近日，據(jù)相關媒體報道，直銷產(chǎn)品成本調(diào)查及分析研究項目結題。據(jù)悉，該項目由市場監(jiān)管總局價監(jiān)競爭局委托國家發(fā)展改革委價格成本調(diào)查中心開展研究。通過對部分保健食品、化妝品和保潔用品3類107個直銷產(chǎn)品進行價格成本調(diào)查，對直銷產(chǎn)品價格與成本、價格與利潤對比分析，旨在為健全完善相關監(jiān)管政策提供支撐、引導行業(yè)健康發(fā)展。

　　為修訂《直銷管理條例》提供思路

　　值得注意的是，去年12月7日，國家發(fā)改委發(fā)布的《價格成本調(diào)查中心開展部分直銷產(chǎn)品價格成本調(diào)研》顯示，為規(guī)范直銷行業(yè)市場行為，進一步完善相關監(jiān)管政策，價格成本中心主動作為，對18家直銷企業(yè)開展生產(chǎn)經(jīng)營數(shù)據(jù)收集及意見建議征集工作，并于10月19日-11月6日分別赴上海等地的5家直銷企業(yè)開展部分直銷產(chǎn)品價格成本實地調(diào)研，全面掌握企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營狀況，詳細了解直銷行業(yè)成本、價格構成及變動情況，為進一步研究完善相關監(jiān)管政策，保護消費者及市場主體合法權益，助力直銷行業(yè)健康有序發(fā)展提供參考。

　　據(jù)悉，該項目組2019年選取13家鈣片、維生素片生產(chǎn)企業(yè)，2020年選取16家化妝品、保潔用品生產(chǎn)企業(yè)開展價格成本調(diào)查，發(fā)現(xiàn)部分直銷產(chǎn)品存在制造成本低、零售價格偏高情況。如對保健食品調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在銷售價格構成中，制造成本約占20%；從平均毛利率分析看，毛利率約為87%；從制造、銷售整個環(huán)節(jié)價格構成看，銷售環(huán)節(jié)占72%。對化妝品和保潔用品調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在銷售價格構成中，制造成本約占13%;從平均毛利率分析看，化妝品毛利率約為89%；從制造、銷售和零售整個環(huán)節(jié)的價格構成看，銷售和零售環(huán)節(jié)占89%。同時，調(diào)研發(fā)現(xiàn)部分直銷企業(yè)采取高比例計酬獎勵方式擴大銷售，導致推升產(chǎn)品銷售成本，這是直銷產(chǎn)品價格偏高的重要原因。此外，還存在利用關聯(lián)公司間的關聯(lián)交易提高產(chǎn)品價格等情況。

　　對此，相關業(yè)內(nèi)人士表示：“在市場經(jīng)濟條件下，直銷產(chǎn)品的價格實行市場調(diào)節(jié)，而成本作為價格構成的基礎，是判斷經(jīng)營者定價行為的重要依據(jù)，是消費者判斷產(chǎn)品價值和價格的重要指標。組織開展價格成本調(diào)查是政府加強監(jiān)管的有效支撐手段。因此，了解和掌握直銷產(chǎn)品的成本價格尤為重要。正式因為如此，只有對直銷產(chǎn)品價格行為指引提出設想，才能為下一步修訂《直銷管理條例》、做好直銷企業(yè)價格監(jiān)管、規(guī)范直銷行業(yè)健康發(fā)展提供了思路。”

　　直銷產(chǎn)品過高的原因？

　　北青網(wǎng)健康注意到，認為直銷產(chǎn)品售價太高是很多人的觀點，不少人都有這樣的看法，認為直銷產(chǎn)品價格相對于普通產(chǎn)品來說其價格都是略高的。很多不了解直銷的人都會提出這樣的反駁：“盡然直銷產(chǎn)品無需通過任何中間商，但為何最終的售價還賣這么高？”

　　據(jù)一位不愿意透露姓名的人士表示：“因為企業(yè)將大量的利潤用于銷售員的業(yè)績獎勵以及維護。從某些直銷公司對銷售員的激勵方案就能看出：首先，作為最底層的銷售員能按照一個不低的比例獲得傭金。其次，有下線后的銷售員業(yè)績的同事，上線也能獲得一定比例的傭金，等下線多了，有了各種主管及經(jīng)理等頭銜后，激勵方案比例會更大，按照銷售員最高層級來算，銷售員賣一件商品，公司給銷售員的傭金幾乎已經(jīng)超過這件商品本身的售價了，加上逢年過節(jié)以及各種旅游等方案，生產(chǎn)企業(yè)這方面的支出也非常龐大。同時還要考慮企業(yè)還得盈利空間。那么，這些支出從哪里來呢，直銷公司沒有所謂廣告方面的業(yè)務，龐大的支出只能靠銷售額。因此，不難看到，底層銷售員做出業(yè)績后，公司給的傭金會遠低于商品本身的價格，而這部分蘊含的利潤就足夠維持公司運營。由此可見，直銷商品成本與售價差額越大，公司利潤就越大，即便成本相同，直銷的產(chǎn)品成本仍比傳統(tǒng)零售要貴?！?/span>

　　此外，直銷企業(yè)作為生產(chǎn)企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量把控、升級換代、物流運輸、售后服務等方面需要投入大量的成本。因此，不同于簡單的代工生產(chǎn)，直銷公司所考慮的更加合理全面。

　　專家：直銷行業(yè)“首痛”：價格昂貴

　　據(jù)中國市場學會直銷專家委員會專家陳東方曾表示：“中國直銷在風雨飄搖中走過了幾十個年頭，目前擁有幾千萬市場銷售大軍。但是，買直銷產(chǎn)品的，不一定是需要和用得起的人?！?/span>

　　他還表示道，直銷產(chǎn)品以奢侈品價格展開市場銷售的行為，構成了一幅極其荒誕的市場消費現(xiàn)象。按道理，這樣偏貴的產(chǎn)品應是社會中經(jīng)濟條件較好的人士為主體消費群，其實不然。大量的市場營銷數(shù)據(jù)表明，真正在消費和銷售這些產(chǎn)品的，反而是那些在用心做事、懷揣夢想、堅持不懈的普通老百姓。而且這部分人占其行業(yè)群體比例約90%以上，這是一個極不正常的比例。由于產(chǎn)品定價昂貴，會員們又大多是低端產(chǎn)品消費群體，消費和銷售工作自然就變得非常艱難了。于是會員們那種對價格望而生畏的初始糾結逐漸演變?yōu)榧兇獾漠a(chǎn)品炒作、制度炒作之風，且愈演愈烈。而銷售的手段呢？只能通過有組織的會議來完成。在強烈的、高大上的會議氣氛影響下和富有激情的財富計劃刺激下，新客戶、新會員們大都是咬著牙、狠著心做出“以事業(yè)為基礎”的第一次購買決定的。

　　“直銷行業(yè)倡導的是平凡百姓以銷售帶動消費的健康生活方式。長期高價位的消費行為，跟直銷員這個群體的收入水平顯然是矛盾的。這便為部分直銷產(chǎn)品難以推廣埋下了退單及家庭糾紛等潛在風險的伏筆?！标悥|方說道：“按照市場經(jīng)濟的基本常識，一款產(chǎn)品的目標消費群體，應該是需求和能力的統(tǒng)一，可是到了一部分直銷產(chǎn)品這里，這個基本常識就不適用。買單的不一定是需要它的人，也不一定是有能力消費它的人，這是當今直銷的第一個悖論。所以，未來直銷要發(fā)展，回歸產(chǎn)品的本質(zhì)、需求的本質(zhì)就特別重要。為什么有的直銷公司一改變思維，把產(chǎn)品變得平民化就很受消費者歡迎，這很能說明問題?！?/span>