8月28日，國務院總理李克強主持召開國務院常務會議，提出了開放社會投資、發展健康服務業的四大措施。據官方解釋，健康服務業包括醫療護理、康復保健、健身養生等領域，這對一直以來以保健品市場作為主打的直銷行業來說無疑是一大機遇。但記者走訪調查發現，目前直銷業發展面臨著“產品結構不合理、功能高度同質化、低水平重復消費”等嚴重問題，在新的市場機遇面前，直銷業亟待擺脫產品同質化尷尬局面，開展產品差異化競爭，否則極有可能“時不再來”。

　　現狀

　　多數直銷企業主打保健產品

　　2005年商務部、國家工商總局聯合發布公告，明確直銷產品范圍為五類，即化妝品(包括個人護理品、美容美發產品)、保健食品(獲得有關部門頒發的《保健食品批準證書》)、保潔用品(個人衛生用品及生活用清潔用品)、保健器材、小型廚具。之后大多直銷企業采取的都是“兩條腿”走路的模式，即日化產品加保健品，當時的領軍企業安利和雅芳各有偏重：安利偏重保健品，雅芳偏重化妝品。近年來，情況隨著雅芳的敗退逐漸發生了變化。

　　直銷行業“龍頭老大”安利中國公共事務副總裁余放透露：“這幾年，保健品約占銷售額的50%，日化產品僅占30%。”某直銷企業負責日化板塊的內部人士則坦言：“受經濟不景氣影響大，化妝品利潤不高。”事實上，目前直銷行業的四大巨頭中，除了玫琳凱仍堅守“純日化”戰略外，完美和無限極也都早已將保健品作為主打。“具體比例不好說，但保健品肯定是占大頭。”完美(中國)有限公司文宣部媒介高級主任童軼松在接受記者采訪時表示。

　　據了解，在保健品市場領域，完美一直在不斷投入，2011年大手筆注資5000萬美元控股吉福參公司進行人參保健品開發，產品吉福參牌人參滴丸近日榮獲國家技術發明獎。秉承“養生固本健康人生”健康理念的無限極，在不斷致力于中草藥健康產品研發的同時，更不惜斥資與央視一套、廣東衛視等達成合作，推出《健康來了》等欄目對養生保健品市場展開猛攻。

　　同時，近來不斷向直銷“跨界”并向傳統直銷企業發出挑戰的傳統藥企，也將保健品作為了攻城掠地的首選。在商務部直銷行業信息管理系統，記者看到，廣東九極生物科技有限公司申請直銷許可的產品類別是保健品，易健(大連)生物科技發展有限公司申請的是保健品和保健護具。直銷行業內部人士透露，中藥飲片龍頭企業康美藥業(600518)申請直銷許可的產品類別也是保健品。“可以看到，在保健品市場競爭越來越激烈。”余放如是說。

　　“對于藥企而言，加入直銷行業意味著增加銷售途徑，可以促進企業業績發展。”北京大學中國直銷行業發展研究中心副主任楊謙表示，不過傳統直銷企業的保健品消費對象相對固定，暫時無需擔心來自藥企的威脅，兩者可以共同促進保健品板塊的發展。

　　問題

　　產品同質化成為市場“老大難”

　　根據國食藥監局的數據統計，截至2013年3月27日，審批的12902種保健食品中，增強免疫力保健功能的保健食品數量最多，達到了1950種，占比15.1%。從保健功能種類上看，目前，增強免疫力、補充維生素、補鈣、緩解體力疲勞和通便功能類產品的種類最多，競爭最激烈。在營養素補充劑市場，則以補充多種維生素、補鈣和補鋅三類保健功能的保健食品競爭最激烈，尤其是補充多種維生素保健食品，種類高達2430種。

　　“目前，中國保健食品市場跟風現象極其嚴重。就拿紐崔萊的蛋白粉來說，蛋白粉一上市，就有了尾隨者，僅直銷企業模仿的就至少有四五家，更不用說那些傳統企業效仿者。”一位業內人士告訴記者，在直銷保健食品市場，同質化問題長期存在，尤其是增強免疫力、補充維生素、補鈣和緩解體力疲勞等產品。安利的鈣片、多種維生素片和蛋白質粉占據了市場的大部分市場份額，而其他大量的中小直銷保健食品企業由于產品同質化、缺乏創新，只能爭食剩下的小額蛋糕。

　　“產品結構不合理、功能高度同質化、低水平重復消費，也是造成直銷行業保健品市場競爭過于激烈的重要原因。”直銷企業觀察人士孫先生指出，“直銷員為了追求業績，急功近利夸大宣傳，拼命承諾功效來迎合消費者需求，導致各種負面消息頻頻見諸報端;另外由于產品定位、產品配方等同質化現象嚴重，使得一些直銷企業的發展陷入招商拉人戰、聚合收買戰、制度優勢戰等惡性循環中，企業的經營成本越來越高。”

　　記者在采訪中也發現，由于產品功效訴求的相近，不同直銷企業的營銷人員甚至故意誹謗競爭對手。無限極的一位直銷員在給記者介紹其產品時，直接拿出兩張年紀較大的女性對比照片，稱一人服用安利產品，面部松弛肌膚老化明顯;另一人一直服用無限極產品，肌膚緊致、面色紅潤。而美羅的一位直銷員在強調其產品的護肝功能時，也以安利作對比，稱安利此前的某個大經銷商一直服用安利產品，最終還是罹患肝癌去世。

　　出路

　　差異化競爭迎接市場新機遇

　　據相關部門測算，到2020年，中國健康服務業總規模將達到8萬億元以上。2012年2月，國家發改委、工信部聯合發布《食品工業“十二五”發展規劃》，首次將“營養與保健食品制造業”列入國家發展規劃。廣發證券(000776)研究報告也顯示，未來十年將是中國保健品行業的黃金期，預計到2020年市場容量可達4500億元。“想要抓住新的市場機遇，直銷企業亟待擺脫產品同質化的尷尬局面，開展產品差異化競爭。”上述直銷企業觀察人士孫先生表示。

　　業內人士陳鑫指出，直銷模式的特點，決定了一家成功的直銷企業，一定要把產品放在最關鍵的戰略地位;即不斷在產品功能、特性等方面求新求異，盡最大努力打造一個與常規渠道迥然不同的產品系列;“安利、如新、三生等就是其中的典型代表。”記者了解到，一些企業正在不斷投入研發打造自己的拳頭產品：無限極在復合多糖領域不斷取得新的突破;美羅國際也在依托原有優勢的基礎上不斷強化在真菌多糖領域的優勢。富迪科技在依靠衛生巾成為直銷市場黑馬后又于今年推出植物干細胞系列新品;富迪健康科技有限公司執行總裁吳文廣表示，該系列產品的推出預示著富迪在植物干細胞保健品和護膚品方面領先同行業至少5年到10年的優勢。

　　記者隨機做了一個小調查發現，提到蛋白粉很多消費者會第一時間想到安利，將近三成左右的消費者表示自己曾經吃過或正在吃;提到如新很多消費者會第一時間想到“神器”——如新agelocspa機，特別是女性消費者，還能講出關于該神器的各種使用以及神奇功效。供職于某媒體的孫小姐告訴記者，自己已經買了一臺，效果真的很不錯，而且全家都可以使用，“自己用來美容，爸媽用來按摩肩頸。”在珠江新城上班的消費者白小姐也表示，自己一直都想擁有一臺，可是每次總說沒貨，預定要等至少三個月。而提到三生海狗丸、美羅真菌多糖、富迪負離子衛生巾等產品，雖然大部分的普通消費者還比較陌生，但是使用過的消費者都表示效果很不錯，會考慮繼續購買使用。