為促進互聯網時代直播營銷活動的規范發展,中國自2020年以來陸續出臺規范性文件,依法維護網絡市場秩序。近日,國家互聯網信息辦公室、公安部、商務部、文化和旅游部、國家稅務總局、國家市場監督管理總局、國家廣播電視總局七部門聯合發布《網絡直播營銷管理辦法(試行)》(以下簡稱《辦法》),旨在進一步加強網絡直播營銷管理,維護國家安全和公共利益,保護公民、法人和其他組織的合法權益,促進網絡直播營銷健康有序發展,《辦法》自2021年5月25日起施行。

　　海外媒體十分關注疫情背景下網絡直播營銷的積極作用,認為網絡直播營銷保障了供需雙方、生產和消費之間的暢通,滿足了國民的消費需求,并促進了中國電子商務行業的蓬勃發展。美通社報道稱,在疫情期間,中國通過直播銷售彌合貨源和消費者之間的鴻溝,銷售因施行疫情管控措施而造成滯銷的產品,帶動了網絡直播營銷行業發展,有助于突破傳統產業的銷售瓶頸。BBC也強調在疫情期間,通過網絡直播進行銷售,為企業提供了希望和新出路,也支持了服務業和其他行業的發展。《福布斯》雜志還指出,中國的網絡直播營銷電子商務正在經歷爆炸式增長,網絡直播營銷的高銷售水平和增長速度都處于全球領先水平。

　　彭博社等媒體注意到,中國相關配套產業的健全,為網絡直播營銷提供了良性的發展基礎。彭博社在報道中指出,中國網絡直播購物的潛力最為明顯,眾多的線下商店、在線市場、社交媒體推薦、支付工具和第三方門戶網站使得娛樂和消費之間連接暢通、沒有摩擦,而西方銷售與社交媒體宣傳之間的協調配合還不太成熟。

　　中國對網絡直播營銷的積極監管得到了海外媒體的肯定與贊揚。路透社在報道中指出,《辦法》通過將網絡直播營銷中的各類主體納入監管范圍,對不同主體之間的責任作出明確劃分,完善了民事、行政和刑事法律責任相銜接的體系化規定。監管規則中為網絡直播營銷劃出八條紅線,要求不得出現相關行為,將網絡直播營銷中的“人、貨、場”“臺前幕后”各類主體以及“線上線下”各項要素納入監管范圍,這也說明中國持續加強對互聯網企業和直播營銷亂象的整治。

　　此外,海外媒體高度認可中國對于網絡直播營銷平臺主體責任的具體監管規定。路透社報道稱,中國市場監管機構加強了對網絡直播營銷平臺的審查,此舉是監管機構為規范蓬勃發展的“平臺經濟”而采取的又一最新舉措。新加坡亞洲新聞臺的報道指出,《辦法》詳細規定了直播營銷平臺應當制定直播營銷商品和服務負面目錄,列明法律法規規定的禁止生產銷售、禁止網絡交易、禁止商業推銷宣傳以及不適宜以直播形式營銷的商品和服務類別,諸如推廣傳銷、不良社交習慣或偽造頁面瀏覽量等行為將被禁止。

　　法國國際廣播電視臺還觀察到,中國對于直播間運營者和直播營銷人員也進行了詳細的規定,對于直播營銷人員和直播間運營者為自然人的,應當年滿16周歲,并要求直播間運營者、直播營銷人員遵守法律法規和公序良俗,真實、準確、全面地發布商品或服務信息。《辦法》對直播間運營者和直播營銷人員從事廣告活動、直播場所、直播內容、商品質量審核、虛擬形象使用、信息安全管理、消費者權益保護等方面提出的具體要求,有利于細化直播間運營者和直播營銷人員責任,并進一步加強直播營銷監管。

　　國際輿論認為,中國在鼓勵網絡直播營銷促進經濟健康發展、合理滿足消費者需求的同時,十分重視對網絡直播營銷行業進行科學監管。從事網絡直播營銷活動,需遵守法律法規、遵循公序良俗、遵守商業道德、堅持正確導向、營造良好網絡生態。隨著監管體系的建立健全以及監管力度的不斷提升,中國不僅有效解決了本國網絡直播營銷行業的突出問題,建立了行業標準并推動行業自律,也為各國提供了極具參考意義的中國經驗,并樹立起與時俱進的監管典范。

　　(作者單位:中國政法大學全面依法治國研究院)