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文丨安樹(shù)

直播已經(jīng)充斥了我們的生活。

隨著李佳琦、薇婭的迅速崛起，直播帶貨風(fēng)靡一時(shí)，成為企業(yè)引流促銷的利器，逐漸受到大眾關(guān)注。疫情之后，甚至連政府官員、企業(yè)老總等各色人員都借助直播來(lái)助推經(jīng)濟(jì)發(fā)展和產(chǎn)品宣傳推廣。

作為一種粉絲經(jīng)濟(jì)，直播帶貨中扮演著推銷員、購(gòu)物達(dá)人、廣告代言等多重角色的主播也逐漸受到微商的關(guān)注，原本潛伏于朋友圈，每天不斷更新刷屏的微商們，眼見(jiàn)著私域流量越來(lái)越難以挖掘，正想方設(shè)法向各個(gè)直播平臺(tái)遷移，再圖大業(yè)。

直播盛行，微商改道

2020年，在疫情的沖擊下，微商這一創(chuàng)富傳奇正面臨大敗退。

幾年前憑借朋友圈私域流量，大批微商嘗到了甜頭，并迅速擴(kuò)張。然而傳統(tǒng)微商僅靠朋友圈裂變的變現(xiàn)模式過(guò)度消耗人脈，再加上產(chǎn)品質(zhì)量和涉及“傳銷”丑聞等問(wèn)題，大眾對(duì)微商信任度持續(xù)跌落。

與此同時(shí)，面對(duì)一些直面供應(yīng)鏈“低至9.9元”的價(jià)格沖擊，微商越來(lái)越失去競(jìng)爭(zhēng)力，新的流量如何獲得也是一個(gè)越來(lái)越頭疼的問(wèn)題。

開(kāi)始走下坡路的微商，原先的單渠道銷售的成交方式已不再奏效，絕大部分業(yè)績(jī)下滑也成了尋常事，于是小品牌倒閉、代理商跑路頻繁上演，這個(gè)被過(guò)度包裝的行業(yè)正在經(jīng)歷著前所未有的絕望。

與此同時(shí)，據(jù)中信證券報(bào)告， 2019年電商直播的行業(yè)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)3000億元，2020年有望突破萬(wàn)億規(guī)模。而艾媒咨詢和招商證券報(bào)告預(yù)測(cè)也顯示，2020年，直播電商市場(chǎng)規(guī)模將達(dá) 9610億，接近萬(wàn)億水平，在線直播用戶數(shù)將達(dá)到5.24億，增長(zhǎng)率達(dá)到4.59%。

蓬勃的生命力讓一些微商平臺(tái)開(kāi)始向直播領(lǐng)域發(fā)力。

一周前，微商教母張庭直播首秀。在TST官方公布的數(shù)據(jù)中，張庭此次的直播業(yè)績(jī)突破了2.5億（包含其自有品牌之外的產(chǎn)品）。其中，自有品牌TST的銷售額就占了1.1億。TST明星產(chǎn)品活酵母創(chuàng)下3分鐘賣出10萬(wàn)組的記錄，而銷量最高的產(chǎn)品則是TST蘋果肌面膜，共賣出85萬(wàn)單。

此前，二驢和“散打哥”一開(kāi)始依靠代理推廣產(chǎn)品，而2018年后，二驢和其妻平榮直接通過(guò)快手直播向粉絲售賣自家微商品牌JLV產(chǎn)品，還依靠一場(chǎng)有李宇春、林志穎等明星助陣的微商晚會(huì)打開(kāi)知名度，并于當(dāng)晚沖上了4000萬(wàn)的戰(zhàn)績(jī)。

另外，據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，快手一哥辛巴，其妻初瑞雪原先就在微商界頗具名氣，作為微商團(tuán)隊(duì)CBB的創(chuàng)始人，其坐擁國(guó)內(nèi)最大的微商社群之一，基本都會(huì)在直播上借機(jī)展示自家美妝產(chǎn)品。

轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播，問(wèn)題重重

誠(chéng)然，微商向主播轉(zhuǎn)型無(wú)可厚非， 畢竟現(xiàn)在的微商面臨流量紅利見(jiàn)頂，而直播帶貨仍風(fēng)頭正勁。

有業(yè)內(nèi)人士向一鳴網(wǎng)透露，張庭和此前媒體披露的辛巴更像是同一路數(shù)。由于辛巴直播間的部分產(chǎn)品會(huì)提前在自家微商社群中預(yù)售，直播只不過(guò)是引爆成交量和聲量，打造頭部效應(yīng)的一個(gè)交易窗口。

據(jù)了解，TST自成立以來(lái)，早在2017年就躋身微商品牌第一梯隊(duì)。有公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，TST每年有超過(guò)100億的流量，注冊(cè)會(huì)員人數(shù)由6萬(wàn)增長(zhǎng)到676萬(wàn)，在全國(guó)擁有800多家門店和766萬(wàn)經(jīng)銷商。

因此，像辛巴和張庭這種把私域流量導(dǎo)向公域池，再?gòu)墓虺匕蚜髁繉?dǎo)回私域池，并不是每個(gè)微商團(tuán)隊(duì)都可以復(fù)制的。它往往需要在此前經(jīng)營(yíng)的私域流量基礎(chǔ)上加上一個(gè)類似于辛巴、張庭這樣的話題人物，才能引爆輿論場(chǎng)，并實(shí)現(xiàn)一定意義上的良性循環(huán)，把餅子攤大，吸引更多人進(jìn)來(lái)，壯大規(guī)模，以從不同平臺(tái)或者供應(yīng)鏈獲取更多資源和議價(jià)權(quán)。

另一方面，隨著直播帶貨聲勢(shì)漸盛，相關(guān)監(jiān)管部門也開(kāi)始關(guān)注。6月16日，北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的《直播帶貨消費(fèi)調(diào)查報(bào)告》顯示，在30個(gè)直播帶貨體驗(yàn)樣本中，有9個(gè)樣本涉嫌存在證照信息公示問(wèn)題，占比30%；有3個(gè)樣本涉嫌通過(guò)宣傳產(chǎn)品功效或極限用詞誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買商品，占比10%；有1個(gè)樣本執(zhí)行“7天無(wú)理由退貨”不到位，占比3.33%。

相信隨著直播帶貨的流行，有關(guān)品控、售后等方面的問(wèn)題將不絕于耳。而微商們?cè)谥辈バ袠I(yè)的野蠻生長(zhǎng)，或許會(huì)加劇夸大宣傳和售后問(wèn)題的出現(xiàn)。

結(jié)語(yǔ)

微商老矣，與其說(shuō)微商們開(kāi)始向直播遷徙，不如說(shuō)也是私域流量枯竭后的無(wú)奈之舉。流量的變遷，讓微商們也不得不轉(zhuǎn)移陣地。即便如今越來(lái)越多微商已經(jīng)開(kāi)始培養(yǎng)自有主播，發(fā)展自有品牌，并通過(guò)社群提前分銷預(yù)售，再引爆成交量實(shí)現(xiàn)粉絲裂變，但是假貨、虛假宣傳、售后瑕疵等問(wèn)題的存在依舊沖擊著社交關(guān)系中的信任度。

而且當(dāng)廣大微商背靠的諸如義烏這類的小商品城市也開(kāi)始潛入直播的藍(lán)海， 得益于多年積累的成熟供應(yīng)鏈和物流體系，從箱包衣帽到琳瑯飾品，從家居百貨到五金電器，都將進(jìn)一步擠壓切入直播賽道的微商的生存空間。