口服美容行業(yè)近年來逐漸站在了風(fēng)口之上，其市場規(guī)模正在迅速擴大。在這個顏值經(jīng)濟盛行的時代，愛美人士已經(jīng)不僅僅依靠醫(yī)美、護膚品等外在作用美容，更是追求“內(nèi)外兼修”，把目光放到了健康又安全的口服護膚品上，親身實踐“妝食同源”這一概念。口服美容并非簡單地調(diào)理身體，更能夠達到美白、抗老、補水、防脫等效果。隨著技術(shù)和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，口服美容的功效已經(jīng)得到了越來越多消費者的認(rèn)可，品牌競逐也愈發(fā)激烈。

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　　發(fā)展之路

　　口服美容產(chǎn)品在我國的發(fā)展之路顯得有一些崎嶇，在面對高山之前也曾經(jīng)歷過低谷，但總體呈上升發(fā)展趨勢。

　　國內(nèi)最早的口服美容產(chǎn)品始于1992年上市的太太口服液。該產(chǎn)品大量投放的電視廣告宣稱，可以有效地改善中年女性的黃斑、失眠等問題，能夠有效滋補身體。因其所打造概念的獨特性，一上市便搶占了市場，獲得了大量女性消費者的喜愛。雖然太太口服液在國內(nèi)占據(jù)了口服美容的行業(yè)領(lǐng)先地位，但其主打功效并未著重在“美容”上，更多的是突出它的保健作用。因此它只能算作較早涉足口服美容的企業(yè)，但在該領(lǐng)域并未獲得較大的成就。而隨著其創(chuàng)始人轉(zhuǎn)型藥企，太太口服液也逐漸消失在市場中。

　　2004年，日本品牌FANCL進駐中國，以主打的膠原蛋白產(chǎn)品為國內(nèi)的口服美容行業(yè)帶來了新的活力。FANCL宣傳其適合任何體質(zhì)的女性服用，擁有很好的改善膚質(zhì)的效果，受到了熱烈的追捧，這也是國內(nèi)口服美容領(lǐng)域先驅(qū)性的代表之一。

　　在FANCL開了個好頭之后，接下來的幾年內(nèi)DHC和資生堂的膠原蛋白產(chǎn)品緊隨其后進入了中國市場；國內(nèi)的企業(yè)如顏如玉等也開始了口服美容產(chǎn)業(yè)的布局，新業(yè)態(tài)的發(fā)展顯得欣欣向榮。但是此時所有的品牌幾乎都把重心放在膠原蛋白產(chǎn)品的研究和推廣上，種類垂直而單一，在激烈的競爭中并沒有迸發(fā)出新品類的火花。

　　在發(fā)展的過程中，口服美容也經(jīng)歷了一些風(fēng)浪。2013年8月，央視《焦點訪談》播出了一期“膠原蛋白的美麗神話”，在質(zhì)疑市場上部分膠原蛋白產(chǎn)品功效不夠的同時亦曝光了其生產(chǎn)成本，質(zhì)疑其定價過高。在此之后，國內(nèi)膠原蛋白行業(yè)整體銷量暴跌，丸美、湯臣倍健等多家品牌先后退出，口服美容市場一度陷入了低谷。

　　跨境電商給萎靡的市場帶來了轉(zhuǎn)機。自2015年起，以Swisse為首的口服美容產(chǎn)品逐漸進入國內(nèi)消費者視野，這些外來品牌因“功效好、口碑好、產(chǎn)品多元”，同時還有著名KOL的賣力帶動，再加上消費者對美容養(yǎng)顏的進一步追求，使得口服美容市場煥發(fā)新生，再次火熱。

　　而近年來，該行業(yè)的發(fā)展規(guī)模以及消費人數(shù)都在擴大與增長，有數(shù)據(jù)顯示，口服美容已經(jīng)成為天貓國際最受國人歡迎的審美經(jīng)濟相關(guān)品類之一，預(yù)計到2022年其規(guī)模將達到238億元。

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　　市場現(xiàn)狀

　　隨著越來越多的品牌入局口服美容領(lǐng)域，激烈的競爭讓其產(chǎn)品逐漸擺脫垂直、單一的屬性，在不斷地更新迭代中走向標(biāo)準(zhǔn)化和多元化。而口服美容的市場現(xiàn)狀也在這個過程中表現(xiàn)得越發(fā)明顯，其中有四個特點尤為突出。

　　口服美容產(chǎn)品的功效隨著消費者需求的增長正在不斷細(xì)分。早期單一的膠原蛋白產(chǎn)品將作用集中在幫助改善膚質(zhì)，而在市場的加速發(fā)展以及受眾日益提高的需求催化后，美白、抗老、補水、防脫等多種不同功效的口服美容產(chǎn)品被不斷開發(fā)出來，供消費者定向選擇。

　　據(jù)CBNData發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，消費者對于具有美白功能的產(chǎn)品最為青睞。Swisse的液體膠原蛋白就因主打淡化色斑、美容養(yǎng)顏的效果深受喜愛。而消費者因某一款產(chǎn)品效果不錯時也會隨即購買具有其他功效的美容品，因此“抗老”的產(chǎn)品也非常受歡迎，僅次于“美白”之后。而具備抗老功效的產(chǎn)品還有再次細(xì)分，各品牌在此基礎(chǔ)上引出了“抗糖”“抗皺”“抗氧化”等概念，針對消費者的不同需求，研發(fā)出具有針對功效的口服美容產(chǎn)品。目前“抗糖”的風(fēng)氣尤為流行。

　　與此同時，愛美人士們對于美容產(chǎn)品成分的認(rèn)知與追求已從外用護膚延伸到了口服美容，或者說已經(jīng)將其作為了外用護膚的重要補充。因此成分也是消費者在挑選美容產(chǎn)品時的主要指向。

　　以USANA、GNC為代表的品牌在進行產(chǎn)品推廣時就會醒目地標(biāo)注成分說明、成分科普及成分功效，讓消費者可以直接挑選到自己最需要的產(chǎn)品。從天貓國際內(nèi)此類美容品的銷量可以看到，諸如主打保濕除皺、祛斑養(yǎng)顏的葡萄籽；緊致皮膚、提亮膚色的魚子醬；促進循環(huán)、延緩衰老的胎盤素等為主要原料的產(chǎn)品更受愛美人士的追逐。

　　而在口服美容風(fēng)潮興起的同時，其受眾年齡段也在不斷地擴展。在口服美容產(chǎn)品發(fā)展的前十幾年，受眾群體主要指向中年女士群體，“太太”口服液在前期大受歡迎就是因為其準(zhǔn)確的定位。然而這個邏輯在近幾年來似乎已經(jīng)不太適用——在互聯(lián)網(wǎng)的影響下，不斷崛起的Z世代已經(jīng)提前養(yǎng)成了養(yǎng)生美容的觀念，并在其附近年齡圈層內(nèi)進行廣泛地傳播。

　　據(jù)CBNData的數(shù)據(jù)顯示，90后及95后在口服美容的消費人群中比例正不斷擴大，近年來占比已經(jīng)超過半數(shù)；40歲以上的中年女性仍然具有一定的購買力，是除了上述人群以外最大的消費群體。因此很多品牌開始嘗試依據(jù)用戶不同的年齡段進行產(chǎn)品的細(xì)分。

　　如可口可樂針對年輕一代睡眠質(zhì)量不好、皮膚變差等問題推出一款“尊選28睡醒顏”，既調(diào)整了睡眠，同時又能夠美容養(yǎng)顏；日本的AXXZIA則研發(fā)出AG抗糖飲，成功地實現(xiàn)口服抗糖精華美白，以食用的方式達到醫(yī)美的效果，深受年輕女性的認(rèn)同；而大型健康品牌FANCL則專門針對50歲以上的女性研發(fā)出一款代表性的Beauty Rise口服液，幫助其留住青春。將受眾進行細(xì)分并定向把握其需求，是產(chǎn)品受歡迎的關(guān)鍵之一。

　　還有一個較為明顯的趨勢，即產(chǎn)品形態(tài)細(xì)分。最初的口服美容產(chǎn)品大致都以口服液和片劑為主，給人的體驗感與藥品略為相似。而隨著不同年齡階層消費者的加入，為了能夠抓住他們的眼球，提高品牌的創(chuàng)新吸引力，產(chǎn)品形態(tài)逐漸趨于多元。例如蒙牛聯(lián)名凝純推出的膠原蛋白肽果凍、WonderLab上市的口服玻尿酸軟糖、日本明治乳液的防紫外線酸奶等等，既能當(dāng)做零食滿足口舌之欲，又可以美容，有的“美容零食”甚至剛上市就被一搶而空。

　　03

　　趨勢前瞻

　　近年來，口服美容市場正在不斷擴大已經(jīng)是不爭的事實。據(jù)天貓國際天貓超級品牌日聯(lián)合CBNData發(fā)布的《2019口服美容消費趨勢報告》顯示，美妝、護膚、口服美容等與“顏值”掛鉤的品類銷量非常可觀，其中天貓國際平臺上的口服美容品類消費規(guī)模正持續(xù)擴大，近一年的消費增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他品類的增速。根據(jù)其飛速發(fā)展的過程中展現(xiàn)的規(guī)律，可以推測其未來發(fā)展趨勢。

　　口服美容行業(yè)將迎來多類型品牌的入局。作為一個新興行業(yè)，其展現(xiàn)出的市場潛力已經(jīng)吸引了眾多的品牌商家。雖然目前市場上占大頭的仍然是Swisse、FANCL等保健品品牌，但已經(jīng)可以看到飲品、食品等領(lǐng)域的商家也已經(jīng)在著手研發(fā)產(chǎn)品，有的甚至已經(jīng)悄然進入了市場，只是反響尚待時間證明。

　　雖然保健品品牌在口服美容領(lǐng)域有天生的優(yōu)勢，但其他類型品牌的競爭力仍然不可小覷。飲品品牌在產(chǎn)品口感上下的功夫以及食品品牌的安全保障都將在市場上對現(xiàn)有品牌掀起一定的沖擊。對消費者來說，這樣的良性競爭利大于弊。

　　另一方面，國產(chǎn)口服美容產(chǎn)品持續(xù)發(fā)力，國際品牌獨大的形勢正在逐步瓦解。由于POLA、FANCL等國際品牌有深厚的研發(fā)技術(shù)實力積聚，在國內(nèi)產(chǎn)品尚且停步在膠原蛋白、燕窩等基礎(chǔ)產(chǎn)品上時，他們已經(jīng)擁有了“美白丸”等功效型產(chǎn)品，因此在口服美容產(chǎn)品中占據(jù)了大部分的市場份額，幾乎是國產(chǎn)品牌的三倍左右。

　　但近年來隨著研發(fā)技術(shù)的發(fā)展、產(chǎn)品受眾年齡段下移，各品牌對營銷方式的靈活運用，讓國產(chǎn)品牌已經(jīng)展現(xiàn)出了明顯的增長勢頭。

　　其中最突出的就是小仙燉，通過直播帶貨、小紅書和朋友圈推薦等多種渠道，成為了首個銷售額破億的滋補品牌。而基漾、如謎等近幾年的新興品牌亦沖勁十足，推出了益生菌果蔬發(fā)酵飲、抹茶膠原肽元氣粉等創(chuàng)新產(chǎn)品，覆蓋受眾面越來越廣。國產(chǎn)品牌擁有的價格優(yōu)勢和營銷推廣手段，雖然不至于撼動國際品牌目前所處的頭部地位，但絕對能夠在口服美容市場占據(jù)一席之地。

　　而隨著線上線下的持續(xù)融合發(fā)展，口服美容產(chǎn)業(yè)的線下CS渠道將會慢慢提升占比。無論是國際品牌還是國產(chǎn)品牌，在前幾年都主要使用代購、微商等渠道進行交易，對線上銷售依賴較重。然而隨著《電商法》的實施，代購等渠道受到了一定的限制。與此同時，微商的口碑由于層出不窮的信譽問題而不斷下降，火爆程度已無法同往日而語。線上的主要渠道只剩下了天貓國際，昭示著品牌們不得不對戰(zhàn)略進行調(diào)整。

　　CBNData的銷售數(shù)據(jù)表明，線下CS渠道還沒有被充分挖掘，目前口服美容產(chǎn)品只在絲芙蘭、屈臣氏等部分門店進行銷售。在天貓國際等線上渠道發(fā)展的帶動下，口服美容產(chǎn)業(yè)的線下渠道還有很大的潛力去觸底反彈。把握突圍線下的秘訣，也許將成為該產(chǎn)業(yè)的重要財富密碼。