3月15日，直播帶貨被市場(chǎng)監(jiān)管總局點(diǎn)名。市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)文表示，隨著直播帶貨成為一眾電商升級(jí)的新突破口，關(guān)于“直播”的投訴舉報(bào)量也大量增長(zhǎng)，各種各樣的問(wèn)題層出不窮。其實(shí)此次被點(diǎn)名已不是直播帶貨領(lǐng)域經(jīng)歷的第一次風(fēng)浪。早在2020年11月，一些直播網(wǎng)紅就曾因誤導(dǎo)消費(fèi)者、售賣假貨等問(wèn)題被中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)直接點(diǎn)名批評(píng)。此后雖然直播行業(yè)經(jīng)過(guò)了一定的整改，但是各種亂象仍然隱匿在風(fēng)口之下。

　　因此市場(chǎng)監(jiān)管總局在3月15日制定出臺(tái)了《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》，全面地從交易經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者以及作為紐帶的平臺(tái)這三個(gè)角度出發(fā)，針對(duì)各種直播帶貨行業(yè)的亂象進(jìn)行了點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的修整，在讓交易經(jīng)營(yíng)者和平臺(tái)能夠正當(dāng)獲利的同時(shí)給消費(fèi)者更加安全、舒適的購(gòu)物體驗(yàn)。它進(jìn)一步地規(guī)范了網(wǎng)絡(luò)秩序，能夠有力促進(jìn)我國(guó)數(shù)據(jù)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)健康發(fā)展，并將于2021年5月1日起正式施行。

　　亂象叢生

　　據(jù)市場(chǎng)監(jiān)管總局公布的數(shù)據(jù)顯示，2020年全國(guó)12315平臺(tái)共受理“直播”投訴舉報(bào)2.55萬(wàn)件（“直播帶貨”訴求占比近8成，同比增長(zhǎng)357.74%），為消費(fèi)者挽回經(jīng)濟(jì)損失835.53萬(wàn)元。誠(chéng)然，由于疫情的原因，2020年的帶貨主播數(shù)和帶貨量相較于往年都有較高的增長(zhǎng)，因此隨著樣本的擴(kuò)大，問(wèn)題自然也會(huì)增加。然而實(shí)在的投訴數(shù)據(jù)和各大主播的翻車報(bào)道，都讓我們清楚地看到直播帶貨行業(yè)的確亂象叢生。

　　貨不對(duì)板、虛假宣傳

　　貨不對(duì)板和虛假宣傳是直播帶貨最常見(jiàn)的問(wèn)題。有一定的頭部或腰部主播都曾因?yàn)檫x品不嚴(yán)，而導(dǎo)致消費(fèi)者獲得的商品質(zhì)量與描述相差較大，讓其消費(fèi)體驗(yàn)感大大降低。羅永浩所售的假“皮爾卡丹”羊毛衫、李佳琦所售的TriPollar美容儀都曾因涉嫌虛假宣傳而一度鬧得轟轟烈烈。而2020年最大的直播帶貨虛假宣傳事件莫過(guò)于辛巴出售的糖水燕窩，不僅賠款數(shù)千萬(wàn)，也生生砸壞了自己的口碑。頭部主播尚且存在這樣的問(wèn)題，在數(shù)以萬(wàn)計(jì)的小主播直播間這樣的情況更是數(shù)不勝數(shù)。在微博上搜索“直播”“坑”關(guān)鍵詞，就能就看到眾多網(wǎng)友的吐槽。

　　“糖水燕窩”主角辛巴

　　誤導(dǎo)消費(fèi)者

　　在直播間中，有相當(dāng)一部分的主播為了能夠賣出更多的商品，使用如“絕對(duì)”“肯定可以”等引導(dǎo)性的言論來(lái)吸引買家，刻意地過(guò)度放大宣傳效果。這樣典型的錯(cuò)誤就曾出現(xiàn)在名嘴李湘身上。2020年3月，李湘在推薦一款羊肚菌時(shí)描述其“絕對(duì)是滋補(bǔ)最好的”，并且連續(xù)強(qiáng)調(diào)其“補(bǔ)身體、增強(qiáng)抵抗力”等作用，誤導(dǎo)消費(fèi)者該商品有治病的功能，然而事實(shí)上這款菌只具備基本的保健功效。因此，也有眾多消費(fèi)者購(gòu)買后表達(dá)出對(duì)李湘如此措辭的不滿。

　　直播數(shù)據(jù)造假

　　主播直播間的人氣是消費(fèi)者是否選擇該主播購(gòu)買商品的重要指標(biāo)之一。按照一貫的邏輯來(lái)說(shuō)，直播間人氣越旺的主播口碑都會(huì)越好，選品也更加有保障。但是人氣往往需要長(zhǎng)年累月的積累才能慢慢提升，這時(shí)一條另類的捷徑出現(xiàn)了，并為眾多主播所選擇——刷數(shù)據(jù)。在之前相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，只要在淘寶輸入“直播服務(wù)”就可以找到代刷數(shù)據(jù)的店家（由于整頓現(xiàn)已無(wú)法搜索到）。不僅提供大量水軍觀看，還會(huì)為主播捧場(chǎng)吆喝，儼然制造出一副直播間紅火熱鬧的模樣。另一方面，水軍還會(huì)在直播間瘋狂下單，并在引導(dǎo)不知情的消費(fèi)者下單以后又退款退貨。這樣的操作已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮。

　　伴隨著這樣的虛假繁榮而來(lái)的，是消費(fèi)者滿意度的降低。部分主播選品把關(guān)不嚴(yán)，加之為了銷量而天花亂墜的描述，讓一些消費(fèi)者收到貨后與預(yù)想差距很大。而很多尾部主播并不會(huì)對(duì)此負(fù)責(zé)，還踢皮球給店鋪客服，讓消費(fèi)者售后體驗(yàn)極差。

　　這樣的情況不僅存在于中尾部主播的直播間，甚至也存在于明星帶貨的直播間。楊坤、汪涵等都曾被質(zhì)疑過(guò)數(shù)據(jù)造假。

　　淘寶離職員工實(shí)名發(fā)表直播造假言論

　　預(yù)售時(shí)間過(guò)長(zhǎng)

　　預(yù)售時(shí)間過(guò)長(zhǎng)也是被消費(fèi)者常常吐槽的問(wèn)題之一。有的主播供應(yīng)鏈難以跟上消費(fèi)者的需求，但又追求更高的GMV，因此消費(fèi)者拍下商品后遲遲無(wú)法發(fā)貨。網(wǎng)上購(gòu)物，消費(fèi)者追求性價(jià)比的同時(shí)更追求便利，遲遲無(wú)法收到商品，只會(huì)讓這份微弱的性價(jià)比也失去優(yōu)勢(shì)。

　　新規(guī)出臺(tái)

　　針對(duì)種種直播亂象，其實(shí)市場(chǎng)監(jiān)管總局早在2020年5月就決定立案調(diào)查，并整治和查處了一批違法企業(yè)和商戶。但社交電商和直播帶貨等新業(yè)態(tài)的飛速發(fā)展與落后的條例規(guī)定之間的矛盾已經(jīng)浮出水面，光對(duì)違法行為進(jìn)行整治只能緩解一時(shí)需求，合理制度的約束才是長(zhǎng)久之計(jì)。因此市場(chǎng)監(jiān)管總局積極回應(yīng)社會(huì)關(guān)切，在3月15日當(dāng)天制定出臺(tái)《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》（以下簡(jiǎn)稱《辦法》），并讓市場(chǎng)監(jiān)管總局網(wǎng)監(jiān)司負(fù)責(zé)人對(duì)其進(jìn)行一定的闡釋。

　　交易經(jīng)營(yíng)者的監(jiān)管

　　2019年實(shí)行的《電子商務(wù)法》曾規(guī)定“便民勞務(wù)”和“零星小額”兩類經(jīng)營(yíng)者可免于登記，而新出臺(tái)的《辦法》在此基礎(chǔ)上進(jìn)行了修改和完善，明確了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)登記主體范疇：適宜通過(guò)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展的典型勞務(wù)類型包括保潔、洗滌、縫紉、理發(fā)、搬家、配制鑰匙、管道疏通、家電家具修理修配等；并明確以“年交易額累計(jì)不超過(guò)10萬(wàn)元”作為判定“零星小額交易”的標(biāo)準(zhǔn)。從之前的一些事例可以看到，由于經(jīng)營(yíng)主體登記界限模糊的問(wèn)題，造成了不少漏網(wǎng)之魚打著“勞務(wù)”的借口進(jìn)行非法的交易，《辦法》的實(shí)施能夠有效地減少或避免這種情況的發(fā)生。

　　另一方面，對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易經(jīng)營(yíng)者的行為限制也有所收緊。《辦法》明確將當(dāng)前新業(yè)態(tài)的平臺(tái)服務(wù)歸納為“網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所、商品瀏覽、訂單生成、在線支付”。通過(guò)這樣的平臺(tái)服務(wù)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)交易活動(dòng)的經(jīng)營(yíng)者，應(yīng)當(dāng)履行包括“以顯著方式展現(xiàn)商品或服務(wù)實(shí)際經(jīng)營(yíng)主體、售后服務(wù)等信息”等義務(wù)。通過(guò)這樣的規(guī)定，消費(fèi)者可以真正地為產(chǎn)品花錢，而不被商家的文字游戲所迷惑。這也是進(jìn)一步凈化網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境的重要舉措。

　　平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者的約束

　　《辦法》對(duì)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行了更加嚴(yán)格的約束，力求壓實(shí)平臺(tái)責(zé)任問(wèn)題。它明確地規(guī)定了只要提供了上文中的平臺(tái)服務(wù)，就納入了網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者的范疇，應(yīng)當(dāng)履行平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者的義務(wù)。另一方面，還規(guī)定了平臺(tái)應(yīng)當(dāng)每半年向監(jiān)管部門報(bào)送平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者身份信息、建立監(jiān)控制度、及時(shí)報(bào)告違法行為等。

　　其中對(duì)于平臺(tái)干涉交易經(jīng)營(yíng)者自主經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題值得一提。《辦法》明確規(guī)定禁止平臺(tái)強(qiáng)行“二選一”的行為，不得通過(guò)搜索降權(quán)、下架商品等內(nèi)部操作限制交易經(jīng)營(yíng)者自主選擇在多個(gè)平臺(tái)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的權(quán)利以及實(shí)施其他干擾行為。同時(shí)對(duì)交易經(jīng)營(yíng)者也作出了規(guī)定，禁止或限制其自主選擇快遞物流等交易輔助服務(wù)提供者。

　　由于平臺(tái)是連接交易經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者必不可少的紐帶，相對(duì)前兩者它在交易過(guò)程之中具有更多的能動(dòng)性，以至于為了獲利而進(jìn)行暗箱操作的情況屢屢出現(xiàn)，引起不正當(dāng)?shù)男袠I(yè)競(jìng)爭(zhēng)之風(fēng)。隨著該《辦法》的實(shí)施，平臺(tái)將逐漸變得更加透明，為網(wǎng)絡(luò)交易提供一個(gè)更安全、更穩(wěn)定的環(huán)境，對(duì)完善網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管交易制度體系也有著重要的意義。

　　消費(fèi)者的保護(hù)

　　在這個(gè)數(shù)據(jù)泄露嚴(yán)重的時(shí)代，消費(fèi)者大部分時(shí)候都處于較弱勢(shì)的地位，其隱私在購(gòu)物時(shí)很難得到保障。《辦法》明確規(guī)定了交易經(jīng)營(yíng)者獲取消費(fèi)者個(gè)人信息的目的、方式、范圍以及獲取其隱私信息的自愿原則。

　　針對(duì)其投訴的在不知情情況下接受霸王條例的問(wèn)題，《辦法》明確規(guī)定交易經(jīng)營(yíng)者不得以易被忽略的“默認(rèn)”的設(shè)置讓消費(fèi)者接受搭售商品、自動(dòng)續(xù)費(fèi)等服務(wù)，使消費(fèi)者擁有自主選擇的權(quán)利。

　　另一方面，該《辦法》規(guī)定直播服務(wù)提供者將網(wǎng)絡(luò)交易活動(dòng)的直播視頻自直播結(jié)束之日起至少保存三年，在消費(fèi)者需要維權(quán)的時(shí)候提供了有力的武器。該《辦法》的修訂與完善進(jìn)一步地保障了消費(fèi)者的權(quán)益，讓消費(fèi)者在需要尋求幫助的時(shí)候有法可依。