01

　　沉寂多年的雅芳要“回歸”了？

　　9月14日，AVON雅芳宣布其位于上海市南京西路的中國(guó)大陸首家旗艦店正式揭幕。據(jù)悉，這家“首店”不僅是中國(guó)首店，也是雅芳全球第一家旗艦店。

　　在AVON雅芳旗艦店里，雅芳現(xiàn)有的全線護(hù)膚產(chǎn)品均有陳列，藍(lán)白霓虹燈帶組成的燒杯、試管裝飾，強(qiáng)調(diào)雅芳新品獨(dú)家核心成分“玻提諾”，以凸顯專(zhuān)業(yè)性和成分黨形象。除了呈現(xiàn)重磅產(chǎn)品外，門(mén)店內(nèi)更是設(shè)置了直播間，雅芳稱(chēng)，這是為了順應(yīng)年輕消費(fèi)群體的購(gòu)物習(xí)慣，提升消費(fèi)者的數(shù)字化體驗(yàn)。

　　揭幕儀式上，AVON雅芳亞太團(tuán)隊(duì)高層——包括亞太區(qū)董事總經(jīng)理兼中國(guó)地區(qū)總經(jīng)理黃永鴻、亞太首席研發(fā)官Rafal Lukasik、市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人張俐雯、銷(xiāo)售部負(fù)責(zé)人唐悅萍等悉數(shù)到場(chǎng)，足見(jiàn)雅芳的重視程度。用黃永鴻的話(huà)來(lái)說(shuō)：“這是我們雅芳在中國(guó)大陸的發(fā)展新征程。”

　　▲從左到右為：AVON雅芳市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人張俐雯、AVON雅芳亞太首席研發(fā)官Rafal Lukasik、AVON雅芳亞太區(qū)董事總經(jīng)理兼中國(guó)地區(qū)總經(jīng)理黃永鴻、上海國(guó)際商會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)顧哲、上海市商務(wù)委員會(huì)商貿(mào)行業(yè)管理處處長(zhǎng)居新平、AVON雅芳銷(xiāo)售部負(fù)責(zé)人唐悅萍

　　雅芳方面表示，未來(lái)這樣的門(mén)店還會(huì)在其他一線城市陸續(xù)開(kāi)設(shè)5~10家。

　　02

　　雅芳為什么要開(kāi)這樣一家門(mén)店？

　　算起來(lái)，超過(guò)130歲的雅芳對(duì)于不少?lài)?guó)內(nèi)年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)有些陌生。作為最早一批進(jìn)入中國(guó)的外資美妝品牌，雅芳在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)跌跌撞撞耕耘了30余年，大約可以算作媽媽級(jí)的美妝品牌。近些年，這個(gè)品牌逐漸淡出國(guó)內(nèi)的主流市場(chǎng)，甚至一度被傳退出。

　　回顧起來(lái)，雅芳當(dāng)年也曾輝煌過(guò)。1998年，雅芳開(kāi)始在中國(guó)各地開(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài)店，當(dāng)時(shí)最流行的業(yè)態(tài)是“前店后院”即前面賣(mài)化妝品后面做美容院。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，到2006年，雅芳中國(guó)已經(jīng)有專(zhuān)賣(mài)店6300多家，商場(chǎng)專(zhuān)柜2000多個(gè)。

　　此外，雅芳還是第一個(gè)在中國(guó)拿直銷(xiāo)牌照的老牌外國(guó)企業(yè)。2006年，雅芳中國(guó)拿到了國(guó)內(nèi)的第一張直銷(xiāo)牌照，它開(kāi)始向“直銷(xiāo)+專(zhuān)賣(mài)店”的雙軌制模式轉(zhuǎn)型。但這種雙軌模式有其弊端，專(zhuān)賣(mài)店和直銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)之間矛盾重重，致使品牌產(chǎn)品價(jià)格體系混亂，形象持續(xù)惡化。而且，在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，雅芳中國(guó)向?qū)Ｙu(mài)店收取高額的費(fèi)用，要求其升級(jí)為品牌形象店，這樣一來(lái)直接導(dǎo)致專(zhuān)賣(mài)店數(shù)量銳減。

　　既然專(zhuān)賣(mài)店和直銷(xiāo)不能并存，2010年開(kāi)始，雅芳中國(guó)又向“全直銷(xiāo)模式”轉(zhuǎn)型，這也是這家美國(guó)企業(yè)最擅長(zhǎng)的銷(xiāo)售方式。這也導(dǎo)致雅芳中國(guó)需要回購(gòu)大量囤貨，但它對(duì)渠道削減后的業(yè)績(jī)下滑束手無(wú)策。

　　眼看著全直銷(xiāo)模式行不通，到了2012年，雅芳中國(guó)又重新專(zhuān)注于零售，再次淡化直銷(xiāo)模式。

　　可以看到的是，在中國(guó)發(fā)展的這些年中，雅芳不斷嘗試，來(lái)回切換了幾輪銷(xiāo)售模式。但可惜的是每次的轉(zhuǎn)型都是一次內(nèi)耗，包括公司的管理人員和經(jīng)銷(xiāo)商，也都被雅芳中國(guó)多變的戰(zhàn)略弄得疲憊不堪。

　　有業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為，就是因?yàn)檠欧贾袊?guó)在直銷(xiāo)和零售之間切換，搖擺不定，才斷送了自己在化妝品行業(yè)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)和領(lǐng)頭地位。

　　近些年，在其他國(guó)際美妝巨頭以及中國(guó)本土新興品牌的夾擊下，雅芳已經(jīng)鮮有聲量，甚至頻頻被傳退出中國(guó)市場(chǎng)。這家大公司也一步步在退守：

　　2019年1月，雅芳將其在中國(guó)廣州的工廠以4400萬(wàn)美元的價(jià)格賣(mài)給了韓國(guó)LG子公司菲詩(shī)小鋪；

　　2019年5月，巴西美妝巨頭Natura宣布將以換股方式收購(gòu)雅芳。這之后，雅芳宣布黃永鴻被任命為亞太區(qū)董事總經(jīng)理兼中國(guó)區(qū)總經(jīng)理。根據(jù)雅芳提供的信息，黃永鴻在亞洲的跨國(guó)消費(fèi)品公司擁有超過(guò)20年的管理經(jīng)驗(yàn)，包括新興市場(chǎng)和發(fā)達(dá)市場(chǎng)的線上和線下渠道。他非常了解美妝和生活用品領(lǐng)域，曾在露華濃、歐萊雅、伯特小蜜蜂和強(qiáng)生公司擔(dān)任過(guò)高階領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)；

　　就在今年，雅芳徹底從中國(guó)直銷(xiāo)市場(chǎng)撤出。在商務(wù)部官方網(wǎng)站的直銷(xiāo)企業(yè)名錄中，雅芳的名字也已消失。

　　如今，看似已經(jīng)“沒(méi)落”的雅芳在上海鬧市開(kāi)店，或是想要借著上海的首店經(jīng)濟(jì)分一杯羹。

　　AVON雅芳亞太區(qū)董事總經(jīng)理兼中國(guó)地區(qū)總經(jīng)理黃永鴻黃永鴻透露，其實(shí)在開(kāi)設(shè)旗艦店之前，雅芳在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)有了相對(duì)完整的線上線下渠道布局，目前雅芳線上銷(xiāo)售占比40%，在天貓、京東、拼多多均有所布局，線下則通過(guò)與經(jīng)銷(xiāo)商合作分銷(xiāo)，以及與創(chuàng)業(yè)女性合作開(kāi)店，目前網(wǎng)點(diǎn)數(shù)上萬(wàn)。

　　但其中一個(gè)明顯問(wèn)題是，雅芳在中國(guó)市場(chǎng)的線下布局多見(jiàn)于二三線城市，一線市場(chǎng)尚屬空白。而對(duì)于美妝消費(fèi)品牌來(lái)講，想要把握中國(guó)當(dāng)下的市場(chǎng)趨勢(shì)和時(shí)代脈搏，與一線城市年輕人的溝通與互動(dòng)不可或缺。

　　黃永鴻表示，“過(guò)去，在一線城市消費(fèi)者的互動(dòng)方面，雅芳品牌顯得比較弱，所以我們決定開(kāi)設(shè)這樣一家門(mén)店，希望借此能夠更好地與城市消費(fèi)者進(jìn)行溝通交流，得到他們的反饋。

　　03

　　135年品牌如何煥新，重回年輕人視野？

　　值得關(guān)注的是，這次與門(mén)店一同發(fā)布的，還有兩款全新產(chǎn)品“新活賦能煥妍精華露”和全新花漾香水。

　　前者內(nèi)含玻提諾PROTINOL?和高純度煙酰胺，主打抗老功效。玻提諾PROTINOL?是雅芳品牌的專(zhuān)利成分，使用即可同時(shí)增加83%I型膠原蛋白及59.5%III型膠原蛋白。

　　據(jù)了解，該專(zhuān)利對(duì)皮膚中的雙膠原蛋白的促進(jìn)作用不僅被AVON雅芳研發(fā)中心證實(shí)，同時(shí)也得到了曼徹斯特大學(xué)分子遺傳學(xué)博士Dr. Bayat的驗(yàn)證，還獲得了世界權(quán)威的創(chuàng)新類(lèi)獎(jiǎng)項(xiàng)——愛(ài)迪生發(fā)明獎(jiǎng)-護(hù)膚類(lèi)銀獎(jiǎng)。

▲雅芳亞太首席研發(fā)官Rafal Lukasik

　　后者則是對(duì)雅芳品牌經(jīng)典產(chǎn)品“小黑裙”系列香氛護(hù)理的再次升級(jí)，專(zhuān)門(mén)中國(guó)年輕女性設(shè)計(jì)，采用精致的玫瑰粉金屬瓶蓋、靈動(dòng)流蘇，以及淡粉色香水。調(diào)香則采用年輕女性喜愛(ài)的花香果香調(diào)：清新的青檸果香前調(diào)，小蒼蘭和粉牡丹的花香中調(diào)，柔和優(yōu)雅的尾調(diào)，帶著小黑裙的獨(dú)特印記。

　　很明顯，雅芳希望借助這兩款新品向市場(chǎng)傳達(dá)兩個(gè)重要信息：首先，雅芳擁有強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力，能在“成分黨”和“功效黨”的市場(chǎng)偏好中順勢(shì)而為；其次，雅芳將中國(guó)年輕消費(fèi)者的喜好放在首位，正為他們定制符合需求的產(chǎn)品。

　　“AVON雅芳洞察到，中國(guó)消費(fèi)者的護(hù)膚需求日益精細(xì)化，因此我們依托上海的亞太研發(fā)中心不斷加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)，推陳出新，致力于完善產(chǎn)品矩陣。未來(lái)，我們還將創(chuàng)新更多‘中國(guó)定制’的產(chǎn)品，為中國(guó)女性帶來(lái)全方位的護(hù)膚體驗(yàn)。”黃永鴻說(shuō)。

　　中國(guó)的美妝市場(chǎng)更迭加速，轉(zhuǎn)型開(kāi)新店只是重新邁出的第一步，新瓶裝舊酒的故事很難再吸引新一代的消費(fèi)者，如何在白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得市場(chǎng)將是雅芳中國(guó)管理團(tuán)隊(duì)需要直面的。

　　不過(guò)，黃永鴻在接受采訪時(shí)也透露，自其接任雅芳亞太區(qū)董事總經(jīng)理兼中國(guó)地區(qū)總經(jīng)理以來(lái)，針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，其已經(jīng)推進(jìn)了多方面的工作。首先就是在全球集團(tuán)層面打動(dòng)企業(yè)高層，讓他們看到自己的團(tuán)隊(duì)在以全情投入的方式重建中國(guó)業(yè)務(wù)，這樣相應(yīng)的戰(zhàn)略規(guī)劃就可以得到集團(tuán)的認(rèn)可。此外，其還重新打造了團(tuán)隊(duì)，吸引了一批年輕員工，進(jìn)而幫助雅芳提升本地市場(chǎng)的親切度以及貼近本土市場(chǎng)。同時(shí)，在產(chǎn)品創(chuàng)新和迭代上的速度也加快了。同時(shí)，他也坦言，雅芳的數(shù)字化建設(shè)還處于早期發(fā)展階段，但其會(huì)不斷進(jìn)步，且這也是雅芳未來(lái)的發(fā)展方向。

　　回歸之后，雅芳是否能重新占領(lǐng)市場(chǎng)，一起拭目以待。