什么樣的公司比較靠譜？周魯浩說是堅(jiān)持做產(chǎn)品的公司。

　　在周魯浩看來，自然陽光是一家缺少營(yíng)銷基因的企業(yè)，幾十年來，堅(jiān)持做好產(chǎn)品。這是他選擇自然陽光的初衷。

　　今年，是自然陽光進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的第六年，作為自然陽光中國(guó)區(qū)第001號(hào)員工的周魯浩，也是他加入自然陽光的第六年。

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　　一位直銷老兵為何如此鐘情產(chǎn)品？

　　一個(gè)老牌直企為何要打造小而美？

　　一番數(shù)字建設(shè)如何變輸血為造血？

　　一場(chǎng)渠道革命如何做到有效升級(jí)？

　　本期《對(duì)話皇鯨掌門人》，財(cái)鯨島將和自然陽光全球高級(jí)副總裁暨中國(guó)區(qū)總裁周魯浩一起，聊一聊他跟營(yíng)養(yǎng)健康、數(shù)字化建設(shè)、全渠道運(yùn)營(yíng)，以及直銷的那些事兒。

　　1

　　踏實(shí)做產(chǎn)品，打造小而美

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　　販賣夢(mèng)想只會(huì)是一時(shí)的，終有一天消費(fèi)者會(huì)用腳投票。

　　一切始于一場(chǎng)談話。

　　周魯浩擁有豐富的直銷經(jīng)驗(yàn)，曾在安利、康寶萊、歐瑞蓮等外資直銷企業(yè)任職，取得過不菲的成績(jī)。在擔(dān)任職業(yè)經(jīng)理人的過程中，周魯浩收到了好幾家企業(yè)的邀請(qǐng)，但他都不為所動(dòng)，直到遇見時(shí)任自然陽光全球董事長(zhǎng)兼CEO的裴格睿。

　　兩人初次見面就暢聊了2個(gè)多小時(shí)，其中有一個(gè)半小時(shí)的時(shí)間花在了聊產(chǎn)品上。周魯浩說：“我是一個(gè)對(duì)產(chǎn)品很在乎的人。以前遇到很多老板跟我講怎么去搞營(yíng)銷噱頭，怎么去賺消費(fèi)者的錢，怎么去挖團(tuán)隊(duì)……自然陽光卻不同，他們對(duì)產(chǎn)品有很多熱情。在我看來，自然陽光是一家天生缺少營(yíng)銷基因的企業(yè)，像我這種有創(chuàng)業(yè)偏好的人，看到這樣的品牌會(huì)覺得很靠譜。”

　　2014年，自然陽光與上海復(fù)星醫(yī)藥（集團(tuán)）股份有限公司達(dá)成戰(zhàn)略合作，正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，周魯浩也于同年10月成為自然陽光中國(guó)區(qū)第001號(hào)員工。

　　美國(guó)企業(yè)要在中國(guó)市場(chǎng)生存發(fā)展面臨著諸多問題。產(chǎn)品的選擇、定位、定價(jià)、包裝設(shè)計(jì)、生產(chǎn)控制、法規(guī)、標(biāo)簽、進(jìn)口、供應(yīng)鏈，每一個(gè)環(huán)節(jié)都有難點(diǎn)……但這一路走來，卻讓周魯浩覺得無比踏實(shí)，他也成為了自然陽光名副其實(shí)的“首席產(chǎn)品官”。

　　2017年，自然陽光成功申請(qǐng)到直銷牌照，正式在中國(guó)發(fā)展直銷業(yè)務(wù)，周魯浩又開始在自己最熟悉的賽道上奔跑。

　　中國(guó)直銷業(yè)務(wù)在短短的二三十年里得到了迅猛發(fā)展，業(yè)績(jī)蹭蹭上漲，一時(shí)眾多企業(yè)紛紛申請(qǐng)直銷牌照。但物極必反，在這樣的趨勢(shì)下部分企業(yè)漸漸不以產(chǎn)品為企業(yè)主導(dǎo)方向，卻以講夢(mèng)想、聊事業(yè)機(jī)會(huì)為前提。

　　周魯浩知道，自然陽光不能隨波逐流。

　　《成功》雜志出版商達(dá)倫·哈迪總結(jié)了一些著名成功者的經(jīng)驗(yàn)，“他們的成功根本不是因?yàn)樗麄冏隽耸裁矗且驗(yàn)樗麄儾蛔鲂┦裁础！?/span>

　　周魯浩選擇不走捷徑，不違背專注產(chǎn)品這一原則。因此，自然陽光在加入直銷行業(yè)后，并沒有急著拓展區(qū)域，也沒有過多的招攬經(jīng)銷商，而是繼續(xù)踏踏實(shí)實(shí)做產(chǎn)品。

　　對(duì)于企業(yè)發(fā)展，每一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)人都有自己的獨(dú)特情懷。作為中國(guó)區(qū)的掌舵者，周魯浩的情懷是將自然陽光打造成一家“小而美”的公司。

　　成立將近50年，銷售網(wǎng)絡(luò)遍布40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，自然陽光這樣一家老牌直企，如何跟“小而美”產(chǎn)生聯(lián)系呢？

　　周魯浩解釋道，“小而美”指的是在企業(yè)發(fā)展上聚焦。就像任正非對(duì)華為的期望一樣，強(qiáng)調(diào)聚焦，不要盲目鋪開攤子作戰(zhàn)。

　　拳頭只有握緊時(shí)才有力量，在周魯浩的引領(lǐng)下，自然陽光的拳頭首先對(duì)準(zhǔn)的就是產(chǎn)品。

　　疫情之后，消費(fèi)者開始重視健康，眾多企業(yè)也重新認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的重要性。周魯浩坦言，以前直銷行業(yè)的確提供了很多創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，但是不少企業(yè)將這個(gè)機(jī)會(huì)過于放大，將產(chǎn)品當(dāng)作“道具”。然而現(xiàn)在，很多直銷企業(yè)無論是發(fā)自內(nèi)心還是形勢(shì)倒逼，都開始對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)，整個(gè)直銷行業(yè)逐漸回歸初心，這是非常好的現(xiàn)象。

　　皮之不存，毛將焉附。周魯浩始終相信，“販賣夢(mèng)想只會(huì)是一時(shí)的，終有一天消費(fèi)者會(huì)用腳投票。”

　　2

　　定位差異化，以專業(yè)立足

　　要想站穩(wěn)腳跟，就必須跟別人不一樣。

　　周魯浩

　　自然陽光中國(guó)區(qū)總裁

　　要做好產(chǎn)品，必須對(duì)用戶需求有深刻地了解。周魯浩知道，自然陽光是一家美國(guó)企業(yè)，文化背景、消費(fèi)習(xí)慣等與中國(guó)有所不同，就不能延用以前的打法，須以中國(guó)消費(fèi)者的需求為核心。

　　自然陽光主打營(yíng)養(yǎng)健康，2014年才進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但當(dāng)時(shí)無限極、康寶萊、湯臣倍健等知名品牌已經(jīng)占領(lǐng)了國(guó)內(nèi)營(yíng)養(yǎng)健康的半壁江山。“我們進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)晚，要想站穩(wěn)腳跟，就必須跟別人不一樣。”

　　在對(duì)待營(yíng)養(yǎng)健康這件事上，周魯浩是極其認(rèn)真的。

　　他與自然陽光美國(guó)總部的科研團(tuán)隊(duì)、管理團(tuán)隊(duì)一起反復(fù)研究探討，并廣泛征求、吸取潛在顧客的意見，希望能夠推出適合中國(guó)消費(fèi)者的健康產(chǎn)品，引入中國(guó)市場(chǎng)。

　　為攻破地域壁壘，周魯浩將“差異化”放在首位。他表示，中國(guó)直銷市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，已經(jīng)成為阻礙行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的絆腳石。于是，在基于自身科研方向與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，自然陽光便有了“代謝管理”的差異化定位，即從腸道健康入手調(diào)節(jié)身體代謝平衡，幫助人們實(shí)現(xiàn)身體的整體健康，為不同健康需求的人群提供針對(duì)性的解決方案。

　　在爆品盛行的當(dāng)下，產(chǎn)品紅利稍縱即逝，要保證專業(yè)度，還得確保產(chǎn)品迅速上市。周魯浩打出了另一個(gè)“差異化”——?jiǎng)e人做保健食品，自然陽光在經(jīng)營(yíng)直銷這一核心業(yè)務(wù)的同時(shí)，積極開展傳統(tǒng)經(jīng)銷業(yè)務(wù)，賦予食品飲料這個(gè)大消費(fèi)市場(chǎng)以營(yíng)養(yǎng)元素，面向更多消費(fèi)者。

　　周魯浩認(rèn)為，做保健食品，“藍(lán)帽子”申請(qǐng)周期長(zhǎng)，等產(chǎn)品上市，同類型產(chǎn)品卻已經(jīng)席卷市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)早已不復(fù)存在。做食品飲料時(shí)間成本低，能更快、更好地服務(wù)消費(fèi)群體。

　　而且，隨著年輕群體登上健康消費(fèi)的舞臺(tái)，產(chǎn)品生命周期大幅變短，消費(fèi)者求新求異的需求非常旺盛，可保健食品的功效過于局限，大眾功能化的產(chǎn)品更符合當(dāng)下消費(fèi)者的需求。

　　食品飲料無疑是一個(gè)很好的選擇。不同于傳統(tǒng)的保健品，食品飲料會(huì)把一些功能因子和食品進(jìn)行融合，產(chǎn)生更廣泛的大眾功能性產(chǎn)品。

　　為吸引更多年輕人的目光，自然陽光還在今年開啟了品牌形象升級(jí)，給產(chǎn)品換上了新衣，選擇了更受年輕人喜愛的零食化包裝。

　　周魯浩說，“雖然我們已經(jīng)是一家老公司，但我希望讓年輕群體認(rèn)識(shí)我們，知道我們是一家與時(shí)俱進(jìn)的公司。”

　　面對(duì)產(chǎn)品同質(zhì)化，自然陽光提出了差異化定位。而面對(duì)不同發(fā)展模式的競(jìng)爭(zhēng)與比較，自然陽光也曾在打造產(chǎn)品多元化與專注產(chǎn)品專業(yè)化之間搖擺。“權(quán)衡利弊后，我們選擇了專業(yè)化”，周魯浩說。

　　近幾年，營(yíng)養(yǎng)健康領(lǐng)域的市場(chǎng)潛力被逐漸發(fā)掘，越來越多的企業(yè)開啟跨界，娃哈哈、蒙牛、伊利等大品牌紛紛投身于營(yíng)養(yǎng)健康市場(chǎng)。

　　對(duì)此周魯浩表示，“現(xiàn)在確實(shí)有不少品牌打著‘健康概念’進(jìn)場(chǎng)，或許他們很懂營(yíng)銷，但專業(yè)的營(yíng)養(yǎng)他們不懂，這一點(diǎn)或許可以請(qǐng)專業(yè)團(tuán)隊(duì)來解決，但成本考量更重，而且缺少專業(yè)基因。”

　　周魯浩有自信的底氣，自然陽光不僅擁有自己的科研團(tuán)隊(duì)與研發(fā)機(jī)構(gòu)，而且在營(yíng)養(yǎng)健康領(lǐng)域已經(jīng)耕耘了將近50年，有足夠的專業(yè)度。

　　據(jù)了解，自然陽光除了自有的休斯科研創(chuàng)新中心外，位于杭州的工廠也順利通過了ISO9000質(zhì)量管理體系和HACCP食品安全管理體系雙認(rèn)證。自然陽光堅(jiān)持對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行多達(dá)600項(xiàng)的專業(yè)測(cè)試，從原料甄選到產(chǎn)品研發(fā)，對(duì)每種天然成分的營(yíng)養(yǎng)安全性、有效性進(jìn)行多項(xiàng)測(cè)試。

　　專業(yè)的人做專業(yè)的事。周魯浩認(rèn)為，“做健康產(chǎn)品，成分添加很重要。添加少了，對(duì)人體沒有幫助，添加過量，又會(huì)不符合法規(guī)要求。我們有專業(yè)的科研團(tuán)隊(duì)，可以在標(biāo)準(zhǔn)范圍內(nèi)來調(diào)整成分含量，確保效果。”

　　3

　　從小事入手，升級(jí)消費(fèi)鏈

　　希望消費(fèi)者可以從一些小細(xì)節(jié)去感受我們做事的用心。

　　周魯浩

　　自然陽光中國(guó)區(qū)總裁

　　這幾年，伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交電商的發(fā)展，數(shù)字經(jīng)濟(jì)改變了原來的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局。擁抱互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)和大數(shù)據(jù)、智能化等先進(jìn)科技，是企業(yè)與時(shí)俱進(jìn)、轉(zhuǎn)型升級(jí)的必然選擇。

　　在這樣的背景下，不少直銷企業(yè)開啟數(shù)字化，將產(chǎn)業(yè)鏈條上的各個(gè)環(huán)節(jié)鏈接起來，力求為消費(fèi)者提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)。

　　周魯浩認(rèn)為，自然陽光在中國(guó)的良好發(fā)展有賴于前期的數(shù)字化建設(shè)。早在2015年1月進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)不久，自然陽光就開始了數(shù)字化布局。

　　周魯浩回憶，“我們當(dāng)時(shí)是從零開始。”從信息中樞到后臺(tái)，服務(wù)商收入的計(jì)算，再到物流供應(yīng)鏈、財(cái)務(wù)管理，ERP內(nèi)部的辦公管理，還有跨境電商的對(duì)接，生產(chǎn)工廠的第三方支付，再到前端的微信商城、App……自然陽光的數(shù)字化新基建在周魯浩的引領(lǐng)下一步步完成。

　　由于前期就已完成數(shù)字化鋪設(shè)，后期每一個(gè)客戶進(jìn)來，公司都對(duì)其進(jìn)行了畫像，以便更精準(zhǔn)的定位消費(fèi)人群，也因此，中國(guó)市場(chǎng)的起步才能穩(wěn)步進(jìn)行。

　　“我們這個(gè)架構(gòu)一直到現(xiàn)在都還在用，只需要每三個(gè)月更新一下。”周魯浩表示，如果不是早就開始數(shù)字化建設(shè)，現(xiàn)在的處境只怕更艱難。而且縱然疫情影響，今年二季度，自然陽光中國(guó)區(qū)市場(chǎng)仍實(shí)現(xiàn)了銷售收入近40%的增長(zhǎng)。據(jù)他介紹，從去年開始，由復(fù)星醫(yī)藥投資的自然陽光已經(jīng)不用“輸血”，開始自我“造血”了。

　　周魯浩知道，要想得到長(zhǎng)期發(fā)展，就必須留住消費(fèi)者，而僅靠過硬的產(chǎn)品是不夠的，還得有走心的服務(wù)與體驗(yàn)。現(xiàn)在的消費(fèi)者很嬌嫩，經(jīng)營(yíng)者的一舉一動(dòng)都影響著消費(fèi)者的去留。他希望消費(fèi)者能從小事上看到自然陽光的用心。

　　今年，在原來的基礎(chǔ)之上，周魯浩提出了數(shù)字化升級(jí)，打通流程體驗(yàn)與交互體驗(yàn)，提高消費(fèi)者的使用感與舒適度。

　　據(jù)了解，流程體驗(yàn)主要針對(duì)退換貨方面。周魯浩說，雖然現(xiàn)在有“7天無理由退貨”或“30天無理由退貨”來保障消費(fèi)者的利益，但退換貨還是很麻煩，流程繁瑣，“我希望我們的流程能再優(yōu)化一下，退換貨就像買東西一樣方便，買賣不成仁義在”。

　　交互體驗(yàn)主要應(yīng)用于購物方面。自然陽光現(xiàn)在有自己的社群、App、微信小程序、商城等，“我希望跟用戶交互的過程是獨(dú)立的、友好的，去掉一些繁雜的步驟，讓他們覺得這個(gè)軟件用起來很舒服，就跟我們的產(chǎn)品一樣簡(jiǎn)潔、清晰，希望他們可以從一些小細(xì)節(jié)去感受我們企業(yè)做事的用心。”

　　一個(gè)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，必然要具備處理問題的能力。而一個(gè)優(yōu)秀的掌舵人，在處理大問題時(shí)，總會(huì)從小事情著手，以具體細(xì)節(jié)為切入點(diǎn)，把大問題化整為零，一點(diǎn)一點(diǎn)地蠶食掉。

　　為了讓消費(fèi)者用得舒服，周魯浩從消費(fèi)環(huán)節(jié)中的“小事”入手，從各個(gè)細(xì)節(jié)出發(fā)去完成整個(gè)消費(fèi)鏈升級(jí)。或許在別人看來，小事無關(guān)緊要，但在周魯浩看來，每一個(gè)細(xì)節(jié)都至關(guān)重要。

　　“所謂那些重大舉措，只不過是萬事俱備后的臨門一腳。”從一件件提高消費(fèi)體驗(yàn)的小事開始，周魯浩完成了用數(shù)字化升級(jí)打通產(chǎn)業(yè)鏈和消費(fèi)鏈這件大事。

　　4

　　擁抱新變化，開啟全渠道

　　直銷人沒有退路了，他們得去學(xué)習(xí)新東西。

　　周魯浩

　　自然陽光中國(guó)區(qū)總裁

　　眾所周知，今年的疫情給了全國(guó)經(jīng)濟(jì)重重一擊，直銷企業(yè)也深受其害。

　　而疫情之下爆火的直播電商使得直銷企業(yè)不得不思考，是堅(jiān)持傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式還是從線下轉(zhuǎn)到線上，亦或是放棄直銷業(yè)務(wù)。

　　周魯浩認(rèn)為，傳統(tǒng)的直銷模式確實(shí)已經(jīng)無法適應(yīng)快速迭代的消費(fèi)市場(chǎng)，尤其是在電商崛起的中國(guó)，消費(fèi)渠道已經(jīng)被重構(gòu)，直銷企業(yè)需要學(xué)會(huì)擁抱變化，“過去的直銷全部是非常傳統(tǒng)的講商機(jī)開大會(huì)形式，但現(xiàn)在行不通了，直銷人沒有退路了，他們得去學(xué)習(xí)新東西。”

　　面對(duì)新形勢(shì)，自然陽光的選擇是開啟以直銷為核心的全渠道運(yùn)營(yíng)，既不放棄直銷，也不放過新渠道。

　　周魯浩表示，“全渠道零售滿足了消費(fèi)者任何時(shí)候、任何地點(diǎn)、任何方式購買的需求，該模式突破傳統(tǒng)私域流量交易方式，只需要一篇文章、一則廣告、一段視頻、一個(gè)圖片，就可形成交易閉環(huán)。”

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，當(dāng)代消費(fèi)者大多數(shù)的交易行為發(fā)生在數(shù)字化和人工智能的世界里，通過大數(shù)據(jù)追蹤和預(yù)判已被提前鎖定。“消費(fèi)者還沒有走進(jìn)商場(chǎng)，可能就因?yàn)橐苿?dòng)端的‘種草’而花光了兜里的錢。”

　　現(xiàn)在消費(fèi)者已經(jīng)被線上購買方式包圍，傳統(tǒng)的線下直銷模式已經(jīng)跟不上時(shí)代發(fā)展的步伐。因此，直銷企業(yè)不能只守著傳統(tǒng)線下這一條賽道。

　　今年以來，周魯浩不斷鼓勵(lì)服務(wù)商拓展?fàn)I銷渠道和形式。據(jù)他透露，目前自然陽光已有不少服務(wù)商開始嘗試以直播帶貨、種草測(cè)評(píng)等來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售。“我們有一部分商業(yè)感覺比較敏銳的服務(wù)商，試水直播帶貨效果非常好，并實(shí)現(xiàn)了不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī)。”

　　直播帶貨確實(shí)很火，明星、網(wǎng)紅、縣長(zhǎng)、企業(yè)家紛紛走進(jìn)直播間帶貨……艾瑞咨詢預(yù)計(jì)2020年直播電商將保持122%的快速增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模有望接近萬億。

　　周魯浩進(jìn)一步表示，雖然從公司層面來說，自然陽光目前還未將直播帶貨正式地運(yùn)用于公司常態(tài)化的營(yíng)銷工作中，但已經(jīng)有越來越多的服務(wù)商進(jìn)入到這個(gè)領(lǐng)域，在做大膽地嘗試。

　　對(duì)此，周魯浩對(duì)其內(nèi)在價(jià)值有著冷靜思考：其一，直播對(duì)于產(chǎn)品宣傳口徑的要求相對(duì)嚴(yán)格；其二，直播帶貨容易導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展失衡。

　　“直播帶貨的最好狀態(tài)是企業(yè)賺錢，只有企業(yè)盈利了，才有錢去搞科研做產(chǎn)品，才能生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品。自然陽光更希望是打好產(chǎn)品這張牌，在努力提升品牌形象的同時(shí)賦能現(xiàn)有服務(wù)商，讓服務(wù)商先在網(wǎng)絡(luò)上活躍起來，打造個(gè)人品牌的同時(shí)推動(dòng)產(chǎn)品的銷售，這才是企業(yè)和服務(wù)商雙贏的局面。”

　　他認(rèn)為，現(xiàn)在很多消費(fèi)者可能還處在狂歡階段，當(dāng)消費(fèi)者冷靜下來，回歸理性，到時(shí)候呈現(xiàn)出來的樣子才是直播帶貨該有的樣子。如果只是為了清庫存而開啟直播帶貨，那完全沒必要。

　　今年的經(jīng)濟(jì)形式低迷，在大環(huán)境不樂觀的情況下，很容易隨大流。難得的是，周魯浩依然保持初心。

　　如今，大健康戰(zhàn)略大勢(shì)所趨，眾多企業(yè)都想來分一杯羹，同時(shí)市場(chǎng)上也充斥著各類投機(jī)分子，在這樣的大環(huán)境下，保持初心更是難能可貴。

　　無論是自然陽光的產(chǎn)品理念、還是數(shù)字化建設(shè)、亦或是全渠道運(yùn)營(yíng)，周魯浩都在有條件有保留地做著選擇。做選擇要有魄力，而有保留則需要一份定力。

　　所以不管他選擇的是什么，都能堅(jiān)定自己的道路。即便外界紛紛擾擾，周魯浩始終專注，在他認(rèn)為靠譜的企業(yè)里，做著靠譜的事。

　　采訪手記

　　Interview notes

　　不驕不躁  靜心而行

　　周魯浩本人看起來和照片一樣年輕，且溫和有禮。

　　在正式開始談話之前，他做了這樣一件事——擰開一瓶水，喝上一口，將自然陽光的產(chǎn)品倒入其中，用力地?fù)u一搖，然后坐了下來。整套動(dòng)作行云流水，他說這是他的習(xí)慣，隨后便是侃侃而談。

　　隨性，但又不隨意，這是周魯浩給我的第一印象。

　　俗話說，一個(gè)人所具有的閱歷，往往決定著人生格局的高低。周魯浩曾在多家外資直銷企業(yè)任職，豐富的閱歷奠定了他的人生格局。

　　他既見證過直銷的高光，也正經(jīng)歷著直銷的低谷，但他始終不驕不躁，既沒有在高光時(shí)刻選擇大刀闊斧的激進(jìn)，也沒有在低谷時(shí)期不安地四處試探。外界紛擾，他卻做到了靜心而行，“專注”的定義在周魯浩身上得到了清晰的詮釋。

　　也正是因?yàn)檫@份專注，使得作為自然陽光中國(guó)區(qū)掌門人的他，看見的并不只是面前的山，還有遠(yuǎn)處的高峰。