歷史總是驚人的相似。

　　當權健、華林兩家公司大廈傾倒時，許多人以為這只是兩家公司的事情，等屋子打掃干凈后，又可以重新熱熱鬧鬧的。誰也沒有想到，如今直銷行業已經洗牌大半。

　　260+家申牌企業退場 10+拿牌企業離場

　　8成企業業績腰斬 近半砍掉直銷業務

　　洗牌的第一波是從申牌企業開始的。當一個行業不再有新鮮血液注入的時候，就是缺乏吸引力的時候。2019年4月，當商務部發出通知，申牌企業可以退回申請書、退回保證金時，大概沒有人意識到，這是申牌企業退場的標志，畢竟很多企業內心是十萬個不舍得的。直到這一刻，很多企業的領導人依然希望能夠借助直銷改變企業的命運。這些企業有260多家，其中不乏對直銷有濃厚興趣的傳統藥企巨頭、外資直銷巨頭，一些外圍的微商公司原本寄希望于用直銷牌照和微商結合，在這時也知難而退。當時采用了分批退回的做法，所以這次清退進行得很順利，基本沒有在市場上掀起什么風浪。

　　第二波是一些企業賣殼變現，或“人走殼留”，或出走海外。這其中包括雅芳、山東某公司、廣州某公司、南京某公司、廣州某公司、廣東某公司、吉林某公司、山東某公司、廣東某公司、上海某公司、海南某公司、上海某外資公司等超過12家公司，這些企業的市場團隊先后整體流失。他們有的本來就拿牌不久，全面整頓后啟動更加無望，只能賣殼求生存；有的是長期無法啟動市場，導致虧損嚴重、團隊無法維持；有的是市場團隊整體轉入微商公司；有的是整個市場團隊、管理團隊打包出走。

　　第三波是身處漩渦中的企業或倒閉、或關停中國市場。除了權健、華林，還包括廣東某公司、天津某公司等。當事企業由于卷入非法傳銷、夸大宣傳、虛假宣傳、財務造假、違規用地等案件，多名涉案人員被判刑罰款，導致企業關停，直銷業務關停，或遣散團隊出走海外。從巔峰隕落，這些案例警醒人們紅線不可觸碰。

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　　第四波是，經過全面整頓后，剩余的直銷公司回歸到“店鋪分銷+單層次直銷”，有的直接轉型做店鋪、電商、社交電商，并把重心轉移到了新的業務版塊。只有幾家過去注重品牌積累、走多渠道的公司，因為疫情經濟的刺激，能夠保有大部分的業績，但內部均發生了巨大的震蕩和市場收縮。“去直銷化”成為了大部分企業的做法。

　　此前一直在業內醞釀的放開多層次、修改兩個條例的呼聲，以及監管部門試圖實施的申牌制度、服務網點方案的改革工作，經過全面整頓和2020年的疫情之后，也基本停滯了。

　　在1998年、2005年之后，直銷這個行業迎來了第三次洗牌期。

　　30年3次洗牌，直銷到底怎么了？

　　在這里我們有必要再回顧一下在此之前的兩次洗牌。

　　1990年，廣州雅芳合資公司成立，標志著直銷正式傳入中國。從這時起，這種不論出身、不設門檻，唯業績論收入，只要一款搖擺機、衛生巾就可以賣瘋的銷售方式，在那個沒有網絡的時代，靠“人網”拉動，居然在短時間內造就幾個“傳銷小鎮”，在這之后，一些地方很快崩盤，許多人投資血本無歸，還產生了一些群體事件。鑒于這種失控的局面，1998年，直銷被“一刀切”，所有的直銷活動歸零，這一時期成立的一些公司也隨之關閉、消失，或退出直銷，如娜麗絲、康富德、蘇州百美等。這是第一次洗牌。

　　此后，一批企業在“店鋪+雇傭推銷員”、單層次直銷的限制條件下，陸續開展經營。這時做直銷被嚴格限制必須開店鋪、雇傭推銷員、固定的報酬比例，并且被批準的只有少數十多家企業（以外資為主）。特百惠、立新世紀、仙妮蕾德、日暉等一批企業，因為擔心政策變化、未來不明朗，在兩個條例出臺的前夜或不久后離開中國，或者轉入純店鋪分銷模式。

　　2005年，《直銷管理條例》《禁止傳銷條例》出臺，直銷成為一個特許經營行業，直銷市場再一次“洗牌”。

　　所有企業重新回到同一個起跑線：申請直銷牌照。在那時，牌照就是“王炸”，有牌照就可以整合無牌公司的資源、團隊。直銷、保健品、化妝品的各種要素被直銷牌照來了個資源重組。這次洗牌，那些廠子規模小、資金小、資質不夠、信譽差、根子不深的中小企業出局，而大量傳統企業則涌入直銷。第一批拿到直銷牌照的企業，成為了市場紅利的最先受益者。在巔峰時，一家公司業績從2000萬元增長到2億元只需要2年，而整個保健食品市場的TOP10企業中，有7家是直銷公司，超過15家直銷公司店鋪的數量逾2000家，有的公司店鋪更多達2.6萬家，直銷成為保健食品的主要營銷渠道。

　　但高速增長的背后，是虛假宣傳、夸大宣傳、夸富、涉傳、直銷行業形象偏低等亂象，導致2018年底權健事件爆發。2019年1月，國家市場監管總局聯合13部門發起整治保健市場亂象的百日行動，權健、華林等公司企業領導人、系統領導人因組織領導傳銷獲罪，對市場形成了強烈的震懾力。隨后，又不斷爆出多家企業積壓的違法違規事件，超過15家直銷公司陷入涉傳、超范圍經營、虛假宣傳、夸大宣傳的媒體漩渦當中，導致直銷市場陷入萎靡。這就是今天正在進行的第三次洗牌。

　　本輪洗牌過后，直銷將走向何方？我們還能講回過去的故事嗎？

　　直銷洗牌期，為什么做保健品的人卻更多了？

　　眾所周知，本輪洗牌，直銷行業從巔峰跌到谷底，主要原因就是以直銷方式為主的保健市場夸大宣傳、虛假宣傳太過于普遍，好經被一張嘴給念歪了。

　　那么，只是直銷出現了一張歪嘴的現象嗎？當然不是。今天虛假宣傳、夸大宣傳、夸富等亂象同樣在電商、微商、社交電商、直播電商中出現。今天，這些問題仍然受到關注。所以，“歪嘴”整治不局限在一個行業，也不局限在一時。那么，“洗牌”過后，該打什么樣的牌，未來的直銷是什么樣子的？

　　我們先來看看，是不是直銷市場洗牌時和洗牌之后，保健市場就萎縮了呢？不是。至少想分蛋糕的人不是少了，而是更多了，而且是歷年之最。

　　我們來看一組數據。目前我國經營保健品的企業超過了56萬家，其中以營銷型企業為主（批發和零售業企業），這類企業占比超7成，又以中小型企業為主（67.3％的相關企業注冊資本在100萬元以下）。而健康產業的持續增長，吸引了大量投資者和人才涌入。從2014年以來，我國保健品相關企業（全部狀態）的年度注冊數量驟升。2019年，相關企業年度注冊數量達11萬家，為歷史最多。截至2020年9月30日，以工商登記為準，天眼查專業版數據顯示，我國2020年前9個月新增8萬余家保健品相關企業，較2019年同比上漲9%。盡管保健品和直銷市場處于極低谷期，但絲毫不能冷卻投資者的信心，反倒被許多新投資者認為是抄底入場的時機。這些企業沒有涌入直銷，而是去了新的陣地。

　　為什么會這樣？至少有三個大蛋糕正在吸引他們。

　　一是全球最大規模的中產階層。保健品的主力消費人群通常被認為是中產階層。目前，我國中產階層的規模在2億人左右。在我國全面建設小康社會以及中國經濟增長的趨勢下，未來中國將形成一個全世界最大規模的中產階層，而當前正是最快的中產擴張期，這個階層對健康生活方式的追求意味著保健品蘊藏著巨大的機會。

　　二是全球最大規模的銀發經濟。今天，我國已經進入了深度老齡化社會，《十四五規劃綱要》把全面推進健康中國、發展銀發經濟視為“十四五”期間的重要工作。

　　三是全球最大規模的90后、00后亞健康人群。今天，在各種現代不健康生活方式的影響下，“低頭族”“脫發族”“過勞肥”“熬夜黨”等亞健康人群急劇增長，而年輕人很早就懂得了健康養生，這個亞健康市場潛力巨大。

　　與之相關的是，年輕人對保健并不排斥，但是他們所推崇的已經不是開會、會銷、復制、系統化運作、封閉式教育培訓的營銷方式，而是更加新潮、更加寵粉的方式。歷次“618”、“雙11”中，都可以看到保健品特別是輕保健類的產品火爆。

　　簡而言之，不是保健市場低迷，而是別人可能去了另一個戰場。

　　我們需要賦予直銷新的意義，才有可能讓直銷成為未來健康產業的主戰場。

　　洗牌過后，直銷該如何蛻變？

　　首要任務是打破各種制度性因素和思維慣性造成的封閉，彌補直銷與其他商品流通方式之間的割裂。

　　過去，我們靠制度手段對直銷進行嚴格的監管，這固然能維持市場秩序，但無形之中造成了直銷對市場趨勢的反應滯后，與新技術、新模式的融合滯后。例如早期互聯網興起時，許多直銷企業不敢開網店，因為面臨著違規跨區經營的風險。

　　在一些能夠通用的領域，把直銷業態割裂出來，對市場發揮資源配置的決定性作用是一種巨大的浪費。例如，你很難想象，今天還有哪一個行業，在產品符合各項資質的條件下，會限制銷售人員只能在城市的某個區賣貨，不能在另一個區賣貨，只能賣牙膏，不能賣牙刷，還必須租一個店鋪作為服務網點，即使不賺錢也不能關店，有的地方甚至還實行服務網點只能服務，不能賣貨。直銷產品的范圍被限制在固定的品類中，導致產品固化，缺乏創新。企業為了上架新產品，只能自建生產線，沒有辦法交給更有效率的人去辦。這些制度性的因素導致直銷企業的“腳”越來越重。

　　長期的慣性思維導致直銷的文化太過于封閉，這也是直銷容易被詬病的地方。我們過去依靠系統化運作，團隊復制，頻繁的線下會議、教育培訓，封閉式的團隊文化來拓展市場，形成了自己的小環境，形成了直銷的系統文化、銷售文化。但是，越是割裂，就越是封閉。在過去網絡不發達的時代還有一定的市場，但在今天的時代正在被消費者遠離。

　　而一些人為了追求業績，“亂念經”“瞎念經”，就導致了亂象叢生。還有，太過于倚重傳統的經銷商，在很長一段時間里，一些企業為了照顧傳統經銷商的利益，怕和經銷商爭利，不在電商平臺開官方旗艦店、不開網店、不在線上賣貨，導致錯過了和新營銷方式融合的機遇。

　　本輪洗牌的一個顯著變化，就是企業不再把直銷作為唯一的主營業務，或者不以“直銷”作為自己的標簽，更加強調產品型公司的屬性、公眾型公司的屬性，產品的推廣不再盯著經銷商的需求轉，而是盯著公眾的需求轉。其實，這個策略一些有先見性的公司已經實施了許多年，而本次洗牌中能較快恢復的正是這類公司。

　　本輪洗牌，既是洗掉虛假宣傳、夸大宣傳的牌，也是洗掉那些還沉迷在舊直銷思維里面的牌，也是打破直銷與其他商品流通方式之間割裂的機會。未來我們很難做到把直銷作為唯一的業務方式來經營，只有將直銷定位為商品流通方式中的一種，讓它“泯然于眾人”，和更新潮的產品理念、營銷工具、營銷方式相融合，才能賦予直銷新的意義。

　　所以，從這個角度來說，本次洗牌，既是淘汰掉踩踏紅線的市場主體，也是讓企業離開單一的直銷業務、打破割裂，擁抱新營銷方式的機會。