“跨境電商的基本概念和直銷企業對跨境電商的探索。”

　　內容來源：2021社交商業春生峰會

　　分享嘉賓：施光輝，寧波星勝互聯網科技有限公司聯合創始人、董事

　　全文約6400字，建議閱讀12分鐘

　　各位貓友會的朋友們，大家好！

　　首先我想說，我的想法僅供大家參考，如果說聽完有一些疑問，我們可以私底下再來交流。我可能不夠專業，但是我有專業的合作伙伴，他們都是做跨境電商做了很多年的團隊，從集采、保稅倉運營、清關等整個體系都比較全，我可以幫助找到專業的人來解決這些問題。

　　我的演講的內容分為兩個部分，第一個是關于跨境電商的基本概念，第二個是直銷企業對跨境電商的探索。

　　跨境電商的基本概念

　　我們今天講的跨境電商，實際上是境外的產品進入中國銷售，因為可能在座的各位更多是經營國內市場。但其實跨境電商現在比較火的是出口類型的跨境電商，特別是從去年起以來，中國產品在亞馬遜上的銷量暴增。

　　今天談這個話題，是指跨境電商零售進口，即中國境內消費者通過跨境電商平臺自境外購買商品，并通過“網購保稅進口”或“直購進口”運遞進境的消費行為。

　　包括銷貓團隊制作的《2021年社交類跨境電商洞察報告》中也提到，跨境電商有兩個優勢。

　　第一個優勢就是說跨境電商商品是按個人自用進境物品監管，商品只要符合跨境電商的目錄清單（白名單），不執行有關商品首次進口許可批件、注冊或備案要求。

　　按照原來的方法，一個產品要進行商檢備案之后，再通過正常的手續報關，進關以后交完關稅、增值稅，甚至有些產品還要繳納消費稅，交完了稅以后才能進入銷售環節。這就是原裝進口概念。

　　跨境電商指的是什么？它采用的是過去個人直郵包裹的方式，比如你在美國的姑媽以個人的名義，給你郵寄了幾套產品。這些保健品、化妝品是個人自用的，這種在國際之間的個人交易行為在一定額度內都是免稅的。每個國家的免稅額度可能不一樣。這種方式大大加速了商品進入中國的速度，它不需要通過這么復雜的流程就可以購買國外的產品。

　　第二個優勢，大部分跨境電商進口商品的執行稅率為9.1%。

　　理論上來說跨境商品首先是免關稅，然后要繳納增值稅，比如說有些商品（例如高檔化妝品）還要繳納消費稅。現在大部分跨境電商進口商品的執行稅率是9.1%。

　　這里提醒一下各位，這個稅率以零售價為計稅基礎。按照商品的零售價進行計稅的稅率有優勢，并不意味著成本很低。

　　比較而言，有一些產品依舊會選擇通過一般貿易進口的方式進入國內市場。比如，一款食品現在繳納12%的關稅，再繳納13%的增值稅，如果沒有消費稅的話，那算下來可能會比跨境電商的稅還要低。

　　舉例來說，一個賣1000塊錢的商品，按照9.1%跨境稅率來算，也就是91塊錢的稅。如果這1000塊錢的商品，你的成本是100塊錢，按照一般貿易進口的方式，所繳納的稅款就是，100塊錢的12%，然后再加上13%的增值稅，所以你會發現你的稅率是遠遠低于跨境稅的。

　　所以并不是所有的商品選擇跨境電商就有優勢，我們選擇商品的時候，這是要去思考的成本問題。

　　同時，跨境電商也有一些限制。比如說跨境電商是指個人購買境外物品，跨境電商零售進口商品僅限個人自用，不得再次銷售。

　　另外，跨境電商還有一個叫“三單合一”的要求，就是交易訂單、支付訂單和物流訂單必須要推送給海關審核。

　　這三個訂單實際上牽涉三個機構。比如說你自己經營有跨境電商平臺，在你的平臺上會產生一筆交易訂單。第二個支付訂單是由你簽約的第三方支付機構推送的。第三個物流單是由你幫你發貨，物流的保稅倉公司推送。

　　這三個單同時推送到海關，海關對“三單”進行核驗以后，扣減你的關稅，然后這個單子才可以出關。“三單合一”的目的是為了確定每一個訂單都是真實的，因為我們做跨境電商的時候，購買商品都要上傳身份證，你的訂單交易信息里面都有每一個購買人的身份證信息，海關要確定購買者和你的交易訂單的信息產生的金額，商品與支付信息是對應的，同時要跟物流那邊推出過來商品信息是核對的，這三個信息完全合并起來以后，才能完成這一交易。

　　那么跨境電商現在在什么地方能做？

　　2021年3月18日，商務部等六部門聯合印發《關于擴大跨境電商零售進口試點、嚴格落實監管要求的通知》，將跨境電商零售進口試點范圍擴大至所有自貿試驗區、跨境電商綜試區、綜合保稅區、進口貿易促進創新示范區、保稅物流中心（B型）所在城市（及區域）。

　　那么接下來，我們來聊聊三個核心關鍵問題——貨、錢、平臺。

　　第一個問題，貨到底怎么來，怎么去找貨的問題。

　　第二個問題，錢怎么進，怎么出。

　　第三個問題，我要自己搞一個跨境電商平臺，我應該怎么操作。

　　第一，跨境電商的貨品來源有兩種方式。

　　理論上來說，跨境電商之所以叫“跨”，意味著你的貨品是境外的東西，也就是說境外的公司通過中國境內的跨境電商平臺向中國消費者銷售產品。像我們中國的企業，通過亞馬遜平臺把貨賣給了海外顧客一樣的，所以第一種貨就是叫自有海外供貨。

　　由境內公司在國外去成立一個公司，然后由這個公司去在海外采購商品或者開發自己品牌的產品。

　　這個時候供貨主體是自己的海外公司或簽約合作的海外企業，然后海外公司與我國境內的平臺合作銷售，這個平臺有可能第三方平臺（比如說天貓國際、京東海外購、考拉海淘等），或者是我自己注冊一個電子商務平臺去申請跨境電商資質。我們兩個之間簽協議供貨，貨主是自己在海外成立的公司。

　　第二種方式是指，我盡管沒有公司，我也想做跨境電商。這個時候，我們就要委托境內具有這樣的資質的公司去幫我們代采。一般來說，現在很多做跨境電商的供應鏈的公司，基本上都是這類公司。

　　這些公司基本上都具備以下幾個條件：

　　1、它擁有自己的保稅倉

　　2、它有整個物流發貨的能力

　　3、它有在海外采集很多商品的能力。

　　現在很多跨境電商公司都會選擇和這類供應鏈公司合作，因為專業的供應鏈公司采購價格有優勢，它的成本更低。

　　但如果是涉及到自有品牌，比如說我在海外想創立自己的品牌， 那么一般都會選擇建立自有海外公司，自己來完成這個鏈條。你的用戶追溯產品的時候，消費者可以追溯到整個鏈條，你擁有海外完整的供應鏈。這種方式，有利于你做品牌背書。

　　第二個問題是錢。

　　我們在跨境電商平臺上產生的交易，用戶支付給我們的是人民幣，我們怎么樣把錢合法合規地進入公司并支付海外公司貨款。如果我擁有海外合作供貨公司，意味著我所有的海外采購的貨物是以美金支付的，我的美金怎么支付出去？

　　如果有境外合作供貨公司，由境外合作公司跟你的國內的代理銷售公司要簽訂購貨協議，然后去外匯管理局申請相關的資質，然后你就可以在中國銀行去開設外匯賬戶，用于支付境外公司貨款。

　　舉個例子，比如說1000塊錢支付到銷售公司了，91塊錢的稅款扣掉以后，理論上來說我還有909塊錢的銷售額，銷售額里面有300塊錢是商品的成本。由于我是在海外采購的，這300塊錢需要打到海外去，剩下的609塊錢是我們境內公司的銷售費用。這個比例是可以根據你與境外供貨企業簽訂的合同供貨款來結算。

　　需要支付境外供貨公司的貨款時，你可以通過有外匯資質的公司向有關部門申請，將貨款通過外匯方式支付給境外供貨企業。

　　第二種方式就是找境內的保稅倉或者第三方代采。這種情況下，是直接以人民幣結算，剩下與國外采購的事情由供應鏈公司來完成。

　　第三個是平臺。

　　平臺有兩種，一種是入駐第三方跨境電商平臺，第二種叫自營跨境電商平臺，

　　入駐第三方跨境電商平臺，我們很容易理解，去天貓開個海外旗艦店、海外專賣店或者你在有贊上購買他的店鋪，都屬于這種情況。每個平臺都有自己的標準開店流程，按照流程操作申請即可。

　　當然做跨境電商，你還是要有跨境商品供貨源，可以通過第三方供應鏈企業代采，這個時候你自己不需要去申請跨境電商或者與海關系統對接，去交稅款的押金，簽訂第三方的海外支付協議等一系列工作，你可以直接享受平臺的基礎設施。

　　第二種就是自營跨境電商平臺。首先，你自己來成立一個具備進出口資質的公司主體，要注冊申請電子商務網站的基本資質，例如ICP、EDI等。

　　具體流程見下圖：

　　有了這些基本資質后，可以按照海關提供的跨境電商申請流程辦理。這個過程建議找一個成熟的跨境電商倉配服務商指導，以便能更快的完成申請。

　　從事跨境電商，除了商品的采購成本以外，這里面的中間環節會產生哪些費用？

　　第一，第三方支付的支付費率計算與我們國內的電子商務費率是不一樣的。跨境電商的費率大多是按照單筆計算。

　　第二，保稅倉的倉儲費。

　　當然你可以使用海外直郵的模式，比如說我現在量不大，也不知道我能賣多少，我可以與工廠商量一下，能不能幫忙發貨。如果工廠同意一件代發，那快遞費率會更高一點。但是這個時候，就不需要在國內租賃保稅倉，可以直接從海外工廠源頭發貨。

　　如果說貨物量大了以后，就要用保稅倉。為什么呢？

　　1、保稅倉的發貨效率更高。舉個例子，從美國寄一件個人行郵包裹基本需要10天左右時間，如果遇到疫情嚴重的地區需要15天甚至更長的時間，而且寄丟的概率也很大，所以用戶體驗很差。

　　2、海外快遞費比較貴。一般來說，如果從美國發貨，大概一個包裹需要花費45塊錢一單。而在國內做保稅倉的話，通過海運或者批量供應，成本是可控的，一個產品一個SKU攤下來可能就幾毛錢、一兩塊錢就攤掉了。然后國內的郵費很便宜，這樣算下來是比較劃算的。

　　當然，保稅倉產生的倉儲費，一般是按立方算的。如果以我們現在直銷公司常做的化妝品、保健品來說，體積比較小，倉儲費攤到單個產品就不高了。

　　此外，還有一個入倉費。如果你的貨到了以后，一般保稅倉會幫你入倉，這會收取一定費用，價格每個倉儲公司收取標準不一。

　　另外一般保稅倉會收取一定的合作押金，費用在3萬~5萬不等。

　　你的產品進了保稅倉以后，需要委托保稅倉來處理分揀和發貨。他們的工作人員會負責包裝和分揀，然后幫你打快遞單，貼好后再來發快遞。這個就是操作費用。操作費用現在其實很便宜了。像我們自己合作的保稅倉在起重范圍內的一單就8塊錢，包裝、分揀，快遞費也包含在內。

　　保稅倉還會提供增值服務。增值服務是什么呢？

　　例如我的產品想要在產品包裝基礎上再送個禮盒，我的禮盒運到海外成本很高，中國人又特別喜歡精美的禮盒。我可以把盒子生產好，不用運到海外去，保稅倉直接幫你裝好。另外我想在快遞箱里面放一些宣傳資料或贈品等，或者需要貼防偽碼、追溯碼等等，這些都屬于它的增值服務。

　　另外就是海關收取的跨境稅。以上就是跨境電商各個環節產生的費用。

　　直銷企業對跨境電商的探索

　　現在很多直銷公司也在涉足跨境電商，特別是VTN做起來以后，大家發現跨境電商的潛力是很大的。所以對于直銷公司來說，如果要做跨境電商，可以從以下幾個方面進行探索。

　　第一，豐富商品矩陣，吸引年輕用戶流量。

　　過去直銷公司做的產品品類相對有限，基本上聚焦在保健品、化妝品、日化、小型廚具、保健器材等品類。

　　而傳統的直銷公司的產品基本上偏于老化，沒有辦法去吸引這些年輕人。特別是現在，我們講新消費，新消費是消費形態的方式改變，消費理念改變，還有消費主體的改變。直銷公司如何快速地去補充產品線，選擇跨境電商應該是一種方式。

　　首先，商品來自于海外。我認為未來的3~5年或者10年內，在某一些領域，國外的產品依舊具備優勢。比如說賣保健品，Swisse就是通過跨境電商在中國市場取得了成功。

　　近年來，在跨境電商領域，保健品、母嬰、美妝這三大領域是增長最快的。在這三個領域內，國外品牌的競爭力比較強，特別是像母嬰產品，做媽媽都有同樣的感受，我寧可買最貴的。所以基本上大到尿不濕、奶粉，小到一瓶洗發水、沐浴露，很多都會選擇國外品牌。

　　同樣，以這個邏輯去看保健品，同樣是維生素C，假如Swisse的產品賣150塊錢，而國內的產品賣80塊錢，許多消費者依舊會選擇Swisse。因為你會覺得品質更好。

　　實際上，在這些領域，可選擇的海外品牌也非常的多，包括主流的歐洲、北美、澳新、日韓都有非常多的品牌可供選擇，所以說能夠豐富直銷企業的商品矩陣。

　　我們只要找到一些靠譜的供應鏈公司，他們手上有大量的SKU，這些產品拿過來就可以賣。這些產品對于吸引新的年輕流量來說是有利的，能夠補充我們原有產品線豐富度的不足。

　　跨境電商還可以解決某些新產品的引進問題。現在要拿到國內的保健品批文是很難的。以NMN來說，現在在中國還屬于監管的空白，不可以在境內生產。那么，我可以在國外生產、定制，在國外去創立自己的品牌，然后通過跨境電商的方式，合法地進入中國市場銷售，就可以享受到新產品的紅利。

　　第二，完善自有品牌矩陣，構建護城河。我想問大家一個問題，直銷企業的會員到底都最后會忠誠于公司的什么？是獎金制度、企業文化、老板、團隊長嗎？

　　我們在研究社交電商的時候發現，為什么覺得這兩年，大家都認為有的頭部社交電商都基本上聽不到聲音了，覺得是不是沒業績了。但其實人家活得挺好。

　　平臺型的社交電商轉型速度很快，他們利用社交電商前幾年累積的流量在做新的嘗試——做自有品牌，通過代理制微商的模式去銷售自有品牌，把幾千萬的流量導進去。其實，有些社交電商玩家的項目能達到幾十個億。

　　現在所有的社交電商都開始發展自有品牌，因為他們意識到流量是不可靠的，流量本來就是在流動的，唯獨最后沉淀下來的品牌是有價值的，沉淀下來的品牌是能被消費者持續消費的，哪怕他不再是我的團隊，哪怕不是我的會員，他只要能買我東西不就完了嗎？這個就是他們邏輯。

　　所以說，對于構建自有品牌來說，特別在保健品、美妝品牌里面，當消費者對國外品牌還是有光環效應的時候，我們可以通過這個方式在海外創建自有品牌，或者直接購買國外的品牌。

　　第三，由單一創業屬性向消費+創業屬性轉型。在社交電商領域，我們最近與一家頭部企業合作了項目，我們給定制開發了一個口服抗衰產品。

　　他們是第一次賣保健品，之前一直是賣美妝的，也是非常謹慎，我們做了兩個月的前期市場教育和推廣預熱，最后第一批5000套18分鐘就賣完，前面2500套20秒就搶光了。

　　過程中我們會發現用戶里面的一些人一看這東西這么好賣，賣一瓶就能賺100塊錢，那他可能由單純消費而轉向產生代理賣貨的想法。所以它是由貨到人的邏輯。

　　那么其實去完善品牌、商品矩陣以后，當你的貨有吸引力的時候，你完全可以從貨這一端下手，讓貨、品牌把用戶帶進來，最后他自然而然就很容易過渡到銷售這個領域。沒有賣貨想法的用戶，也可以繼續做我的消費者。

　　第四，助推模式的創新。現在已經出現了“跨境電商+微商”、“分銷模式+跨境電商”等各種商業模式。但是未來的模式一定不是單一的，而是多種模式融合。就是直銷公司可能不會只有直銷一套模型，社交電商絕對不是社交電商一套模型。

　　比如說，現在云集一方面是平臺型的社交電商，另一方面也在拓展自有品牌代理制微商模式。我們上個星期剛合作了一個社區團購的客戶，社區團購積累了大量的團長，他們現在就是把團長往自有品牌方面轉化。過去團長賣的都是柴米油鹽醬醋、水果這些東西，我們幫他們建自有品牌，再把優質流量往自有品牌引導，拓展新的發展模式。

　　其實，社交化零售的產品矩陣架構值得我們關注，這是我們過去不太重視的一個部分。他們玩的是思維矩陣——“微標爆超”。

　　微品是不賺錢的，是導流用的。社區團購最典型，每天的白菜、水果就是微品，利潤微薄，目的是為了吸引流量。

　　第二個標品是用來日常留存客戶的。作為一個社交電商平臺，如果你上面沒有一些大眾消費的知名品牌和產品，就很難留住用戶。這些產品基本是“你有我有大家有”，雖然利潤不多，但是你必須得有。

　　第三個爆品是用來出圈的，就是做量、做品牌、做影響力。

　　第四，超品是有你自己的品牌知識產權的戰略型產品，是你的核心競爭力所在，要叫好叫座、優質優價、易推易賺。

　　所以它是從這四個維度去構建了整個產品體系。

　　目前，社交類的跨境電商有三大類商品值得我們去關注。

　　目前來說，母嬰用品、美妝護膚、營養健康這三大類比較適合我們。這些產品客單價高、品牌溢價能力高、與我們原有的產品體系對接起來比較方便。

　　最后一個是風險提示。

　　做跨境電商的風險體現在以下幾個方面：

　　第一，涉嫌走私。簡單來說，就是加價二次銷售。

　　第二，涉嫌傳銷。

　　第三，貿易制裁。

　　以上就是我的分享，謝謝大家！