熱直銷網快訊：美國雅芳有限公司，是全美500強企業之一，是最早進入中國市場的大型外資直銷公司，也是第一個取得中國營銷From EMKT.com.cn牌照的直銷巨頭。然而，隨著“獻金門”事件的不斷發酵，雅芳中國市場也日漸勢微，未來的路在何方?

　　賄賂風波

　　2008年作為唯一化妝品企業入選年度《中國TOP100最佳雇主》的雅芳公司，傳出“獻金門”賄賂風波。公司在收到腐敗指控后，對其中國業務進行內部調查，2011年初中國區總裁高壽康、首席財務長Jimmy Beh、全球內審和安全部門主管伊恩?羅薩特，以及負責政府公關的中國區副總裁孫長青等4名高管相繼被革職。

　　2012年初，雅芳集團副董事長Charles Cramb因涉嫌海外行賄丑聞，卷入了新一輪雅芳海外行賄調查而遭解雇之后，外媒報道有審計報告指出，發現雅芳雇員于2005年向中國官員和第三方咨詢機構支付了數十萬美元的可疑資金，以獲取中國直銷牌照。此外，雅芳董事會主席兼首席執行官鐘彬嫻也被撤銷了CEO職務。

　　直到2013年底事件仍未告一段落，雅芳在其第四季度財報中披露，從該公司正在與美國司法部和證券交易委員會展開的和解談判狀況來看，可能仍需額外撥出4300萬美元，用于支付未來罰款。若加上之前已經撥出的8900萬美元，雅芳可能最終需要支付1.32億美元的和解金，以便了結美國聯邦政府對該公司提出的行賄指控。

　　與官司相對應的是，雅芳在華業績持續疲軟，有數據顯示，雅芳中國區業績在2010年銷售額為2.29億美元，凈虧損為1080萬美元，2011年業績仍不樂觀，預計銷售額可能止步于20億元人民幣。而同是直銷企業的安利公司，同年的銷售額估計高達260億元人民幣。財報顯示，不僅雅芳業績接連3個季度下滑，中國區直銷員的數量也比2009年縮水了四分之一。

　　而在雅芳公司業績下降的背后，卻是中國直銷持續增長的大市場行情，2010年行業增速高達20%，行業營業額達到1200億元。世界華人直銷大會上發布的《2010年亞太地區直銷業發展報告》顯示，亞太地區直銷市場2009年營業額為490億美元，幾乎占全球直銷總額1170億美元的40%以上。雅芳如何錯過了發展的“黃金期”？

　　模式之累

　　雅芳是國際公認的最成功的直銷品牌之一，無奈這一模式在中國首先遇到了“政策門”。由于我國法規對于傳銷的明令禁止，以及對直銷的長期政策缺失，雅芳中國無奈地策劃了“專賣店+銷售員”的銷售模式。這種模式下，經銷商的拿貨價不透明，一邊自己賣產品，一邊在銷售員身上拿差價，盈利的空間比較大。但是雅芳開店標準以“人口半徑”為依據，即“6萬非農業人口一個點”的原則，店面劃分過于密集，忽視了九億農業人口的潛在市場，畢竟中國70%的農業人口的收入和購買力正在潛移默化中改變著。

　　過分密集的專賣店導致的是激烈的競爭和混亂，專賣店為了求生存或者是銷售積壓的貨物，不得不采取打折銷售的方式，使雅芳產品的終端價格非常混亂，有時候甚至會私自降低到三折。雅芳公司采用了階梯性返利的銷售模式，即根據銷售量對經銷商返利，銷售越多返利就越高，這種做法促使經銷商為提升銷售業績換取更多的折扣，誘使打折之風越演越烈，同時區域經銷商會接納更多的專賣店加盟，加劇惡性競爭。

　　盡管采用了“專賣店＋銷售員”模式，但雅芳是單層次直銷模式，這種直銷制度中，只有兩個層級，所有的收入都建立在銷售基礎之上，因此，“雅芳小姐”只會向顧客推銷產品，而不會拉顧客加盟其中。這就使得“雅芳小姐”無法為專賣店建立人數眾多的銷售隊伍，主要依賴自然銷售。

　　專賣店如果依賴自然銷售，必須像其他日化產品如寶潔、歐萊雅等一樣，有強大的市場推廣、銷售促進配套，但雅芳缺乏這方面的優勢，甚至很少有這樣的市場舉措。于是，雅芳陷入了一種“非驢非馬”的尷尬境地：既沒有多層次直銷那樣龐大的銷售隊伍，又沒有傳統零售的市場配套手段，不免使在夾縫中求生存的專賣店銷售步履艱難。

　　“雅芳在1998年有本事把直銷員變成顧客，但在2005年，它已經很難把顧客變成直銷員了。雅芳成功地把一個直銷公司變成了化妝品公司，但是把一個化妝品公司變成一個直銷公司，并非易事。雅芳短期并不能解決這個矛盾。”一業內分析人士說。　　

　　轉型不易

　　據完美(中國)有限公司一位資深行銷人員透露，雅芳對開店者的要求很低，只要交錢就可以開店，類似于加盟永和豆漿的商業模式，這樣就無法保證開店者的經營能力，只能是開一批死一批，對雅芳品牌的形象會造成不好的影響，雅芳要想實現大的起色，必須要對現有的加盟店進行全面改革。

　　雖然中國直銷行業同樣受到政策不穩定的影響，但相比而言，雅芳的每一步策略都大膽冒進。通過成功公關拿到國內第一張直銷牌照后，雅芳中國直銷業務迅猛擴張，2006年年底，雅芳中國成功招募到35萬名直銷員，并將超過5400家雅芳專賣店成功轉型為服務網點。而安利當時僅有200家店。

　　2010年5月7日，雅芳向經銷商發布了《關于中國雅芳直銷發展的聲明》，砍掉原來的經銷商和專賣店渠道，轉向完全直銷。根據計劃，最遲到2012年初，雅芳遍布中國的6000多家專賣店都將完成全直銷轉變。然而，如何處理中國市場上6000多家專賣店卻是個棘手難題。

　　雅芳向中國市場空降的原南美地區的總經理奧多內茲，宣布全直銷轉型之后，爆出“霸王合同”事件，新合同中標明：“甲方可以修改或修訂對雅芳服務網點經營范圍的要求”、“如果乙方在甲方規定的時間內未達到甲方規定的銷售指標，甲方有權提前終止乙方經營授權業務的資格”等條款(甲方指雅芳，乙方指經銷商)。一些經銷商認為條款目的在于要縮減專賣店。大部分經銷商認為雅芳在轉型全直銷的同時，沒有拿出解決市場遺留問題的合理方案，對專賣店未來被清理的擔憂和對雅芳商業信譽產生質疑。

　　一位經營雅芳多年的經銷商告訴記者，“直銷員可以跟我們從公司拿一樣的價格，但他們是零成本，我們還要付租金，付人工費，賣的價格就肯定競爭不過他們，公司這樣做無非是要逼我們關門。” 不少經銷商表示在盡量銷售完存貨后，會選擇其他品牌或者在此基礎上轉型經營美容院。

　　雅芳的每一次調整都是比較被動的，要么是政策沖突，要么是政策沖突后的歷史遺留問題。在這種情況下，戰略變動可能難以避免，但至少不應過分地以業績為導向，以犧牲合作伙伴利益為代價。如果當時雅芳能更多地考慮如何在確保專賣店店主利益的情況下，幫助其轉向直銷業務，而不是急于甩掉這個包袱，也許雅芳的陣痛期不會如此之長。　　

　　調整戰略

　　2012年12月底，為了配合全球裁員計劃，雅芳中國將關閉國內十幾個分公司，裁減100名-200名員工。伴隨著雅芳大裁員的是，困擾這個化妝品巨頭多年的銷售模式之爭再次面臨變數。在傳統直銷模式和專賣店零售模式之間數度搖擺后，眼看矛盾無法調和，雅芳中國在新任總裁的帶領下又準備徹底適應本土化生存，要專注于全盤零售。

　　雅芳在中國行賄之后依然沒賺到錢，處于巨額虧損狀態，這很具有諷刺意味。出現巨額虧損，不能以賄賂門轉移話題，雅芳內部存在問題是不言而喻的。雖然雅芳目前仍是全球最大的直銷巨頭，但是中國區的業務無疑是雅芳之殤。

　　“中國市場是近些年來直銷業全球最為活躍的市場，丟掉了中國市場，意味著雅芳已經丟失了翻盤的機會。”有直銷業高管并不看好雅芳的前景。

　　雅芳前董事會主席兼首席執行官鐘彬嫻曾說，“在二十一世紀作為雅芳的一員，我們感到無比榮耀。這是公司歷史上特殊的時刻，因為我們的努力與信念有助于給未來的女性創造更美好的生活和開創新的機會。然而這種機會也伴隨重大的責任。幸而在雅芳愿景、使命、價值觀和原則引導下，我們不會忘卻初衷，更不會迷失方向。”

　　希望在新任中國區總裁林展宏“再造雅芳”的主導下，擁有100多年歷史的雅芳公司能重新把握住中國區的市場方向。