羅永浩抖音首秀，三小時營銷額超過1.1億元；“帶貨女王”薇婭在直播間賣出了4000萬元的火箭發射服務；央視主播朱廣權隔空連麥李佳琦，“小豬佩琦”組合吸引了1091萬人線上圍觀……疫情期間加速發展起來的社交電商，直播電商等非接觸銷售場景正吸引著越來越多的人投身于其中。任何一種新興的商業模式或者經濟形態在發展成熟之前都必然經歷一段混亂時期，在引起廣泛關注的同時更須注意其中暗藏的法商風險。

《電子商務法》中根據提供服務與產品內容的不同將涉及主體區分為電子商務經營者與電子商務平臺經營者。

電子商務經營者是指通過互聯網等信息網絡從事銷售商品或者提供服務的經營活動的自然人、法人和非法人組織?？梢娫谥辈セ顒又泄┴浬?就是電子商務經營者，電子商務經營者更側重于對消費者負責，根據規定應當依法辦理市場主體登記、必要時依法取得相關行政許可。在經營過程中應當提供質量合格的產品，并且應當全面準確地披露產品信息，保障消費者的知情權和選擇權，同時也不可以有刷單行為。

電子商務平臺經營者，是指在電子商務中為交易雙方或者多方提供網絡經營場所、交易撮合、信息發布等服務，供交易雙方或者多方獨立開展交易活動的法人或者非法人組織，也就是電商平臺，電商平臺的責任更側重于對消費者的數據保護和對電商市場的監管。電商平臺應當保護消費者的個人信息安全，并且對違規的供貨商應采取必要措施管理，否則依法與違規平臺內經營者承擔連帶責任，平臺也不得刪除消費者對商品的評論，要建立健全的信用評價制度，對于競價廣告應當顯著標記為“廣告”。同時，對于自營商品，應當以顯著標識標記。

從《廣告法》的角度，有廣告主、廣告經營者、廣告發布者、廣告代言人等幾個不同法律身份。

廣告主是指為推銷商品或者服務，自行或者委托他人設計、制作、發布廣告的自然人、法人或者其他組織，在直播活動中供貨商就是廣告主，廣告主最核心的義務就是對廣告內容的真實性負責，從而讓帶貨的主播對產品進行適度的推廣。

廣告經營者是指接受委托提供廣告設計、制作、代理服務的自然人、法人或者其他組織；廣告發布者是指為廣告主或者廣告主委托的廣告經營者發布廣告的自然人、法人或者其他組織；廣告代言人，是指廣告主以外的，在廣告中以自己的名義或者形象對商品、服務作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織。主播帶貨的行為已經構成了對廣告的設計、制作、發布，以及以自己的名義或者形象對商品、服務作推薦、證明，因此帶貨主播及其團隊已經擔任了廣告經營者、廣告發布者、廣告代言人的角色。

除此之外，直播電商還受到其他的法律規制，比如在產品質量方面，供貨商提供的產品應當滿足《產品質量法》、《食品安全法》的要求，在消費者權益保護方面，供貨商和電商平臺應當承擔《消費者權益保護法》所規定的義務，主播在直播的過程中，其行為也受到《互聯網直播服務管理規定》的規制。