著眼于當下破碎時代的傳統企業困境，張馳先生從成本結構、基本模型、產品與品牌底層邏輯、爆品策略、品牌策略、渠道體系、運營體系等方面，深入解剖了傳統企業時代弊病的深層次原因，并為傳統企業指出了“全網零售”的發展方向，可謂批隙導窾、刮骨療毒之作。

今天，我們推出了《全網零售白皮書》第二章，讓我們跟隨張馳老師的思維，一起看傳統企業在新的經濟形勢下的缺陷和弊病，以及傳統企業未來的轉型機遇。

在中國的商業零售從傳統零售到新零售的轉型過程中，有兩個標志性的事件，第一個是2003年淘寶商城上線，中國第一次出現了C2C的系統性平臺，全民電商正式揚帆起航。第二個標志性事件是十年之后，微信開通了微信支付，微信平臺實現了信息流、資金流、物流、客流的四流合一，徹底的激發了全民創業的熱情。

也正是基于此，從2003年到2018年，平臺電商C2C、平臺電商B2C、微商、社交電商、平臺社交化、內容電商、社群電商、社區電商、短視頻電商、直播電商，伴隨著不同的平臺的出現，各種各樣的電商業態層出不窮，并且每一種業態都有相當時間的紅利期。

但令人遺憾的是，很少能有傳統企業踩對風口，在這樣的紅利期快速發展。相反，我們看到的更多的是，很多在各種業態原生的品牌迅速崛起。很多商業創業者通過在風口期的努力，迅速逆襲，成功的向生產上游擴張。

傳統企業為什么踩不到紅利的風口？

要探討為什么傳統企業沒有踩到紅利的風口，首先我們要知道傳統企業的基本能力是什么。如果基本能力達不到，那么風口再大，和傳統企業也沒有什么關系。

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從前文已述的傳統企業發展歷程上來講，基本上經歷了三個階段。大流通，深度分銷和電子商務。但在這三個階段里，每一個階段對傳統企業的能力要求是不一樣的。

在大流通時代，關鍵詞是產品、運輸、分銷、資金、廣告。傳統企業只要有能力招到代理商，有足夠的能力做廣告，銷量就是有保障的。到了深度分銷時代，關鍵詞是產品、服務、管理、KA賣場、終端。這時候對傳統企業的要求是要有精細化管理渠道的能力，能占據渠道，渠道就可以持續的貢獻價值。廣告的投放是輔助的，起到拉動銷量的作用。

但到了電商時代，不一樣了。電商是線上的，是看不見摸不著的，這個時候，需要傳統企業明白諸如產品、電子商務、數據分析、人群畫像、技術創新等關鍵詞，這對傳統企業的要求太高了，絕大多數傳統企業不具備這個人才的儲備和能力。

與此同時，營銷操作也變得復雜起來，原來只需要做一些產品包裝，拍個廣告片，在做一些終端的物料，營銷就可以開始干。現在產品包裝，詳情頁，視頻，內容，一系列的東西。這些東西的專業程度越來越高，并且還是全部飄在線上，已經完全超過了傳統企業老板可以理解的范圍。

所以，現在的現狀是，運氣好的，老板決心大的，會有不錯的發展，絕大多數的傳統企業的電商，都處于半死不活的狀態。更不用說后來的新媒體電商和視頻電商，這些難度就更大了。

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從傳統零售到電子商務最大的變化

從傳統零售到電子商務，到底哪些地方發生了變化呢？表面上看似技術的變化，但實質上卻是整個渠道價值的變化。

傳統零售重在渠道，但隨著新工具的普及，渠道資產作為傳統零售的核心資產，它的能力和產出每況愈下。這也就是說，傳統企業抓住的核心的東西，已經越來越不值錢了。要知道，傳統零售幾乎所有的成本體系，營銷體系，都是基于渠道體系設計出來的。一旦渠道能力下行，也就是說傳統企業最為倚重的工具出了問題。

但現實就是如此，很多產品的主要銷售場景已經從線下轉移到了線上，很多年輕人好幾年沒有去過超市，人越來越懶，能用互聯網解決的問題，就不再出門，這就是現實。

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電商時代，成本結構的算法已經和傳統零售完全不一樣了，電商時代沒有渠道費用，沒有精細化渠道操作的管理成本，取而代之的是流量成本、線上推廣成本。那就是說，整個產品體系、成本體系都會有重大的調整。

而很多傳統企業，還在寄希望于把原來生產的產品拿到網上去賣，不是這樣的邏輯，這樣的邏輯根本走不通。

后半場的電商，兩個血淋淋的現實

?電子商務已經是傳統渠道

從2003年開始算，電子商務也前后走過了16個年頭，電子商務已經是傳統渠道了，它不再是創新渠道，所以今天我們已經沒辦法在用新零售的角度再看電子商務。事實上，電子商務渠道在現在已經和流通渠道、KA賣場并行成為中國商業零售的渠道構成。

其實，很多時候渠道的變革，都是產品消費場景的變化，當老百姓更習慣于去超市一次性采購生活用品的時候，日用、日化類產品的主力渠道就成了KA。當白領更習慣于在便利店解決日常零售購買的時候，連鎖終端就快速崛起。而現在，越來越多的產品的主要消費場景走到了線上，那么就意味著電子商務已經成為商業零售渠道的重要組成部分。

?老板的能力決定了企業對新世界的理解

中國傳統企業的老板，基本上都是自己一路操心走過來的。

但今天他會發現，自己已經操不上心了。為什么？因為已經看不懂了。盡管很多人不愿意承認，但對于相當一部分企業來說，老板本身對新世界的理解能力，已經決定了這個企業未來的走向。

傳統企業是能夠看的到摸得著的，傳統企業去搞代理商、去搞大賣場，無非就是產品和人情的問題。到了深度分銷的時代，精細化管理的表格也是比較容易能看懂，可以跟上。

而現在，已經是全部信息化的時代了，很多中國的消費品企業老板基本上已經很難跟上時代的節奏。電商干得好的老板，大多都是年輕人，如果不能找到合適的辦法，接下來的路，注定不會太好走。