沒(méi)有永遠(yuǎn)的平臺(tái)，只有永遠(yuǎn)的流量。

　　在傳統(tǒng)電商流量見(jiàn)頂?shù)漠?dāng)下，依靠社交裂變收割新流量的社交電商，就成了一匹極速奔跑的黑馬。

　　但是，今年來(lái)社交電商平臺(tái)集體萎縮的消息，恐怕已經(jīng)成為大家的共識(shí)。日前達(dá)令離職員工透露說(shuō)，達(dá)令在8月份裁員了三分之二，后來(lái)，記者無(wú)意間在脈脈平臺(tái)上，也看到了類(lèi)似信息。

　　不只是達(dá)令出現(xiàn)裁員的情況，據(jù)悉，2020年，僅廣州和義烏兩地，就有500多個(gè)社交電商平臺(tái)倒閉。更早之前，另一家社交電商貝貝也裁員500多人。

　　就算是早已殺出重圍成功美股上市的社交電商另一大代表云集也在經(jīng)歷萎縮后的重生。

　　據(jù)云集2020年Q2財(cái)報(bào)，GMV為78億，去年同期則是82億，減少約5%；其中，對(duì)商家開(kāi)放的商城業(yè)務(wù)為49億，去年同期為22億，翻倍增長(zhǎng)，但同時(shí)自營(yíng)業(yè)務(wù)則不及去年同期的一半，減少52%。

　　不只是GMV的減少，營(yíng)收也大幅度減少，二季度營(yíng)收14.8億，比去年同期減少51%。

　　社交電商規(guī)模以63%的速度增長(zhǎng)

　　但有意思的是，據(jù)艾媒等數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)發(fā)布的報(bào)告，2020年，社交電商的規(guī)模，仍然以63%的速度增長(zhǎng)，今年將超過(guò)兩萬(wàn)億。

　　一邊是不斷潰敗的社交電商平臺(tái)，一邊是社交電商整體規(guī)模的繼續(xù)高速增長(zhǎng)，這到底是咋回事呢？

　　社交電商作為一種能快速裂變的模式，可能越來(lái)越式微，但用戶(hù)通過(guò)社交平臺(tái)購(gòu)物的頻率，卻越來(lái)越高。

　　品牌方在私域流量的發(fā)力，讓也更多的用戶(hù)沉淀在品牌方自己的手里。據(jù)悉，今年以來(lái)，品牌方的小程序GMV增長(zhǎng)兩倍以上，可見(jiàn)品牌方私域流量的發(fā)力，已經(jīng)非常兇猛。

　　尤其今年受疫情影響，門(mén)店沒(méi)法開(kāi)門(mén)，各大品牌各種終端都想盡一切辦法去積累私域流量，這對(duì)社交電商平臺(tái)更是截流。

　　另外，社交電商平臺(tái)，流量依托分銷(xiāo)商，業(yè)內(nèi)俗稱(chēng)小B。小B這個(gè)群體，來(lái)得快，去得也快，雖然每個(gè)平臺(tái)都有自己的核心分銷(xiāo)商，但長(zhǎng)尾分銷(xiāo)商往往跟著補(bǔ)貼走，沒(méi)有忠誠(chéng)度，一旦平臺(tái)補(bǔ)貼下降，就會(huì)跑到別的平臺(tái)去了。

　　比如，今年阿里和京東，都在社交平臺(tái)上加大了投入，很多分銷(xiāo)商轉(zhuǎn)變到阿里淘小鋪和京東芬香旗下。滴滴、美團(tuán)、拼多多入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)以后，更是讓很多分銷(xiāo)商轉(zhuǎn)做團(tuán)長(zhǎng)去了。

　　分銷(xiāo)商走了，供應(yīng)商也走，很多商家跟我說(shuō)，以前入駐了四五十個(gè)社交電商平臺(tái)，如今只保留一兩個(gè)關(guān)系特別好的，其他基本也都退出了。

　　這些原因，都是外部環(huán)境，其實(shí)，真正決定因素，則是社交電商平臺(tái)自己的定位與經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。

　　被忽視的社交電商定位問(wèn)題

　　社交電商它既不是成熟的產(chǎn)品，也不是繁雜的項(xiàng)目，它只是一種商業(yè)模式，更通俗地講，它只是一種賺錢(qián)方式。這種模式門(mén)檻低，裂變快，但也僅僅如此了。

　　所以社交電商，并沒(méi)有一個(gè)從用戶(hù)角度出發(fā)的清晰定位。

　　換句話(huà)講，一般提到唯品會(huì)就會(huì)想到尾貨特賣(mài)，提到京東就會(huì)想到3C數(shù)碼、多快好省的物流體驗(yàn)，提到拼多多就會(huì)想到拼團(tuán)、低價(jià)，但是提到云集、花生日記、未來(lái)集市這些平臺(tái)中的任何一個(gè)，大多數(shù)人只會(huì)想到他們是社交電商，卻再也沒(méi)有更深層次的產(chǎn)品特征。

　　有人說(shuō)，云集的定位是全球精選超市，主打高品質(zhì)生活。上一個(gè)走類(lèi)似路線(xiàn)的現(xiàn)在怎么樣了？不知道還有沒(méi)有人記得大明湖畔的寺庫(kù)，搞了兩年精致生活，又回去賣(mài)奢侈品了，但能不能茍住還很難說(shuō)。

　　定位思想的本質(zhì)在于把認(rèn)知當(dāng)成現(xiàn)實(shí)來(lái)接受，然后重構(gòu)這些認(rèn)知，并且在顧客心智中建立想要的位置，在潛在顧客的心智中占據(jù)一個(gè)有價(jià)值的位置。社交電商這個(gè)看似是定位、實(shí)則是模式的詞語(yǔ)，在用戶(hù)心智中無(wú)法占據(jù)任何位置。

　　一般來(lái)講，多數(shù)社交電商平臺(tái)所包含的類(lèi)目都比較廣泛，這從用戶(hù)需求覆蓋方面是可以理解的，但是在不以品類(lèi)作為用戶(hù)心智的切入點(diǎn)時(shí)，社交電商平臺(tái)還有什么特征？論品類(lèi)齊全不如淘寶，論物流體驗(yàn)不如京東，在當(dāng)前已經(jīng)禁止三級(jí)分銷(xiāo)的環(huán)境下，返傭這個(gè)特點(diǎn)更多情況下是為了省錢(qián)而不是賺錢(qián)，那論省錢(qián)，誰(shuí)能省得過(guò)拼多多？

　　所以做社交電商其實(shí)最好還是能有一個(gè)特定的標(biāo)簽，不僅是因?yàn)槟苎杆俳⒂脩?hù)心智，也是為了平臺(tái)的可持續(xù)發(fā)展。這倒不是說(shuō)非要做垂直類(lèi)目，畢竟垂直電商本質(zhì)上即便做得起來(lái)，規(guī)模也不會(huì)太大。“社交電商”不是標(biāo)簽，從用戶(hù)角度出發(fā)給平臺(tái)做的定位才能稱(chēng)之為標(biāo)簽。

　　供應(yīng)鏈難，難于上青天

　　而且社交電商真正崛起的時(shí)間大都沒(méi)有超過(guò)五年，這個(gè)時(shí)間不足以構(gòu)建在供應(yīng)鏈方面的優(yōu)勢(shì)和壁壘，而如果沒(méi)有差異化優(yōu)勢(shì)的供應(yīng)鏈，就無(wú)法留住客戶(hù)。

　　目前的社交電商供應(yīng)鏈主要有兩種形式，一是類(lèi)似于云集，做自有品牌兼聯(lián)合外部品牌孵化，逐漸形成自己差異化的供應(yīng)鏈矩陣，且這些品牌可以入駐到天貓、屈臣氏、京東等外部渠道銷(xiāo)售；二是類(lèi)似于花生日記和淘寶京東等頭部平臺(tái)合作，提供優(yōu)惠券且下單返利，但這兩種模式有各自的弊端。

　　就前者來(lái)講，其實(shí)并不怎么賺錢(qián)。事實(shí)上，很多便利店推出的自有商品的毛利都是很高的，但是云集的自有品牌，大眾認(rèn)知度很低，與它對(duì)標(biāo)的Costco有很大區(qū)別。Costco賣(mài)的都是大品牌，同時(shí)拿貨量大有很大的議價(jià)空間，所以用戶(hù)心智是批發(fā)價(jià)買(mǎi)大品牌，而云集的自有品牌不僅沒(méi)有用戶(hù)心智，價(jià)格上又沒(méi)什么優(yōu)勢(shì)。

　　這種形式一定沒(méi)結(jié)果嗎？也不一定，但是我并不認(rèn)為它做出成果的速度能夠超過(guò)整個(gè)社交電商行業(yè)衰退的速度，畢竟供應(yīng)鏈的沉淀需要很長(zhǎng)的時(shí)間。

　　就后者來(lái)講，這種形式根本不存在自己的供應(yīng)鏈，完全是依靠跟大平臺(tái)合作存在的，并且這種提供優(yōu)惠券下單返利的形式雖然能夠迅速裂變，但是本身非常容易觸及法律紅線(xiàn)，花生日記就曾因多層級(jí)傭金計(jì)提制度和會(huì)員升級(jí)費(fèi)用等原因被罰款。反過(guò)來(lái)看，大平臺(tái)之所以愿意和它合作主要是因?yàn)樗炎冄杆佟⒁髯饔脧?qiáng)大，一旦因?yàn)檎邌?wèn)題達(dá)不到之前的引流效果，那么這友誼的小船還能撐多久？

　　如今，社交電商塌陷，私域流量卻在井噴，也是因?yàn)樗接蛄髁扛⒅禺a(chǎn)品和服務(wù)，沒(méi)有側(cè)重裂變，而是注重沉淀。

　　所以，你的社交電商，到底是在想裂變呢，還是在想沉淀呢？