新零售｜爭搶下沉市場紅利 電商巨頭轉戰縣鎮江湖
2019-09-20 17:18 來源:金融界 131029 次
目前我國農村常住人口超過5.6億，若以當下熱門概念“下沉市場”所對應的三線以下城市及農村地區而論，人口基數更龐大。
因經濟社會發展存在差異，城鄉之間、地區之間在消費方式、消費習慣上也存在很大差異。比如當電子商務在一二線城市已經日漸飽和，在廣大縣鎮市場卻呈現強勁的增長勢頭。
這既是中國社會發展所面臨的復雜現實，同時也蘊藏無限商機。為了占領縣鎮市場這片“藍海”，各電商、零售巨頭又是如何布局的呢？
2019年5月，阿里發布2019財年第四季度財報：整個2019財年，阿里核心電商用戶增長近1億，其中77%來自低線市場。阿里CEO張勇對此解釋說，淘寶對下沉市場的加速滲透，是阿里核心電商業務增長的重要引擎。
業界普遍認為，阿里此番布局下沉市場，與拼多多的異軍突起直接相關。主打“五環外市場”的拼多多，其用戶與淘寶用戶重合度最高，它的快速增長對淘寶威脅也最大。
為了阻擊拼多多，阿里自去年以來可謂動作頻頻：2018年2月，淘寶上線拼團功能；3月，推出淘寶特價版App，開打價格戰；11月，淘寶旗下天天特價升級為天天特賣。
2019年初，被并入天貓后沉寂多時的聚劃算重出江湖。2019年3月，聚劃算與原本隸屬于淘寶事業群的“天天特賣”和“淘搶購”合并，成立新的阿里巴巴營銷平臺事業部，后更名為大聚劃算事業部，成為阿里布局下沉市場的排頭兵。
和拼多多一樣，聚劃算也是以價格為切入口，主打“特賣”模式。它的核心邏輯，就是讓品牌和商家以極致優惠的價格在平臺上做定期銷售，平臺在銷售期間給予B端相應的流量支持。
有媒體分析認為：“這樣的模式，最大的意義在于能夠讓消費者更快地實現對品牌的認知，獲得比平日銷售更優惠的價格，降低下沉市場消費者接觸新品類的門檻。”
在聚劃算的商業模式中，“價格力”是一個非常重要的概念。
阿里巴巴大聚劃算事業部總經理劉博表示，聚劃算在后臺實施全新的價格力措施，對于商家“參聚”的商品價格，聚劃算將其分成價格力高、價格力中、價格力低三檔：價格力低的商家商品，意味著其價格和天貓日銷價格差不多，根本無法進入活動體系；價格力中的商品可以報名成功，但獲得的流量不是最高的。聚劃算后臺會給不同商家展示價格力指標，幫助他們做好價格力運營。
劉博表示，“聚劃算的價格一定要低于日銷價格，不管什么品牌，沒有優惠不要進來。”由此可見，低價，可以說是聚劃算的一條硬杠杠。
那么，同樣品牌的商品，怎么做到聚劃算的價格低于天貓日銷價格呢？在這里，定制化商品經營是聚劃算的重要一手。
比如百麗女鞋在專賣店的價格一般在600元以上，聚劃算的思路則是希望兩家深度合作，反向訂制一些只賣兩三百元的爆款。今年618期間，雙方聯合定制的一字帶馬卡龍色涼鞋就在促銷期間售出18000雙，成為女鞋單品銷量第一，其中下沉市場銷量占比達50%。
劉博表示，聚劃算一定要提供差異化、定制化的新商品，而不是把大路貨拿到低線市場去傾銷，這就是所謂的“新供給”。
在剛剛結束的“99劃算節”期間，聚劃算兩天成交額達585億元，已經超過2014年第六屆雙11的交易額，其中來自下沉市場的訂單占到訂單總數的60%。
據報道，在阿里內部，“99劃算節”已被定位為繼雙11、618之后的第三大購物節，由此可見阿里對于下沉市場的決心。
京東向縣鎮、農村市場的局部最早可追溯至2015年，進展卻不太順利。當年8月，京東農資頻道上線，為農民提供種子、農藥、化肥、農具等農資產品的電商服務，幾年過去并沒有濺起多少水花。
在此之后，京東提出農村電商“3F戰略”，即工業品進農村戰略、農村金融戰略和生鮮電商戰略，通過直營或合作方式開設京東幫服務店，覆蓋下沉市場。這一項目啟動不久也陷入沉寂。一年后有媒體曝出，京東農村事業部已經解散，員工被轉崗。
進入2017年，劉強東宣布啟動百萬便利店計劃：未來5年，京東將在全國開設超過100萬家京東便利店，其中半數以上在農村，每個村都要有。
京東便利店一度推進速度很快，但是其采用弱管控的加盟模式，京東對門店運營介入很淺，有的門店基本上是換塊京東的牌子就算完事，走進里面還是原來的樣子。本身就缺乏線下運營經驗的京東，也無力給加盟商提供太多運營指導、促銷活動、管理系統等方面的支撐。
這樣的合作模式，既無法為這些傳統夫妻店賦能，京東也無法從中拿到它想要的流量和用戶。所以一段時間后，便出現大批京東便利店關店的現象，一些加盟商停止與京東合作，做回原來的夫妻店。
在線上，京東的策略是試圖依托微信這個流量池，去獲取更多“五環外”用戶。按照京東之前宣布的計劃，全新版的京東拼購將于9月取代京東商城，接入微信一級入口。
但是對于京東來說，一個稍顯尷尬的事實在于，與之同槽爭食的，至少就有同屬于騰訊系的拼多多、唯品會、蘑菇街，京東拼購能否出奇制勝，目前尚未可知。
與實體零售相比，電商發展至今一個不太容易解決的痛點就是缺乏真實可感的體驗，而且，對于家電等對配送、安裝、保修、保養等服務要求較高的大件商品而言，純電商平臺的售后服務常常是跟不上甚至缺失的。
在低線市場，這兩個問題顯得尤其突出。首先，縣鎮市場用戶更習慣于到線下實體店購物，“所見即所得”。其次，這里恰恰也是優質服務稀缺之地。
線下起家的蘇寧，在發展過程中一直強調兩點：一是線上線下融合，二是服務與商品并重。布局縣鎮市場，蘇寧同樣將這兩點貫穿始終。
重體驗，最有效的方式莫過于把門店開到離用戶更近的地方。2017年，蘇寧開始以加盟方式在縣鎮市場布局零售云店。蘇寧零售云全面整合內外部品牌、供應鏈、運營、技術、物流、金融、服務等全價值鏈資源，賦能縣鎮零售商，持續優化其經營能力、盈利能力。
注 冊
登 錄
公眾號
