近年來，國民消費開始從吃飽向吃好的方向轉變，關注健康已經成為當今消費者的共識，越來越多的消費者也在日常中補充適合自己的保健食品，為保健食品行業提供了廣闊的發展空間。據《2020中國生命小康指數調查》顯示，27.1%的受訪者會給自己買，21.7%的受訪者會給父母或其他長輩買；45.6%的受訪者既會給父母長輩買、也會給自己買；明確表示不會買的受訪者僅有5.6%，比上一年度減少了31.5個百分點。不論是中老年人還是年輕人，都對保健食品有著很大的需求，保健食品行業或將迎來發展新藍海。

　　消費主力趨于年輕化

　　近年來，隨著經濟發展和保健行業監管趨嚴，人們的消費觀念、健康意識開始不斷提升，消費者對保健食品的認知更加客觀、全面，保健行業進入了新的發展階段。隨著年輕消費群體日益壯大，群體消費觀念年輕化的趨勢非常明顯，尤以食品領域更為顯著。自從“保溫杯里泡枸杞”開始火爆后，養生這項“中老年人專享事業”已逐步成為一種全民生活方式。

　　年輕人生活節奏的日益加快，“方便、高效、直接”的保健食品獲得大量年輕人青睞。保健食品消費逐漸日常化，使得年輕人們開始更頻繁地在非大促期購入保健食品。隨時購入隨時“補充”營養，已成為年輕人的生活常態。

　　據《2020中國生命小康指數調查》顯示，27.1%的受訪者會給自己買，21.7%的受訪者會給父母或其他長輩買；45.6%的受訪者既會給父母長輩買、也會給自己買；明確表示不會買的受訪者僅有5.6%，比上一年度減少了31.5個百分點。80、90后逐漸成為保健主力，推動保健食品行業市場發展。根據市場調研機構調查，在保健食品購買者中，90后占比達25.01%；21.9%的90后一直在使用保健食品。在關注保健食品的人群中，有近50%都是90后。

　　從目前看來，不僅是“銀發一族”，“年輕一代”也成為保健食品消費的主要驅動力。不論是中老年人還是年輕人，都對保健食品有著很大的需求。從2013年開始，我國保健行業市場規模一直在穩定增長，2019年我國保健行業市場規模達2227億元，同比增長18.5%，預計2021年有望突破3300億元，保健食品行業將迎來快速增長期。

　　主流趨勢需把握

　　整個2020年，保健食品行業面臨國際性的挑戰和國內市場的挑戰，但整體情況逐步趨好，提高免疫力的產品成為當前市場爆款。業內專家指出，這次疫情極大地提高了國民的健康意識，以往對保健食品行業的片面認識，將得到進一步的補充。尤其是免疫力層面，大眾的意識變得更強。

　　增強免疫力仍是主流，免疫力是人體自身的防御機制，是抵御外界環境的重要防線，機體的免疫力下降會直接導致疾病發生率的提高，因此提升人體的免疫力至關重要。

　　據《國民免疫力認知調查報告》顯示，95%的受訪者認同人體免疫力對健康的重要性，多數受訪者對健康飲食行為與健康運動方式有所了解。同時，絕大多數受訪者對免疫力的具體概念和組成結構認知較為模糊，對免疫力的具體內涵缺乏準確認知，認為免疫應答力就是免疫力，并認為免疫力越高越好。

　　中國保健協會副理事長兼秘書長徐華鋒指出，國民對免疫力的認知應從“1.0時代”邁入“2.0時代”，應進一步區分免疫應答力和免疫調節力對人體健康的作用，同時關注二者的協同健康作用。免疫力健康相關知識應納入居民必備營養健康知識，成為“健康中國”規劃中的組成部分；行業協會應盡快制定量化指標，全方位提升居民免疫力健康意識和水平。

　　調研數據顯示，為了提升免疫力，國民最傾向于購買營養素補充劑類、功能改善類和調節身體指標類保健食品。在影響國民保健食品消費決策因素中，功能效果、產品資質與品牌知名度位列前三位。同時，60%的受訪者認為，在購買保健食品維持自身健康水平上，每月投入家庭總收入的1%至10%較為合理；30%的受訪者認為，應在1%以下；9%的受訪者認為，應在10%至20%之間；1%的受訪者認為，應在20%以上。

　　徐華鋒指出，隨著經濟發展水平的提升，國民更愿意對自身健康進行投資，說明國民對免疫力提升與自身健康的重視程度正在逐漸加強。

　　行業步入規范化

　　近年來，我國保健食品行業監管越來越嚴格、行業越來越規范，品牌的影響力日漸顯現。我國消費者之前對保健食品的認知比較片面，一定程度上影響了行業的健康發展。主要表現為以下三種情況：監管機制不健全，關鍵問題界定不清晰；生產銷售市場魚龍混雜，亂象橫生，消耗消費者信任；消費者認可度不高，一度出現談之色變的局面。因此，保健食品行業政策與監管日漸完善，消費者健康意識增強，對行業的認知也有所改觀。

　　據國家市場監督管理總局公布的數據顯示：截至2020年12月31日，2020年共有3155個保健食品獲得備案及注冊憑證。由此可見，保健食品行業正走向規范化。

　　中國營養保健食品協會執行副會長厲梁秋表示，在未來的發展當中，保健食品行業會面臨更大的挑戰。市場具有巨大的需求。在疫情的影響下，國民對保健食品的需求也越來越旺盛。但是，保健食品行業仍然受前幾年存在著一些名聲不好、信用不高、產品同質化嚴重的問題和挑戰。另一方面，保健食品行業自身又有進步。如何更好地突破，這將是整個產業發展的挑戰。厲梁秋指出，消費者的認知和信任度還在逐步建立環節當中。一方面，企業最重要的是要關注創新研發，要真正提供市場所需求的、消費者所渴望的、目前所關注的產品，把研發做到實處。另一方面，要求高質量的發展行業，提供更好的產品。

　　在貝殼投研看來，未來我國保健食品行業一定是向好發展，消費者健康意識增強、行業監管日益規范、雜牌企業不斷出清，消費者對頭部品牌認可度日益增強，行業集中度顯著提升。

　　如今，國民消費開始從吃飽向吃好的方向轉變，關注健康已經成為當今消費者的共識，越來越多的消費者也在日常中補充適合自己的保健食品，為保健食品行業提供了更廣闊的發展空間。