近日，畢馬威聯合阿里研究院發布報告《邁向萬億市場的直播電商》（以下簡稱報告），預測今年直播電商整體規模將達10500億元，滲透率將達到8.6%。從滲透率來看，去年直播在電商市場中的滲透率僅為4.1%。這也意味著，直播電商還有很大的增長空間。

　　市場爆發式增長

　　直播帶貨無疑是今年的網絡熱詞之一，直播電商更成為不容忽視的新經濟業態，其在新冠肺炎疫情期間持續高速發展更是吸引了足夠的關注。

　　事實上，從2016年淘寶直播正式啟動算起，直播電商發展僅僅用了短短4年，就已成為引爆電商的新型業態。2019年，直播電商整體市場規模達到4338億元，同比增長210%。但從滲透率來看，去年直播在電商市場中的滲透率僅為4.1%，還有很大的增長空間。

　　商務部數據顯示，今年上半年全國電商直播數量超過1000萬場，人數超過500億人次。另據中國互聯網絡信息中心數據顯示，截至6月底，我國電商直播用戶規模增至3.09億，較3月的2.65億增長16.7%。上述報告認為，直播電商之所以能在今年進入爆發式增長，主要是因為其具備了普惠、信任、體驗這三大特征，帶來了新的消費方式。

　　阿里巴巴集團副總裁、阿里研究院院長高紅冰表示，目前直播電商已是電商的標準配置，并成為電商發展的主賽道。直播帶貨的發展已證實這一觀點。

　　今年以來，越來越多的電商商家紛紛入局，為自己的商品“代言”。“6·18”期間，天貓商家直播成交額占到了淘寶直播整體成交額的七成。根據畢馬威問卷調研結果，超64%的品牌商家表示在自己的直播間帶貨效果更好。而隨著以淘寶、京東為代表的平臺不斷對中小型商家給予扶持，越來越多商家試水直播帶貨，商家直播帶貨將成為接下來各種網購節的重要看點。業內人士稱，今年“雙11”商家直播規模將保持高增長勢頭，在時長、數量等方面迎來大幅增長，并帶動整體直播電商的新爆發。隨著5G、VR/AR等新技術不斷成熟，直播電商將會涌現更多新玩法。

　　搶抓增長紅利期

　　據畢馬威中國首席經濟學家康勇介紹，電商發展歷程經歷了圖文貨架、短視頻和直播三個階段。直播電商是電商業態更新迭代的結果，其比圖文、短視頻更加直觀、真實，可以與主播實時互動，產生更佳的購物體驗，因而受到消費者廣泛歡迎。

　　直播電商進入萬億規模之后，其是否還存在增長紅利期，是否會真的迎來“萬物皆可播”的階段？

　　根據畢馬威的調研顯示，有45.2%的品牌商對直播電商發展仍然很有信心，認為它會繼續保持高速發展；24.1%的品牌商認為直播電商會進入平穩發展期。

　　中國社科院財經戰略院研究室主任李勇堅表示，直播電商并非是所有行業和產品都適合的標配手段，他認為，高體驗性的商品、高客單價的商品、高毛利的商品，才比較適合直播帶貨。“標準化程度很高的、毛利空間比較小的，偶爾直播是可能的，但不會成為標配”。

　　對于未來直播電商發展的可能形式，畢馬威中國消費零售行業咨詢主管合伙人毛健認為，線下消費的體驗和線上購物的高效，是相輔相成的過程。正是因為消費者在線上高效率地解決了購物需求，才有更多時間在線下進行商業體驗，也直接提升了消費者對體驗感的追求，因而滿足更高體驗感的直播電商才能發展起來。

　　“從線上線下進一步融合發展的角度來看，未來AR或VR或將成為直播購物的新方式，或者到時就不叫直播電商了。”毛健說。

　　彰顯社會經濟效益

　　值得一提的是，報告認為，直播電商具有促進消費、增加就業、產業升級和鄉村振興等四大社會經濟效益。

　　高紅冰對此四大社會經濟效益做了進一步的闡釋：首先，直播電商拉動消費，助推“雙循環”結構形成，倒逼國內、國際流通升級，讓利給消費者，刺激消費者購買，進一步激發中國消費潛力；其次，直播電商賦能傳統經濟、帶動產業升級，從線下延展到線上，實現“涅槃重生”；第三，直播電商催生新的就業形態，擴大就業規模，僅淘寶直播就創造了173萬個就業機會，為國家“六穩六保”貢獻力量；最后，直播電商助力農村脫貧，助推鄉村振興。手機成為新農具，直播成為新農活，淘寶直播村播計劃幫助縣域農民增收效果顯著。

　　據悉，一年時間，淘寶直播上涌現了10萬名農民主播，覆蓋全國31個省（區、市）的2000多個縣域。與此同時，直播電商的發展為我國傳統制造業轉型升級提供了新的契機，通過工廠直播推動了傳統制造業與直播電商的結合。

　　此外，電商直播快速發展背后也對行業監管提出了新挑戰。國家市場監管總局廣告監管司副司長桑林介紹，目前廣告監管部門也正在做一些這方面的研究，包括電商直播是不是屬于廣告，跟廣告有什么區別，在電商直播中其他法律法規如何與廣告法銜接等。現行《互聯網廣告管理暫行辦法》更多是把平臺作為互聯網信息服務提供者，法律責任相對較輕，但通過執法實踐、群眾反映的問題，感覺到平臺的責任還需要壓實、加大。

　　國家市場監管總局發展研究中心副主任謝冬偉表示，要處理好幾個關鍵問題：

　　一是發展與規范的關系，規范是為了更好地發展；

　　二是要做好法規修訂和宣傳教育；

　　三是依靠科技手段加強監管；

　　四是建立行業規范，保護消費者利益等。（依琰）