熱直銷網快訊：化妝品的戰局仍然混亂，國產化妝品品牌可能已經窺見曙光。

　　在美國彩妝品牌露華濃和歐萊雅旗下品牌卡尼爾宣布退出中國市場之后，曾被外資壟斷的日化市場，本土品牌已然在大眾化妝品戰場撕開口子：除了前述兩家退市外，聯合利華旗下的旁氏正大幅撤柜、歐萊雅旗下的小護士仍被雪藏、法國香水巨頭科蒂旗下的丁家宜銷量大幅下滑、美國直銷巨頭雅芳也陷入退市傳聞。

　　五年前，伽藍集團董事長鄭春影稱當時的化妝品市場“應該是處于戰爭爆發的前夜”。五年后，外資大眾護膚品市場占有率從近60%下降至45%左右，其在華的半壁江山已經遭到攻陷。

　　不過，值得注意的是，在高端化妝品市場，排名前十的海藍之謎LaMer、赫蓮娜HR、香奈兒CHANEL、迪奧Dior、雅詩蘭黛、寶潔SK-II、蘭蔻LANCOME、嬌蘭Guerlain、嬌韻詩Clarins和希思黎Sisley全部都是外資品牌，而且外資品牌在大眾化妝品市場敗退時，也開始加碼利潤更高的細分市場。

　　2012年，強生收購著名母嬰品牌噯呵;2013年6月，全球最大奢侈品集團酩悅軒尼詩-路易威登(LVMH)旗下的私募基金L Capital亞洲投資部門L Capital Asia入股廣東丸美生物技術股份有限公司;2013年8月16日，歐萊雅65億港元收購美即面膜;今年2月，歐萊雅集團又宣布，和日本資生堂集團就思妍麗和凱伊黛兩個高端品牌的收購達成協議。

　　另一方面，中國日化領軍者上海家化2013年營業收入44.69億元，同比增長11.74%。但相較于2013年歐萊雅在華132.8億元的銷售總額，還相距甚遠。

　　一場混戰，化妝品市場即將重新洗牌，但是民族品牌若想真正崛起，依然任重道遠。

　　洋品牌失意大眾化妝品市場

　　今年以來，時代周報記者在上海、無錫、北京等地采訪時發現，包括家樂福在內的很多KA賣場中，日化巨頭聯合利華旗下品牌旁氏的產品正在撤柜;在一些二三線城市的超市里，時代周報記者發現，旁氏的臺面位置一般，而且品類不全，很多超市就只剩下洗面奶還在銷售。

　　“還能賣多久，我們也不知道。”無錫屈臣氏的一位銷售顧問告訴記者，去年旁氏就已經從專柜撤出，目前在柜臺銷售，已經做了很大力度的促銷，但是銷售情況一直不是很好。

　　1988年，旁氏品牌和其旗艦產品冷霜一同進入中國。此后，旁氏在華擁有了基礎護膚系列、美白系列、抗衰老系列、防曬系列等多個系列產品，一度擁有不小的市場份額。盡管聯合利華北亞區副總裁曾錫文表示，旁氏不會退出中國市場，但是旁氏銷量不佳、渠道收縮是不爭的事實。

　　四川省綿陽市化妝品代理商聯合會秘書長李濤曾對媒體表示，旁氏最近幾年表現很不好，基本處于“三遺”狀態：消費者遺忘、零售商遺棄、代理商遺憾。

　　事實上，曾經雄心勃勃進駐中國市場的外資化妝品品牌，目前似乎正遇到麻煩。2013 年12月，美國化妝品品牌露華濃“告別”中國市場;今年1月法國歐萊雅宣布旗下品牌卡尼爾退出中國市場;2月7日，樂敦制藥宣布將解散在中國負責化妝品進口銷售和經營美容院的當地子公司“媛碧知商貿(上海)”。

　　曾經號稱“給中國女性帶來第一支口紅”的化妝品直銷巨頭雅芳，盡管如今還穩居全球老大的位子，但其中國區的業績卻相當慘淡。

　　雅芳1990年以直銷模式進入中國，曾一度在中國開設有74家分公司，2006年，雅芳成為獲得第一張直銷牌照的企業，從而向“專賣店+直銷”混合模式轉型。然而從銷售業績來看，從2004年開始，雅芳中國區業績便開始逐步下滑。據雅芳近日公布的2013財年四季度財報顯示，由于深陷“行賄門”丑聞纏身，其在中國市場的銷售額比去年同期下降48%。

　　李宇恒告訴記者，雅芳在發展門店與直銷之間搖擺不定，定位模糊不清，阻礙了其在中國市場前進的步伐。

　　去年兩會期間，安利大中華區總裁顏志榮還為直銷建言，但是今年的“兩會”，關于 “直銷”的議題再未出現，有直銷專家甚至認為，雅芳會退出中國市場。

　　此外，曾風光一時的妮維雅、露得清等外資品牌，市場份額都在下跌。

　　失意中國市場，讓外資化妝品巨頭們的年報也變得不太好看。

　　全球最大化妝品集團歐萊雅發布三季報顯示，被其視為增長引擎的亞太市場前三季度業績出現了1.2%的下滑，這是歐萊雅首次在該市場出現負增長，而去年業績增長達12.4%，2011年的增長更是高達18%。歐萊雅在三季報中解釋，業績下滑首先來自其大眾護膚品類的銷售困境。

　　雅芳公布的三季度業績顯示，公司營收同比下降7%，凈虧損550萬美元，遠少于去年3160萬美元的凈利潤，對此，雅芳解釋稱，不佳的業績主要因中國等市場的銷售額下降。

　　資生堂近日公布的2013年半年報顯示，雖然去年的巨虧已經有所好轉，但仍然比去年凈虧損約1590萬美元。

　　另一個日化巨頭寶潔的日子也不好過，根據公司最新的半年報顯示，截至2013年12月31日，其下半年銷售收入434.85億美元，同比上漲1.33%，凈利潤為65.29億美元，同比下滑5.77%。據傳寶潔總部多個部門正在裁員。

　　國產品牌難言全勝

　　據《2013中國知女美妝消費大調查白皮書》最新發布，我國化妝品總體消費水平已超越日本，成為世界上僅次于美國的化妝品第二消費大國，并預計2013年化妝品消費額已達3000億元。同時，該報告還指出，從2003年206.9億，到2012年的2000億元，十年間我國化妝品銷售總額增長了8倍之多。

　　“中國日化市場基本被寶潔、聯合利華、歐萊雅、強生等歐美巨頭壟斷，但是最近國產品牌發展勢頭迅猛，目前國產品牌中，年銷售額超過15億元的就有自然堂、丸美、珀萊雅、歐詩漫、卡姿蘭、本草相宜和百雀羚等，其中自然堂所屬的伽藍集團排在首位，年銷售額約50億元。”曾在多家化妝品企業擔任過營銷顧問的日化專家馮建軍告訴時代周報記者。

　　外資大眾化妝品發展式微，也被業界認為是國產品牌借渠道崛起，正面競爭的結果。

　　馮建軍認為，化妝品的銷售分成這樣四個渠道，第一是百貨店渠道，第二是商場賣場，第三是化妝品店，第四是電商，但是前兩個傳統渠道目前已經趨于飽和，越來越向化妝品店下沉、傾斜，但是外資品牌在這一渠道并不占優勢。

　　正是借助化妝品店渠道，自然堂以“借助專賣渠道”的策略發力，從包裹森嚴的外資品牌中撕開一條口子，目前，伽藍集團在中國的銷售額，僅排在世界最大的化妝品公司歐萊雅和日本最大化妝品公司資生堂之后。

　　以自然堂品牌貢獻伽藍集團70%的銷售額計算，去年自然堂的銷售額應該在35億元左右，作為對比，美寶蓮的銷售額是25億元，巴黎歐萊雅為15億-20億元。

　　上海家化旗下的佰草集，主打中草藥化妝品，并采取日韓品牌常用的單品牌專賣店形式，成功實現突圍。業界一度有將佰草集與歐萊雅、歐珀萊、玉蘭油(OLAY)并稱為“三歐一草”的說法，從中怡康的調查數據中可以得知：2011年-2012年佰草集和玉蘭油的市場銷售額相差2.3%-4.6%，2013年佰草集一舉超過玉蘭油0.3%的份額。

　　“佰草集和美加凈作為上海家化兩大主品牌，未來我們將會從開拓產品線、拓寬渠道類別、開設新的門店、提高單產等各個方面來推進。”前述上海家化負責人告訴記者。

　　“我相信未來無論是大眾化妝品市場還是高端化妝品市場，占最大份額的還是國產品牌，因為只有中國的品牌，才最了解中國消費者的膚質和需求。”伽藍集團董事長鄭春影告訴時代周報記者。

　　隨著市場占有率的節節提升，國產化妝品也受到VC/PE的青睞，2007年末，今日資本就給相宜本草投資了人民幣8000多萬元;2012年，樂搏資本作為天使投資人投資了新創品牌雙生璣;2013年，紅杉資本注資了本土化妝品薇諾娜，蘭馨亞洲投資集團和紀源資本兩大PE聯合投資美麗加芬。

　　不過，外資品牌在大眾化妝品市場頹敗時，卻開始加碼利潤更高的高端化妝品市場和細分市場。　2012年，強生收購著名母嬰品牌噯呵;2013年6月，全球最大奢侈品集團酩悅軒尼詩-路易威登(LVMH)旗下的私募基金L Capital亞洲投資部門L Capital Asia入股廣東丸美生物技術股份有限公司;2013年8月16日，歐萊雅65億港元收購美即面膜;今年2月，歐萊雅集團又宣布，和日本資生堂集團就思妍麗和凱伊黛兩個品牌的收購達成協議，其中思妍麗是全球芳香療法領先品牌;凱伊黛創立于1945年，以“明星選擇的理發師品牌”著稱。

　　戰火紛飛，群雄逐鹿，中國化妝品市場未來戰況如何，值得期待。