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新風口還是割韭菜?二類電商昔日造富神話終結(jié)

2020-10-22 08:36    來源:新零售經(jīng)濟網(wǎng)󰄲0 󰋇 10014 次

  “比拼多多還下沉”“專門收割小鎮(zhèn)中年男人”“月入百萬、千萬”……近日,這些標簽將以往電商領域內(nèi)少有人關注的二類電商推至公眾面前,隱蔽、暴利成為不少人對二類電商的第一印象。

  移動廣告情報分析公司DataEye的《2020二類電商半年度廣告投放白皮書》顯示,從投放公司數(shù)看,2020年上半年高峰時期在投商家增長339%,目前日均在投商家超過3萬家。顯然,疫情以來,不少線下商家對這塊“新大陸”趨之若鶩。

  但從業(yè)者王百川告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者,今年6月以來,他的工作重心已經(jīng)從二類電商轉(zhuǎn)移,開始尋找新的電商玩法。

  “轉(zhuǎn)移”的直接原因是二類電商的錢不如以前好賺了:越來越多的玩家入場,流量成本也越來越高,投入更多,回報卻不一定更多。

  “做二電最好有人帶,不然最后自己怎么死的都不知道。這就是個砸錢玩流量的生意,真不建議小白入場。”王百川說。

  日益受到關注之后,二類電商會是電商領域新風口嗎?《每日經(jīng)濟新聞》記者在采訪了解后發(fā)現(xiàn),事實或許跟你想的不一樣。

  01

  想賺錢?關鍵是廣告打得好!

  “這家女裝太美了,這么便宜,原來是品牌特賣!進來逛逛?給自己買漂亮的。”“快搶光了!智能老花鏡1折大甩賣!看遠看近看清晰!戴著走路不用摘”。

  對你來說,雖然“二類電商”可能是個新名詞,但刷資訊、短視頻時或多或少應該見過這樣的廣告,那你就算認識二類電商了。

  二類電商的別名有很多,信息流電商、營銷電商、自營電商等都是指二類電商,其既與淘寶、京東等大綜合電商平臺,即一類電商相對,也不同于最后跳轉(zhuǎn)到一類電商的導購平臺,二類電商主要特征是通過信息流廣告直接完成購買。

  資訊信息流中的廣告,這是二類電商的常用手法。圖片來源:記者截圖

  DataEye市場品牌部負責人張文君告訴記者,二類電商對廣告營銷高度依賴,他們對二類電商的界定就是指通過信息流廣告直接跳轉(zhuǎn)單品購買落地頁的電商群體。

  今年是王百川在電商行業(yè)摸爬打滾的第8年。從傳統(tǒng)電商起家,2018年,在商圈朋友的介紹下,王百川開始做二類電商,“當初廣告投了二三十萬,那一年刨去成本,我就賺了200萬,我們?nèi)ψ赢斈甓际前偃f起步,我這算是很少的,年入千萬不是開玩笑”。

  “要想二類電商做得好,就看廣告打得好不好。”在被問及做好二類電商最關鍵的因素時,王百川毫無猶豫地回答“打好廣告”,其中包括投對廣告渠道和優(yōu)化廣告內(nèi)容。

  顯然,他也認可二類電商對廣告的依賴。

  王百川曾以3萬月薪挖過一個廣告優(yōu)化師,這在其所在的二線城市實屬高薪,而他另一個在廣州做二類電商的朋友聘請的廣告優(yōu)化師每月基礎工資8萬,加上提成,月薪輕松過十萬,“我公司里最貴的(職位)就是廣告優(yōu)化師,他根據(jù)渠道特征做針對性投放,再根據(jù)數(shù)據(jù)反饋修改廣告,賺得多拿得多。”王百川說。

  除了廣告,王百川也強調(diào)了簽收率對二類電商盈利的重要性,這點只有購買過二類電商產(chǎn)品的才能理解。

  記者在資訊信息流的廣告中試買了某商品,在填寫地址提交訂單后,直接跳轉(zhuǎn)為“訂單交易成功”,整個界面中沒有取消訂單、退貨或修改地址等功能,任何問題只能電話或短信咨詢商家。

  試買,提交訂單后沒有取消訂單、退貨或修改地址等功能。圖片來源:記者截圖

  而在記者致電要求退款后,商家軟磨硬泡不讓退款,但其實,如果到貨后不簽收,商家將會白白損失快遞費和包裝費,也就是說沒賺錢反而會虧錢。

  “二類電商另一個關鍵的套路就是在簽收率上下功夫,我們會把包裝做得更加高端精美,里面附上一些返現(xiàn)折扣,或者把退貨地址寫成不包郵地區(qū),在商品價格不高、郵費又很貴的情況下,顧客就不會退貨了。”王百川說。

  02

  特征變模糊,二類電商和一類電商越來越像

  “做二電就是要會投廣告和會做廣告,再把售后做好,賺錢的可能性就很大,但是這在現(xiàn)在已經(jīng)不太可能了。賺錢的是老二類,新二類不賺錢。”剛弄清二類電商賺錢的套路,王百川話鋒一轉(zhuǎn)。

  老二類和新二類在產(chǎn)品上發(fā)生了很大的改變。王百川對記者解釋道:“以前的二類電商就是‘黑五類’——減肥、豐胸、增高、祛痘、醫(yī)療器械等非標品,廣告投入轉(zhuǎn)化率很高,并且成本低,很賺錢,但后來隨著平臺越來越規(guī)范,開始有所限制,產(chǎn)品也越來越規(guī)范,其實很多時候我們的產(chǎn)品跟一類電商的產(chǎn)品是一個廠家的。”

  某種程度上,一類電商監(jiān)管嚴,賣不了“黑五類”,以前的二類電商“黑五類”能火,是鉆了監(jiān)管的空子,而現(xiàn)在二類電商的產(chǎn)品也在趨于一類電商常見的標品。

  圖片來源:攝圖網(wǎng)

  根據(jù)《2020二類電商半年度廣告投放白皮書》,各廣告平臺投放及銷量占據(jù)前三的品類均為服裝配飾、家居家裝、美食特產(chǎn),而細分品類中男鞋、男上裝常見于榜首。王百川直言,現(xiàn)在的二類電商就是清庫存。

  除了產(chǎn)品的變化,張文君告訴記者,在二類電商的用戶畫像中,主要為35歲以上小鎮(zhèn)中老年男性,但從數(shù)據(jù)反饋來看,這個用戶群也正在發(fā)生一些變化。

  “二類電商的廣告做得實在太好了。”在北京工作的白領小美(化名)說,誘人的廣告不僅對下沉市場有效,對一線城市同樣有效。但這也讓記者不解,如果說二類電商的用戶群體是網(wǎng)購經(jīng)驗缺乏的小鎮(zhèn)中老年人,小美的購買行為又該如何解釋?

  提起二類電商,小美至今仍清楚地記得,她的第一次二類電商購物體驗是通過微信文章底部附帶的網(wǎng)址買了一條瘦腿神器打底褲,因為價格不低,小美也在其他平臺搜過同款,價格往往會便宜很多。回憶當時為什么會下單,小美告訴記者,因為覺得在不同平臺買的東西可能不一樣,哪怕看起來一樣,還是會對平臺多一份信任。

  “我觀察過很多次,微信文章底部推的產(chǎn)品都是我感興趣的,價格都不低,但也能接受,并且主要是廣告真的很誘人,產(chǎn)品哪里好,為什么好,為什么貴寫得很清楚,就讓我覺得微信電商可能就是賣高檔貨吧,所以哪怕在其他綜合電商平臺有賣一樣的商品,我也會選擇在微信上買。”小美表示。

  “你不擔心售后問題嗎?”記者問。

  小美回應稱:“我在微信上買過幾次東西了,雖然貴了點,但是感覺都很不錯,所以也沒想過退換貨什么的,倒是有時候想再買一套但找不到那個鏈接了。”

  通過微信廣告購買瘦腿神器的一線城市白領小美,如今已不是二類電商用戶群體內(nèi)的個例,這在電商行業(yè)中被稱為市場上浮,與一類電商老生常談的市場下沉相對,如同越來越多的小縣城中老年人手機裝有淘寶、拼多多,一類電商與二類電商的用戶群體正在不斷重合。

  DataEye《2020二類電商半年度廣告投放白皮書》新增商品數(shù)趨勢顯示,二類電商的新增商品在臨近營銷節(jié)點時會明顯減少,在營銷節(jié)點結(jié)束后1~2天,則會達到小高峰,二類電商在有意避免與一類電商的正面競爭。

  點開信息流廣告看到的貨到付款、沒有店鋪等曾被看作二類電商的特征,但《每日經(jīng)濟新聞》記者了解到,這些特征正在變模糊,一直做二類電商的王明(化名)在平臺上開了自己的店鋪,在某平臺的廣告上也會直接跳轉(zhuǎn)到付款平臺,王明說,二類電商和一類電商正越來越像。

  投放渠道熱度排名(前十名)

  數(shù)據(jù)來源:DataEye

  03

  競爭加劇,二類電商正失去流量

  為什么一類電商以前沒有做這些信息流廣告投放?“以前二類電商做的渠道,一類電商看不上。”張文君回答道。

  “怎么突然有那么多人關注起二類電商了,在我們看來,二類電商其實已經(jīng)在走下坡路了,我都覺得明年不一定有二類電商了,這個細分領域是越走越窄的。”張文君認為。

  2019年,在游戲廣告增速放緩的大環(huán)境下,DataEye開始尋找新的業(yè)務增長線,對于為什么選擇二類電商,張文君表示,因為二類電商對廣告重度依賴。但不過一年,張文君表示二類電商其實在衰退,DataEye已經(jīng)在調(diào)整電商板塊業(yè)務,一方面繼續(xù)維護,另一方面也會擴大其他業(yè)務的范圍。

  “以前一類電商都在忙著做品牌營銷,并沒有那么重視效果營銷,主要戰(zhàn)場也在一二線城市,這就給了二類電商做下沉市場的空間。但近年來,大家開始談品效合一,一類電商也開始重視效果營銷,加劇了市場競爭。”張文君對《每日經(jīng)濟新聞》記者分析道。

  誠然,一二線城市的電商飽和后,競爭自然延伸到下沉市場,目標用戶群體重合度不斷提高,一二類電商的流量之爭短兵相接。加之今年疫情以來,線下實體店備受沖擊,紛紛轉(zhuǎn)型線上自救,試圖以燒錢換更多的錢,成為入局二類電商的新玩家。

  結(jié)果是形成了僧多粥少的局面,流量展示位有限,價高者得。今年以來,王百川的直觀感受是廣告投入的成本大幅增加,這也能解釋為什么說“沒個幾百萬不要玩二類電商”,王百川認為,現(xiàn)在入局的小白必然會成為待割的韭菜,“不賺錢了,我們也要轉(zhuǎn)型了”。

  被誰收割?在王百川看來,一方面是流量平臺,錢砸得多可能會有回報,但砸得少就石沉大海。“以某平臺為例,現(xiàn)在都在大力扶持直播電商,二電產(chǎn)品上新力度不夠,官方流量傾斜,二電正在失去流量。”王百川說。

  另一個收割二類電商新玩家的則是一些培訓機構(gòu)。在王百川看來,培訓教的都是入門皮毛,幾千塊錢進去,最后還是要砸錢投廣告,怎么賺錢的門道培訓課不會講。

  不過回到開頭,二類電商賺的就是心動錢,只要廣告打得好,也許二類電商的產(chǎn)品還是能賣出去。

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