在啤酒加枸杞、可樂配黨參的“朋克養生”方式下，年輕人的健康意識已然全面覺醒，并且正孕育出一個千億級別的新市場。根據CBNData發布的《年輕人養生消費趨勢報告》顯示，九成以上90后已具備養生意識，且超半數90后正走在養生路上。根據中商產業研究院數據預測，2022年功能性食品市場規模將突破6000億元。

　　而如今，為了滿足更多年輕人的養生需求，包裝成飲料、軟糖、芝麻丸等零食形態的功能性食品，正向年輕人撲面而來。有的年輕人養生靠裝備，保溫杯、泡腳桶、頸椎按摩儀等樣樣齊全，也有人長期服用諸如護肝明目、抗糖抗衰類的保健品。而如今，為了滿足更多年輕人的養生需求，包裝成飲料、軟糖、芝麻丸等零食形態的功能性食品，正向年輕人撲面而來。

　　“食”補養生，花樣百出

　　據驚蟄研究所觀察，目前市面上常見的以年輕人群為主的功能性食品，主要包含軟糖和飲料兩大類。

　　其中，僅軟糖這一品類就包含了專門補充維生素和礦物質的軟糖、DHA軟糖、益生菌軟糖、褪黑素軟糖和膠原蛋白軟糖等產品。比較常見的品牌包括BuffX、WonderLab、lemonBox、minayo等。

　　在飲料品類中，目前也涌現出“熬夜水”、“素顏水”、“神仙水”、“刮油水”、“元氣水”、“祛腫水”等多種細分產品。而在養生飲料賽道上的玩家，除了“花梨元氣研究所”、“荷田水鋪”、“若遇江南”、“燉物24章”、“椿風”等新式茶飲品牌外，還出現了傳統老字號“同仁堂”、“張仲景”、“童涵春堂”，以及涼茶品牌“王老吉”的身影。

　　值得一提的是，這些功能性食品在年輕人群中走紅的方式，多半也是通過社交媒體營銷和內容社區種草。

　　例如在小紅書上“軟糖”的相關筆記超過31萬篇，在搜索結果詳情頁還會出現“保健品”、“補鐵”、“維生素”、“助眠”、“褪黑素”等多個功能性分類。驚蟄研究所單獨搜索“維生素軟糖”發現有超過2萬篇筆記，大部分文案也是在強調補充維生素等功能型訴求，以及好吃等產品特點。不少筆記文案中還用到了“吃糖=喝果汁”“吃完它我把眼鏡摘了”等描述產品功能的夸張話術，吸引了不少年輕人在評論區詢問具體的產品體驗。

　　真有效還是新型智商稅?

　　正如許多種草筆記下的留言一樣，功能性食品的真實效果是經常被問到的問題，畢竟只是像吃零食一樣地吃功能性食品，就能實現防脫、美白、助眠等多重功效，這種說法多少感覺有點“不科學”。

　　針對軟糖產品，驚蟄研究所在天貓隨機搜索了BuffX的GABA睡眠軟糖和minayo的富鐵軟糖兩款強調不同功能的產品。通過評價頁面用戶上傳的配料表可以發現，這兩款產品的主要成分中，麥芽糖醇液排在第一的位置，其次是赤蘚糖醇、明膠等其他添加劑。值得一提的是，麥芽糖醇液就是目前許多主打“無糖”的飲料中，經常用到的甜味劑。

　　我國的《預包裝食品標簽通則》規定，在食品包裝上的配料表中，配料成分的順序是根據配料加入量從多到少來排列的，前3位為核心原料。同時含量低于等于2%的配料，可以不按遞減順序排列。

　　因此，對比《預包裝食品標簽通則》可以發現，上述兩款軟糖產品中的主要成分為甜味劑和明膠等食品添加劑，而在宣傳中為產品提供功能作用的添加物——氨基丁酸、維生素C以及焦磷酸鐵等均排在配料表中靠后的位置。

　　另外，針對“熬夜水”等最近走紅的養生飲料，中國食品產業分析師朱丹蓬認為，這種新式飲料也未必真的能消除熬夜的不良反應。他表示，“任何打著功能牌的產品，是否有確切的改善效果，沒有臨床數據很難界定。”

　　暫且不提功能性食品，能否實現年輕人心心念念的防脫、美白、助眠等功效，僅是以食品身份打著“養生保健”的功能大肆傳播，就存在一定的法律風險。我國《食品安全法實施條例》第38條規定，對保健食品之外的其他食品，不得聲稱具有保健功能。

　　不過，有一個非常有意思的現象，在小紅書等種草社區上強調幾乎所有功能性食品的種草內容中都帶有明顯的功能導向的夸張文案。但是大多數功能性食品品牌，在自身的銷售渠道上，并未明顯使用保障功能性的宣傳文案。

　　誰在生產“年輕人的保健品”?

　　有業內人士曾在文章《用一顆糖果滿足白瘦美、睡眠等需求，當90后開始養生，功能性食品行業大年來臨》中透露，行業內有許多市場出身的從業者，大都將產品交由代工廠生產，而代工廠則會委托專業的實驗室來進行產品研發。但是這些實驗室做的只是原材料的研發，并不能保證研發出來的新材料能夠達到想要的效果。

　　換言之，軟糖產品的研發和品牌推廣幾乎是“控制”在不同的人手里，而核心創始團隊在做的可能也是更偏市場和品牌方向的工作。

　　事實上，在目前的頭部功能性軟糖品牌中，市場出身的創始人的確非常常見。例如：

　　BUFFX的創始人亢樂是前網易嚴選品牌總監，曾擔任抖音Brand Studio(抖音孵化新品牌的新部門)部門負責人;

　　WonderLab創始人劉樂則是前騰訊電商食品類目運營負責人，前寶潔區域市場負責人;

　　LemonBox創始人翁斌斌曾在美國著名基金評測公司Morningstar和零售巨頭沃爾瑪電商任職;

　　minayo的創始人胡然是網易考拉創始人之一，曾任網易考拉副總裁，聯合創始人陶然曾任網易考拉國際供應鏈總監。

　　相對于軟糖品牌創始人們的市場和電商基因，“熬夜水”、“神仙水”的創始人們則多數是線下商業的背景，不過他們也明顯給人帶來了與新式茶飲如出一轍的網紅打法。但是不論是功能性軟糖還是“熬夜水”，他們都收獲了不少資本的青睞。

　　例如2020年4月成立的BUFFX在產品上市前就已獲兩次千萬級融資，今年1月份又完成了由黑蟻資本領投，老股東紅杉資本、梅花資本、GGV紀源資本跟投的數千萬元人民幣A輪融資。另據FBIF6月份報道，養生茶飲品牌“荷田水鋪”，也在三個月內獲得了新消費頭部機構梅花創投參與的兩輪融資，融資額累計已達千萬。

　　面對年輕人的養生需求撐起的千億級市場，資本的意圖已經非常明顯。對于品牌來說，通過保健的功能性訴求來細分賽道、運營社會話題、引發年輕人關注，也的確是非常有效的市場手段之一。

　　但是隨著越來越多的年輕人開始關注和使用功能性食品，對產品保健功能性的質疑也會增多。如果一些主打功能性的產品，在無法驗證自身功效的情況下，繼續進行功能性宣傳，不光會像宣稱“無糖”的元氣森林一樣被打臉，還有可能因為涉嫌違反《食品安全法》和《廣告法》受到嚴厲處罰。除非，品牌也和資本一樣，并未考慮得那么長遠。

　　新的需求往往意味著新的市場，但是滿足需求卻有很多種方式。

　　有的人，踏踏實實從產品到品牌一步一個腳印。有的人，制造焦慮、捏造概念在資本的持續追捧下，“養生保健”究竟是懸在功能性食品品牌頭上的達摩克里斯之劍，還是盯上年輕人的又一把鐮刀?