文/承哲

　　近來(lái)，有做社交的朋友來(lái)找我，讓我?guī)退麄冋艺?，他們產(chǎn)品的0到1在哪，頓時(shí)我覺得我讓自己掉坑里了。但后來(lái)冷靜想想，其實(shí)他們跟我之前的心態(tài)一模一樣，幻想用一些小的創(chuàng)意點(diǎn)去做社交，然后通過(guò)把這個(gè)點(diǎn)打到極致，就可以把社交做起來(lái)。他們也和之前的我一樣，關(guān)注0到1更多的不是因?yàn)殛P(guān)注人性本身，更多的是希望能夠找到一個(gè)迅速讓自己項(xiàng)目成功的捷徑，對(duì)自己的項(xiàng)目有一種一步登天的僥幸。

　　當(dāng)然，也感謝這些朋友的逼問(wèn)，再加上我這兩年的爬坑，也倒逼著我想把社交的底層邏輯全部想清楚，希望各位能夠和我一樣盡早跳出妄想與執(zhí)念。

　　一，社交底層人性是“中心化”

　　社交這個(gè)東西應(yīng)該直接倒回到古人時(shí)候看，以求知為例，無(wú)論東方還是西方，都是有一種頂層設(shè)計(jì)的規(guī)則，大家來(lái)這里都是首先對(duì)知識(shí)感興趣，然后聚攏到最有學(xué)問(wèn)的老師身邊，而老師則看到一些不錯(cuò)的學(xué)生，將其提拔為學(xué)長(zhǎng)，而下面求學(xué)的人向老師無(wú)法請(qǐng)教的時(shí)候，就選擇向這些學(xué)長(zhǎng)求教。這個(gè)例子不是特別恰當(dāng)，是幫助各位對(duì)社交本質(zhì)的初步理解。

　　接著談?wù)搲疊BS，當(dāng)前的社交APP本質(zhì)上就是BBS，回頭會(huì)細(xì)談變與不變，現(xiàn)在總體談一下BBS的游戲規(guī)則。

　　首先這個(gè)BBS論壇社區(qū)有一套自頂向下的游戲規(guī)則，話語(yǔ)權(quán)最大的是管理員，管理員可以掌控每個(gè)版塊的生殺大權(quán)，接著是版主，版主可以管理每一個(gè)用戶的發(fā)言，可以對(duì)好的內(nèi)容進(jìn)行置頂。于是，游戲規(guī)則就形成了。剛開始，管理員自己是各個(gè)版塊的版主，通過(guò)發(fā)現(xiàn)里面的一級(jí)活躍用戶，不斷對(duì)其優(yōu)質(zhì)的發(fā)言內(nèi)容進(jìn)行置頂，讓其獲得成就感。然后根據(jù)深入交往后，選擇每個(gè)版塊所對(duì)應(yīng)的版主，接著版主也開始重復(fù)這個(gè)路徑，在板塊下面看到不錯(cuò)的內(nèi)容就進(jìn)行不斷的置頂，而被置頂?shù)娜藭?huì)因?yàn)閮?nèi)容置頂而不斷發(fā)表更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。那些被置頂多的活躍用戶于是就成為這個(gè)版塊的小紅人，大家都認(rèn)識(shí)，他的發(fā)言下面也會(huì)有很多回復(fù)，小紅人也很享受，大家也很享受這個(gè)社區(qū)，這個(gè)社區(qū)也讓他們找到存在。

　　管理員培養(yǎng)版主，版主培養(yǎng)小紅人，小紅人不斷活躍發(fā)表優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這些內(nèi)容再把其他用戶留住參與。

　　所以整個(gè)流程是一套中心化體系，與平時(shí)聊的什么互聯(lián)網(wǎng)去中心化完全不是一回事，互聯(lián)網(wǎng)不是去中心化的過(guò)程，而是減弱非互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代原有的中心化格局，重新建立中心化的過(guò)程。

　　整個(gè)亞洲由于其農(nóng)耕文化的淵源，其集體主義的文化更為顯著，其亞洲的互聯(lián)網(wǎng)社交比美國(guó)呈現(xiàn)出更為中心化的特點(diǎn)，新浪微博與twitter最大的區(qū)別就在于中心化的強(qiáng)度，新浪微博通過(guò)明星、公知、段子手建立了一套比twitter更為強(qiáng)大的中心化體系。而新浪微博也是當(dāng)時(shí)幾家微博中有著最強(qiáng)中心化的一家，所以做成了。

　　所以，做社交如果不站在中心化話語(yǔ)權(quán)的理解上，是一定會(huì)失敗的，任何希望通過(guò)一個(gè)創(chuàng)意點(diǎn)，建立一個(gè)去中心化的社交不可能存在。不理解中心化，就是不理解人性，一定做不好社交。這里有人可能要反駁，微信是去中心化的，這點(diǎn)我放到后面再討論。

　　APP社交的變與不變

　　變：由于手機(jī)的便攜性，今天的社交APP在社交上融入了更多其他元素，語(yǔ)音、圖片、視頻、地理位置。這些再加上其他各種組合可以變化出無(wú)窮的各種社交產(chǎn)品。這是變。

　　不變：今天的一切社交APP和過(guò)去的社交BBS論壇沒有任何區(qū)別。在BBS誕生之初并沒有運(yùn)營(yíng)這個(gè)工作，而隨著上網(wǎng)的人越多，中心化的社群越來(lái)越多，所以運(yùn)營(yíng)這個(gè)工作也就誕生了。其本質(zhì)上不過(guò)是對(duì)管理員和版主工作內(nèi)容的系統(tǒng)化，標(biāo)準(zhǔn)化的建立與執(zhí)行，其工作本質(zhì)與之前沒有任何變化，就是為了建立中心化話語(yǔ)體系，讓更多用戶追隨。

　　所以我再?gòu)?qiáng)調(diào)一遍，當(dāng)前的APP依然是BBS的還原，只不過(guò)被融入了各種元素而已。如果這個(gè)系統(tǒng)中沒有中心化的話語(yǔ)體系，就沒有吸引人的內(nèi)容呈現(xiàn)，就更不會(huì)有追隨與停留的用戶。

　　所以，如果一個(gè)團(tuán)隊(duì)要做社交項(xiàng)目，沒有運(yùn)營(yíng)能力或者運(yùn)營(yíng)資源那一定是必死無(wú)疑的。

　　微信不是社交，是基礎(chǔ)設(shè)施

　　接著談一下為什么微信和QQ不是社交。其實(shí)也很簡(jiǎn)單，我們看所有微信和QQ之外的其他全部社交產(chǎn)品，全部都是從公司層面直接通過(guò)運(yùn)營(yíng)介入用戶中的，而微信和QQ就沒有。

　　因?yàn)槲⑿藕蚎Q做的是熟人關(guān)系，不是陌生人。微信和QQ更應(yīng)該是底層的水、電與空氣，陌生人關(guān)系一定會(huì)在其基礎(chǔ)上自動(dòng)生長(zhǎng)出來(lái)，各種中心化的微信群被用戶自發(fā)建立起來(lái)，微社區(qū)也是用戶自己建立。而朋友圈表面上是去中心化的，但實(shí)際上并非如此，朋友圈依然是中心化的，在你的小圈子中注定有幾個(gè)是紅人，他們發(fā)什么都注定會(huì)得到比別人更多的點(diǎn)贊，這一切也是用戶自發(fā)形成，無(wú)需騰訊通過(guò)頂層介入。所以微信和QQ本質(zhì)上一個(gè)工具，互聯(lián)網(wǎng)是第一層，而他們只是在這之上再加了一層。

　　這時(shí)候又有人會(huì)質(zhì)疑，QQ里面有一個(gè)“QQ部落”是一個(gè)類似貼吧的社交社區(qū)，這不就說(shuō)明QQ還是社交嗎？這又是沒看到本質(zhì)了，熟人層面，騰訊是沒有介入的機(jī)會(huì)的，騰訊介入的是陌生人層面，騰訊也同樣是在通過(guò)工具切入陌生人社交市場(chǎng)，這只是一個(gè)附加的模塊，而不是其核心。

　　還有一個(gè)可能的質(zhì)疑就是，像微信和QQ在誕生之初，用戶在上面加的都是陌生人，微信還通過(guò)搖一搖發(fā)現(xiàn)陌生人，這不是說(shuō)明QQ和微信還是社交嗎？這也是一個(gè)誤區(qū)，我們要看到，這其中沒有公司層面運(yùn)營(yíng)的介入，沒有建立中心化體系，這在本質(zhì)上依然只是工具，只不過(guò)尋找陌生人這是其原始爆發(fā)的人性本能動(dòng)力，但本質(zhì)還是一個(gè)工具。

　　此外陌陌在爆發(fā)初期也是一種去中心化的方式去爆發(fā)，本質(zhì)上也是一個(gè)工具，其如果成功，那么未來(lái)的路徑與微信和QQ一樣，就是熟人市場(chǎng)。但由于微信更出色，并且捷足先登，所以陌陌又只能折回陌生人市場(chǎng)，從工具轉(zhuǎn)變?yōu)樯缃?，通過(guò)強(qiáng)運(yùn)營(yíng)手段維護(hù)用戶。比如在剛開始建群的時(shí)候唐巖就管得很嚴(yán)，需要通過(guò)控制分散的中心化，來(lái)控制好底用戶使其更活躍，隨后也開辟了陌陌吧這些能夠加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)的功能，培養(yǎng)更多紅人。這次6.0改版，就是全面的將工具轉(zhuǎn)向運(yùn)營(yíng)，意味著徹底放棄熟人市場(chǎng)，對(duì)自身最為徹底的一次清晰的重新定位。

　　另外像米聊、遇見、比鄰、無(wú)密這樣的產(chǎn)品和陌陌微信本質(zhì)邏輯一致，屬于工具，但是現(xiàn)在和陌陌一樣，已經(jīng)沒有了成為底層基礎(chǔ)設(shè)施的機(jī)會(huì)，也在反過(guò)頭來(lái)做社交，都在想辦法運(yùn)營(yíng)，而這三者中無(wú)密的運(yùn)營(yíng)模式最為簡(jiǎn)單，但無(wú)密無(wú)法產(chǎn)生紅人，只能靠編輯這個(gè)唯一的中心化管理者，非常單薄，所以更接近一個(gè)看內(nèi)容的新聞閱讀平臺(tái)。

　　熟人層面的連接不能稱為社交。互聯(lián)網(wǎng)是為我們連接更有效率而鋪出的第一層基礎(chǔ)設(shè)施，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)工具，那么在這一層基礎(chǔ)上，我們?nèi)伺c人之間原本就存在的關(guān)系需要被還原，所以還需要在互聯(lián)網(wǎng)這層工具上面再做一層工具，這就是QQ和微信了，它們本質(zhì)上應(yīng)當(dāng)稱為關(guān)系還原的工具。

　　所以微信和QQ做的不是社交，做的是原本就存在關(guān)系的還原工具，然后讓用戶在上面自然的拓展社交。但是一上來(lái)就做社交的公司，就不是在做關(guān)系的還原，因?yàn)檫@些關(guān)系是原本不存在的，這些社交產(chǎn)品做的是建立新關(guān)系，也就是重建中心化，所以必然需要運(yùn)營(yíng)強(qiáng)勢(shì)介入。

　　一針捅破天理論不適用社交

　　這兩年一直很火一個(gè)理論，就是一針捅破天理論，傅盛每次出臺(tái)都要為該理論搖旗吶喊，而很多互聯(lián)網(wǎng)人都開始信奉這套理論，認(rèn)為只要找到了這個(gè)極致的“點(diǎn)”，“0”到“1”的奇跡就會(huì)出現(xiàn)，就能夠馬上進(jìn)行顛覆式創(chuàng)新了。

　　但跟著我仔細(xì)分析一下這個(gè)理論，找到一個(gè)“點(diǎn)”來(lái)做到極致，如果要讓很多人用，那么這個(gè)“點(diǎn)”必定是切中了所有人的需求，切中所有人需求的點(diǎn)一定是也只能是工具，比如清理內(nèi)存，Wi-Fi連接，拍照等等這樣的工具，這是沒有什么中心化的東西在里面的，這是每個(gè)人都平等的，這里面是沒有運(yùn)營(yíng)的，有運(yùn)營(yíng)也是在這個(gè)工具產(chǎn)品的論壇里面和產(chǎn)品自身沒關(guān)系。

　　所以“一針捅破天”理論一定僅僅適用于工具。

　　我們現(xiàn)在對(duì)社交產(chǎn)品其實(shí)有一個(gè)最大的妄想，也是我之前最大的毛病，就是通過(guò)這么一個(gè)工具化的“點(diǎn)”，只需要通過(guò)少量運(yùn)營(yíng)，就能夠讓所有用戶都被自動(dòng)卷入其中，所以一大堆創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)會(huì)圍繞在文字、語(yǔ)音、圖片、視頻、地理位置等等這些點(diǎn)上輪番找新意，做出小創(chuàng)意的東西，弄出各種產(chǎn)品來(lái)。

　　這么弄可以，但是有兩條路徑。

　　先說(shuō)第一條路徑，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)就是通過(guò)這樣的一個(gè)“點(diǎn)”去結(jié)交陌生人，比如通過(guò)藍(lán)牙雷達(dá)找到附近的人，通過(guò)共同在哪個(gè)位置出現(xiàn)找到附近的人，通過(guò)對(duì)著麥克風(fēng)吹氣來(lái)發(fā)現(xiàn)陌生人，這樣的小創(chuàng)意來(lái)發(fā)現(xiàn)“人”。這本質(zhì)上其實(shí)是陌陌微信已經(jīng)干完的事情，是一個(gè)工具，已經(jīng)早就錯(cuò)過(guò)了這些風(fēng)口了。當(dāng)然也有一些垂直領(lǐng)域，也希望通過(guò)這樣的點(diǎn)，依靠不需要運(yùn)營(yíng)的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)用戶的積累，這同樣也是不可能的。

　　第二條路徑，就是通過(guò)這些小的創(chuàng)意點(diǎn)，加上強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)來(lái)推動(dòng)，那就有機(jī)會(huì)。比如nice就是一個(gè)圖片加標(biāo)簽的形式，然后有著很強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)，讓用戶看到優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和小紅人，而小紅人們也被促進(jìn)著繼續(xù)發(fā)表內(nèi)容，這樣就可行了。但這本質(zhì)上一定還是BBS，還是運(yùn)營(yíng)，本質(zhì)不會(huì)有任何改變。

　　說(shuō)幾個(gè)“一針捅破天”的社交產(chǎn)品

　　唱吧：唱吧的陳華很有意思，也可能他是受“一針捅破天”理論的影響，每次演講都說(shuō)唱吧是因?yàn)榘殉桎浡曇暨@個(gè)“點(diǎn)”給做好了做透了，所以用戶才留在上面。我承認(rèn)，把聲音變好聽這個(gè)“點(diǎn)”相當(dāng)重要，但有批判精神的人更應(yīng)該反向思考。

　　難道真的就因?yàn)榘堰@個(gè)“點(diǎn)”做好了就可以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了嗎？當(dāng)然不是，最重要的依然還是運(yùn)營(yíng)，還是靠編輯挑選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，刺激美女紅人唱歌。我們反著想就很清楚，一個(gè)唱歌APP的效果再好，但是當(dāng)她唱完之后只有3個(gè)人聽，并且只有收到1個(gè)鮮花，而另一個(gè)唱歌APP的效果并不是特別好，但是當(dāng)她唱完之后有30個(gè)人在聽，收到10朵鮮花，那么這個(gè)用戶會(huì)選誰(shuí)自然是不言而喻的。

　　所以唱吧能夠超越對(duì)手的除了技術(shù)外，最重要的還是運(yùn)營(yíng)功夫。任何創(chuàng)始人都可能會(huì)對(duì)自己的成功有歸因謬誤，也同樣是因?yàn)檫@種中心主義的文化，我們很容易相信一個(gè)權(quán)威所說(shuō)的話而缺少自己的獨(dú)立思考，很多人也被“一針捅破天”的理論帶到了坑里去。

　　美拍：美拍做的也很不錯(cuò)，據(jù)官方公布日活千萬(wàn)。之前也有人跟我說(shuō)，看吧，這個(gè)就是把用戶拍視頻的功能做到了極致，切中了虛榮的底層需求，然后成功的。這又是“一針捅破天”邏輯在作怪了，美拍剛誕生就已經(jīng)勢(shì)能十足，各種明星都是直接就入住的，而運(yùn)營(yíng)編輯又不斷的把明星內(nèi)容前置，接著又把那些活躍草根號(hào)的內(nèi)容前置，不斷刺激，不斷激活，這就導(dǎo)致了大量的用戶停留與觀看以及使用，甚至愿意成為紅人。這和美拍切入的那個(gè)點(diǎn)確實(shí)有關(guān)系，但是試想如果美拍剛誕生沒有這么多強(qiáng)勢(shì)的可運(yùn)營(yíng)資源，單純作為一個(gè)工具，又會(huì)有多少人用？至少現(xiàn)在這個(gè)日活千萬(wàn)級(jí)別是絕不可能的。

　　Nice：Nice是一個(gè)在圖片上貼標(biāo)簽寫內(nèi)容，然后再發(fā)布圖片的APP。很多人又說(shuō)這是一個(gè)極致的點(diǎn)，切入的實(shí)在是太好了，Nice就是靠著這個(gè)點(diǎn)做起來(lái)的。當(dāng)然我想說(shuō)的是，試想一下，如果打開nice，上面不是編輯通過(guò)運(yùn)營(yíng)挑選的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而是用戶隨便發(fā)的大量無(wú)聊圖片，還會(huì)有多少人用？恐怕都逃之夭夭了吧。

　　綜上：還是談的變與不變，手機(jī)的便攜性，使得文字、語(yǔ)音、圖片、視頻、地理位置能夠組合出各種有創(chuàng)意的社交變化。但是不變的是任何社交產(chǎn)品離不開中心化，任何切入的創(chuàng)意的小點(diǎn)都只是起到一部分作用，這些小創(chuàng)意是在給某個(gè)社交社區(qū)提供一些文化調(diào)性上的支撐，起不到絕對(duì)的作用，最終一切還看運(yùn)營(yíng)實(shí)力。

　　那么社交到現(xiàn)在還有沒有機(jī)會(huì)？

　　現(xiàn)在說(shuō)到各位最關(guān)心的問(wèn)題了，到底現(xiàn)在社交還有沒有機(jī)會(huì)？那么先說(shuō)不存在的機(jī)會(huì)。不存在的機(jī)會(huì)就是想通過(guò)一個(gè)“點(diǎn)”，建立一個(gè)基本不需要運(yùn)營(yíng)的社區(qū)，那就是不存在的機(jī)會(huì)。

　　其次，手機(jī)的特性導(dǎo)致了一定還會(huì)有很多創(chuàng)意的結(jié)合方式，但是這些創(chuàng)意與能否成功不是關(guān)鍵，這些創(chuàng)意只是在給運(yùn)營(yíng)制造一種文化氛圍，而要想把社交做成功就看如何運(yùn)營(yíng)。如何把這個(gè)社區(qū)自頂向下的做好，讓用戶一進(jìn)來(lái)就能看到優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，讓用戶一進(jìn)來(lái)就能感受到這里有活躍的紅人用戶，讓這些進(jìn)來(lái)的用戶愿意為你的氛圍留下，甚至愿意成為你的紅人用戶，這才是社交的核心本質(zhì)，只要能把這種自頂向下的氛圍做好，一切都不是問(wèn)題。

　　此外，每個(gè)垂直領(lǐng)域都會(huì)有大量的中心化用戶社群，一個(gè)平臺(tái)越大，在上面的紅人用戶就越多，看一個(gè)平臺(tái)能做多大，就看其籠絡(luò)紅人用戶的能力。所以每一個(gè)垂直領(lǐng)域依然都有機(jī)會(huì)，只要?jiǎng)?chuàng)始人在運(yùn)營(yíng)方面的資源勢(shì)能充足，絕對(duì)能夠做好。

　　就像美拍的出現(xiàn)間接的讓騰訊放棄已經(jīng)堅(jiān)持很久的微視一樣，騰訊之前打造的微視的邏輯是通過(guò)與一些公司合作，購(gòu)買內(nèi)容，然后吸引用戶。而美拍的邏輯則是，第一步和騰訊一樣，先通過(guò)明星產(chǎn)出的內(nèi)容先打開用戶群體，接著更重要的是，美拍非常懂得去挖掘草根用戶，讓更多的草根用戶與美拍共舞，通過(guò)不斷培養(yǎng)更多紅人的方式來(lái)完善平臺(tái)，被培養(yǎng)的中心化的紅人越多，這個(gè)平臺(tái)也就也越吸引人，這是微視所欠缺的，或者說(shuō)是沒有做好的。

　　所以說(shuō)到底，社交的本質(zhì)一方面還是拼資源，一方面還是拼對(duì)人性的理解，如何讓更多普通用戶成為紅人用戶，產(chǎn)生更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以及讓更多用戶留住。另外再說(shuō)一下，小米做的miui論壇確實(shí)厲害，做到了真正的參與感，其建立了一個(gè)讓中心紅人用戶不斷增多的系統(tǒng)，中心化的紅人多了，整個(gè)系統(tǒng)的權(quán)威就更大，這是一個(gè)非常巨大的良性循環(huán)。

　　結(jié)語(yǔ)

　　所以社交的本質(zhì)還是社群，是不斷的建立中心化的過(guò)程，中心化的人越多，這個(gè)社群的勢(shì)能就越大，這也和傳銷的本質(zhì)一樣，但傳銷向惡。社交產(chǎn)品拼的就是一個(gè)用戶氛圍，任何想要靠一個(gè)“點(diǎn)”就想把社交做起來(lái)的想法都是妄念。通過(guò)一個(gè)“點(diǎn)”就能吸引海量用戶的產(chǎn)品，一定是去中心化的工具產(chǎn)品，而這類產(chǎn)品不具備可運(yùn)營(yíng)性，就不是社交，如圖。

　　另外，這篇文章也從頂層解釋了營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)的規(guī)則。如果你要在一個(gè)平臺(tái)上營(yíng)銷自己，那么就需要去與這個(gè)平臺(tái)更多比你更加中心化的紅人結(jié)交，最好是與管理者結(jié)交，讓自己的觀點(diǎn)不斷露臉，拉動(dòng)自己的中心化，持續(xù)輸出內(nèi)容，比如我在發(fā)這篇文章。其次如果你是一個(gè)管理者，是在平臺(tái)做運(yùn)營(yíng)，就需要設(shè)計(jì)好的規(guī)則，拉動(dòng)更多的紅人出現(xiàn)，建立更多中心化體系。當(dāng)然，這一切的前提還是基于高質(zhì)量的內(nèi)容，如圖。

　　我們應(yīng)該盡早跳出亂象，從文化層面看到社交本質(zhì)，希望那些還在社交坑里的朋友們能盡早爬出來(lái)。