今年七夕，海底撈首次推出美妝產品——海底撈定制口紅。共有三個色號，分別為“紅顏·椒”，“夏日·番”和“黃閃·姜”，看到這幾個后綴的字眼很自然的就聯想到了海底撈火鍋里的紅油鍋和番茄鍋，這也與海底撈此次對口紅產品宣傳口號——“辣一點，才會成為焦點”的匹配度很高。

　　近幾年來跨界做美妝的品牌并不少，尤其是一些國外品牌、奢侈品品牌更喜歡來美妝行業來個跨界。

　　究其原因還是因為我國美妝市場的巨大潛力。國內的美妝市場銷售總額完成了2015年4110億元到2020年8620億元的增長，這6年中，國內美妝市場銷售額的復合增長率達到16.0%。

　　但是我國人均美妝產品支出仍低于其他成熟市場。以2019年的全球美妝市場人均支出來看，日本人均支出308.1美元、美國人均支出282.9美元、英國人均支出253.0美元，而我國在2019年的美妝產品方面的人均支出僅有49.5美元。就我國目前的經濟體量及經濟發展水平來說，美妝產品方面的人均支出數額還有很大的發展空間。

　　一邊是快速的增長速率，一邊是巨大的發展空間。自然有不少品牌都想來美妝行業分一杯羹。而且不少品牌確實在美妝行業收獲了不少利潤，尤其是一些奢侈品品牌。

　　其實奢飾品品牌跨界彩妝可以算得上是源遠流長了，1947年，原本是做衣鞋包的迪奧率先進入美妝行業，推出了經典產品——“Miss Dior“香水。

　　隨著迪奧香水的推出，奢侈品行業的產品也有了一個業內默認的結構：

　　高定賣給上流社會，成衣鞋包則是瞄準中產階級，而香水等入門級彩妝產品則是供給中產偏下的群體，以滋養他們追求大牌的夢想。當然，相較于這些奢侈品品牌價格不菲的其他主線產品，彩妝產品的價格可以說是很親民。

　　幾十萬的白金包買不起，但是兩三百的口紅就算是初入職場的小妹妹咬咬牙也是能買得起的。

　　愛馬仕在 2018 年財年中顯示銷售額創下歷史新高，達到了 59.66 億歐元。但是，橫向比較一下與愛馬仕同級別的奢侈品品牌就知道這個成績并不亮眼。

　　2019年的Louis Vuitton銷售額達到了100 億歐元，Chanel在財報上披露的銷售額為111 億美元，相對于 98 億歐元，Gucci在2017年時銷售額就已經超過了愛馬仕，2018年更是拿下了80億歐元的銷售額。

　　香奈兒在2019年的銷售業績達到了123億美元，有業內人士透露這123億美元的銷售額中有三分之一是美妝產品帶來的。

　　2020年 6 月份，香奈兒首席財務官 Philippe Blondiaux 在采訪中表示，其品牌下的美妝產品在 4月和5 月的線上收入增長達到了 100%。

　　愛馬仕輸在哪里了？總體來看愛馬仕的業績主要靠皮具產品的銷售來拉動，手袋收入占總銷售額的50%以上，愛馬仕的頭牌產品——鉑金包就斬獲了品牌手袋銷量的 15%。愛馬仕的產品線過于單一，遠遠比不上其他在各行各業都有涉獵的品牌。

　　換句話說，愛馬仕可能輸在沒有跨界做美妝。

　　于是2020年，愛馬仕推出了第一款美妝產品——口紅。這款口紅在今年才向中國市場展開銷售，但是不少美妝博主在去年就通過代購、海淘等手段拿到了這支貴婦口紅。但是在不少博主的試色中，這支口紅并沒有想象中的好評如潮，猶記得李佳琪在做這款口紅測評時翻過的白眼和小助理尬笑也沒暖起來的場。

　　雖然博主們測評口紅時的臉色不太好看，但是愛馬仕的財報立馬就變好看了。

　　今年4月，愛馬仕發布了 2021 年第一季度財報，當季銷售額同比提升 33%，而且還擺脫了輸贏全靠手袋銷售額的狀態。香水和美妝產品銷售額達到了9890歐元，跨界美妝，選對了。

　　看到首款美妝產品的推出就為品牌帶來了如此大的利潤之后，愛馬仕決定今年繼續推出第二個美妝系列 Rose Hermès。擴大了產品范圍，不再局限于口紅，計劃新系列的產品會包括腮紅和化妝刷等美妝產品。

　　除了愛馬仕，意大利不少奢侈品品牌也開始跨界做美妝了。

　　奢侈內衣品牌 La Perla（拉佩拉），先是在2019年成立了專注美妝領域的子品牌La Perla Beauty，隨后在今年公布了 該品牌在今年6 月份的上新計劃。產品不再是人們熟悉的睡衣、內衣等而是轉向了彩妝，從口紅睫毛膏到香水身體乳，可以說初次試水就包圓了消費者所有的美妝護膚類產品的需求。

　　此外，意大利另一高級定制時裝奢侈品牌 Valentino （華倫天奴）也在今年宣布將推出高定美妝品牌“ValentinoBeauty”。相較于拉佩拉2019年成立子品牌，2021年才上線產品，華倫天奴彩妝品牌的上線速度十分迅速。

　　今年4月宣布將推出美妝產品，兩個月后就入駐中國市場，7月就有了品牌天貓旗艦店，預計在9 月會在國內開設首家線下旗艦店。

　　除了速度快之外，產品也十分全。美妝線首次面世就推出了50 款口紅、40 款粉底、還有眼線筆、眼影、香水以及迷你化妝手包 Go-Clutch。

　　華倫天奴在美妝行業的野心，應該沒有人看不出來了。

　　在美妝行業除了這幾個新加入的奢侈品牌之外還有很多跨界美妝的元老級品牌，比如香奈兒、迪奧、古馳、巴寶莉、阿瑪尼、紀梵希、圣羅蘭。雖然美妝產品是這些大牌對標中產及以下消費群體的產品，但是這些美妝產品的的確確撐起了不少品牌的半邊天。

　　這么說吧，2019年迪奧銷售額超過 50 億歐元，其中約有 35% 來自美妝產品。

　　古馳口紅上市后首月銷量達到百萬支折合人民幣約2.7億，但是開云集團CEO Pinault還是頗有微詞，認為沒有充分利用這一細分市場，完成利益最大化。

　　古馳對于口紅市場如此給予厚望是可以理解的，因為根據Simon-Kucher & Partner咨詢報告證明顯示，美妝行業的利潤率超過了80%。在2014-2019年間，YSLBeauty在歐萊雅旗下保持連續5年的10%以上的增長速率，雅詩蘭黛2019年第二季度利潤漲幅達到365%。

　　如此高的利潤，如此大的市場，資本們自然都不想放過了。只是消費熱潮之后，那些質量不佳，空余大牌logo傍身的產品是否還能繼續獲得巨大盈利就不得而知了。