花板。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，京東獲客成本達(dá)到1503元，2016年這一數(shù)字為142元。相比之下，阿里去年的獲客成本為390元，盡管比兩年前的526元有所下降，但也高出2015年的166元2倍多。因此，企業(yè)搭建自己的私域流量池是未來發(fā)展重要一步。

　　是相對(duì)于公域流量而言的，私域流量是指是不用付費(fèi)的，可以任意時(shí)間、任意頻次、直接觸達(dá)到用戶的渠道。而直銷在私域流量這一塊又不天生的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)橹变N做的就是熟人社會(huì)，多年來經(jīng)營的直銷員、經(jīng)銷商都是自己的私域流量。消費(fèi)者在私域消費(fèi)的場景越來越多，79%的消費(fèi)者表示過去1年在私域內(nèi)進(jìn)行購買，其中45%的消費(fèi)者會(huì)增加購買頻次，80%的人會(huì)分享。打造整體爆品，就是要從單一產(chǎn)品到組合產(chǎn)品的營銷結(jié)構(gòu)，打通動(dòng)銷困境，從過去打廣告變成自帶流量的網(wǎng)紅爆品。另外品牌完成目標(biāo)用戶從場景進(jìn)入后一系列轉(zhuǎn)化路徑，打造超級(jí)用戶，讓用戶從買貨的客戶變成帶客的伙伴，通過重構(gòu)人貨場，創(chuàng)新私域爆品的商業(yè)模式，流程化運(yùn)營培訓(xùn)賦能經(jīng)銷商，把渠道商從過去的賣貨郎變成培養(yǎng)帶客伙伴的團(tuán)長。

　　有數(shù)據(jù)顯示，在保健品支出上面，美國人每年平均花銷達(dá)到90美金，而中國人只有30美金，但中國已經(jīng)是全球第二大市場，如果再繼續(xù)深耕市場滲透率，這一賽道的天花板仍很高。隨著中青年人相繼進(jìn)場，成為保健品的主流消費(fèi)群體，品牌們完全可以通過切入新場景，結(jié)合新的營銷方式，成長為賽道中的黑馬品牌。