中國保健品40年沉浮錄:神話、金錢與謊言
保健品的以調節人身體機能的一種食品,只是作為營養膳食營養地補充,本身并沒有什么神秘。但是上世紀七八十年代,保健品高調殺入市場,伴隨著改革開放的洪流,風云叱咤四十余載,上演了一幕幕跌宕起伏的激情戲碼。
保健品
初露鋒芒
在中國的文化內核里,“食藥同源”占據了很重的地位,無論神農氏嘗遍百草,還是李時珍游歷實踐,都寄希望于尋找到神奇的配方,解決人體病痛,實現延年益壽的目的。民間百姓為了找到“神藥”,進行了不竭的探索。
古代的煉丹術士,就是將各種神奇的物品放在一起冶煉,以獲得長生不老的靈丹妙藥。及至今天,民間依然流行著很多“偏方”,用很多奇怪的物品經過加工,來達到滋補治病的目的,這也是我們對于“食療”崇拜的延續。
1978年,隨著國門的打開,人們的視野和思維也日益開放,對于身體的健康也更加重視。在這樣需求下,傳統的“食療”與“科學技術”產生融合,催生了第一款真正意義上“保健品”,一經問世便激發了當時人極大的興趣。
這款保健品由杭州第二中藥廠生產,名字叫做“青春寶抗衰老片”。產品號稱引用了明代配方,利用人參、地黃、天冬等多味藥材,具備健腦安神、消除疲勞、增強思維、抵抗疾病等奇效。
青春寶抗衰老片
由于這款產品的成功,“青春寶”在后來被評為馳名商標,杭州第二中藥廠也改名“中國青春寶”集團,一舉躋身中國納稅百強企業,并一度在同類企業中排名第一。
與“青春寶”主打老年人市場不同,北京第一制藥廠則瞄準了青少年兒童。他們打著“果味VC又回來了”的廣告詞,以補充維生素C為噱頭,推出不久就交出年銷過億的成績單。
眼見市場反響熱烈,一批專業人士也急于分一杯羹。
1988年,楊振華教授利用生物工程技術成功推出了“851口服液”,瞬間點燃了市場,成功打造了“三株集團”等早期保健品大鱷。
口服液市場也在悄悄興起,“北京蜂王精”實現了出口轉內銷,成功打造了“復方口服液”的新概念,在1988年實現了一億兩千萬支的銷量,創造了業界神話。
這一時期的保健品幾經試探,已經將“保健”理念植入人心,也為日后一個蓬勃興盛“保健品時代”打下了堅實的基礎。
三株集團
高歌猛進
1987年,國家頒布了《中藥保健藥品的管理規定》,給予了保健品合法地位,一舉奠定了行業基礎,給市場打了一針“強心劑”。
這一年,也被喻為“中國保健品元年”,開啟了保健品的新時代。
同一年,哇哈哈依然還是杭州市一家名不見經傳的校辦企業,創始人宗慶后敏銳看到3億多兒童營養上問題,適時祭出“喝了哇哈哈吃飯就是香”的廣告語,將產品定位于促進兒童食欲上。由于市場廣闊,哇哈哈脫穎而出、一騎絕塵,僅僅三年公司市值就突破億元,引起了社會的廣泛關注。
“口服液”是這個時期市場的主流,幾乎占據了半壁江山。太陽神口服液、昂立一號口服液、太太口服液、三株口服液等層出不窮,每一款產品都取得了不錯的業績。
在鋪天蓋地廣告營銷的宣傳下,整個市場火爆異常。太太藥業、交大昂立成功在上交所上市;太陽神靠著五萬元的借款發展成營業額13億的商業巨擘;三株也在三年內打造了15萬人、市值80億的商業帝國……
一時間,國內云集了3000多家保健品公司,各種打著傳統神藥、專家研制、生物科技的企業應運而生,從補充營養、提神醒腦,到養身保健、美容養顏無不涵蓋,已然成為了時代的潮流。
這是一個火爆的市場,商家和消費者都在徹夜狂歡。震撼人心的重金屬背后,醞釀著更大的瘋狂。
哇哈哈集團
半路危機
保健品市場一路高歌猛進,各種記錄都在被一遍遍刷新。
1993年的德國斯圖加特世界田徑錦標賽,刮起了一股濃濃的“中國風”,以“馬家軍”為代表的中國田徑隊,拿下數枚獎牌,在10000米、3000米和1500米的項目上摘得桂冠。
這一年,他們共打破了66項賽會紀錄。馬俊仁帶領的王軍霞、曲云霞、劉冬等人,一下子成了炙手可熱的“英雄人物”,就像他們所代言的“中華鱉精”一樣,在保健品市場上迅速躥紅。
1998年,如日中天的保健品行業,迎來了這個時代的“終極神話”。由于“巨人集團”而深陷債務的史玉柱,重磅推出了“腦白金”產品,在媒體上進行了鋪天蓋地的宣傳,“今年過節不收禮,收禮只收腦白金”這種簡單粗暴的廣告詞,已經家喻戶曉、深入人心,“保健品”也與“禮品”深度掛鉤。
無論城市還是鄉村,逢年過節提著腦白金,是件既時尚又有面子的事。憑借著這種營銷手段,腦白金連續14年穩坐保健品的銷售榜首位置。
虛幻的盛景下,各種質疑紛至沓來。先是“三株口服液”致人死亡事件,再是“東方時空”欄目對“中華鱉精”的暗訪,各種媒體興起了對保健品的鞭撻和拷問。
根據一項衛生部的調查顯示,在對兩百多種口服液的抽樣調查中,產品合格率僅僅只有三成,一時間輿論嘩然,保健品也瞬間被拉下神壇。很多企業一經曝光便轟然倒地,行業整體銷售額也大幅滑水。
保健品行業“閉著眼睛都能賺錢”的時代,已經一去不復返了。
腦白金
新的碰撞
面對市場亂象,衛生部終于拿出了“殺手锏”,頒布了相關條例,規定保健品只具有調節機制,不具有治療疾病的作用。這就從根本上斷絕了保健品行業屢試不爽的絕招——打著擦邊球的夸大宣傳。
在行業整頓的背景下,曾經風光一時的保健品品牌,大多陷入了消退和萎靡。俗話說“外來的和尚好念經”,隨著中國加入WTO以及市場的放開,外來品牌瞄準了空擋,迅速涌入中國市場,并很快占領了頭部位置。這些國外品牌有著華麗的外表、新潮的概念和嚴格的標準,打得本土品牌毫無還手之力。
國外品牌保健品
伴隨著“洋品牌”洶涌而來的,還有一種野蠻生長式的銷售方法——直銷。這種以發展下線人員、一對一的銷售模式,打著法律的擦邊球,實現了瘋狂的擴張。與傳統保健品銷售鋪天蓋地的廣告不同,這類公司幾乎沒有任何媒體宣傳,看起來乖巧溫順、與世無爭。
但是平靜的湖水之下,隱藏著體量巨大的怪獸。美國的安利、香港的無限極,默默實現了“猥瑣發育”,兩個品牌的總份額,一度占據了中國市場的半壁江山。
從傳統的營銷與宣傳,到注重體驗與網絡,新舊思想在不停地激蕩與碰撞,整個行業一如紛爭的戰國,有的品牌崛起并強大,有的則式微、衰弱,甚至被吞并。
保健品
回歸理性
隨著互聯網時代的到來,普通大眾獲取信息的路徑更加扁平和快捷,對于消費的態度也越來越理性。填鴨式的漫天宣傳已經沒有了效果,精準細膩的“需求端”支撐起行業發展的“半邊天”。
根據新的調研數據顯示,廣譜式保健產品的銷售已呈下降趨勢,而針對不同群體、不同需求的細分更加多樣,每一品牌擁有的產品類型竟有數千種之多。尤其像益生菌補充劑、蛋白粉、膠原蛋白、維生素,以及骨健康等產品,銷售呈現井噴式增長。
“理性消費”也體現在品牌選擇上。如今排名前十的保健品品牌,不僅有外資(紐崔萊、善存),也有國資控股(三精)、民企(湯臣倍健)等;不僅有傳統品牌(養生堂、東阿阿膠、同仁堂),也有傾向于新科技研發的企業(善存、鈣爾奇)。
在科技日益發展的今天,我們更希望看到一個嚴格監管、標準齊備、健康發展的保健品市場,在選購商品時,不再有虛假和夸大,不再為虛假和沖動去買單。
同仁堂
在市場經濟不健全的情況下,鋪天蓋地的生硬廣告、充滿狂熱的名人效應、蠱惑人心的效果宣傳,總能讓人血脈噴張、失去理智。其實不僅是保健品市場,我們整個的社會何嘗不是如此?
我們可以在一夜之間創造一個神話,也可以在分秒之間毀掉一個帝國,這都是消費不成熟的體現。
曾經一個個仿佛打了雞血的廣告,在我們今天看來,是極其愚笨和幼稚的。反思現在的我們,為了“網紅產品”徹夜排隊,在“主播”熱情洋溢的說辭之下不自覺地“買買買”,與當年的沖動消費又有什么區別?
保健品行業四十年的風雨沉浮,充斥神話、金錢與謊言,既是市場爭斗的風云錄,亦是人類百態的社會史,值得我們慢慢回味。