在多種因素的推動下，2011年將成為中國網絡購物市場的轉折之年。

　　網購一直是中國消費領域的熱點。根據艾瑞咨詢最新統計顯示，2010四季度中國網購市場交易規模達到1608.4億元，同比增長75.8%。而B2C領域成為了新的增長點，多家B2C網絡商城受到資本市場的追捧。來自CVSource的統計顯示，2010年中國電子商務行業累計融資55筆，涉及40多家企業，合計金額超過10.6億美元。

　　在多種因素的推動下，2011年將成為中國網絡購物市場的轉折之年，B2C開始迅速崛起，并推動產業內的集中化，消費者的購買行為也會隨之變化。

　　B2C模式崛起

　　2010年，中國的網購規模達到4980億元人民幣，比2009年增長89.35%(根據艾瑞數據計算);預計可以達到社會商品零售總額的3%。易觀國際(Enfodesk)的數據顯示，2010年中國B2C網上零售市場規模已突破1000億元大關，環比增長373%。C2C和B2C模式的比例，由2009年的91.3%比8.7%變化為2010年的80%比20%，預示著整個市場正在向B2C轉化。

　　2010年下半年，整個網絡購物市場明顯出現了如下三種新的趨勢。第一，B 2 C網站受到資本市場追捧：服裝銷售商“麥考林”和圖書銷售商“當當網”于2010年末在美國上市;京東商城等被風險投資看好。第二，B2C網站之間展開激烈的競爭：當當網、京東商城等，開始跨出自己原有的領域，開始向綜合類商城轉變;傳統的零售商，如銀泰百貨等也試水B2C網購。第三，汽車、高檔奢侈品等進入網購領域：2010年9月，奔馳(Mercedes-Benz)在淘寶網上銷售Smart汽車，僅用3小時28分鐘200輛汽車即被搶購一空。

　　消費者群體購買行為的變化，是推動網購由C2C向B2C轉化的主要原因。至2 0 1 0年，消費者對網購已經不再陌生，北京、上海等地的網購滲透率已經達到發達國家水平(圖表一);網購的支付、物流等基礎設施已經完成。自2002年大量發放信用卡開始，至2010年，全國累計發放銀行卡23.80億張，信用卡接近2億張，網購所需的支付系統已經基本完備。2005年之后，國內外的物流、快遞業迅速擴張，也為網購提供了強大的“基礎設施”。2005至2010年間，網民通過C2C的淘寶網等購買低價值的產品已經體驗到了網購的便捷優勢，他們將會通過B2C的網站購買高價值的產品。顯然，B2C網購能夠帶來更高的可信度、杜絕假冒產品、良好的服務等等，將進一步獲得消費者的青睞。

　　以下一些因素進一步推動了網購規模的提升，并促使消費者在購買高價值產品的時候采用網購的方式：

　　首先，2008年的金融危機給消費者帶來了很大的心理沖擊，使他們對價格更加敏感。以京東商城為例，2008年11月訂單迅速增加了30%;其次，中國房地產價格的上升，抬高了實體店的經營成本，反而為網絡購物帶來了更大的利潤差。與此同時，年輕的獨生子女消費者正在快速步入消費的高峰期，并成為家庭消費的決策者，由于他們更熟悉網購，所以將會進一步推動網購的發展。

　　未來“長尾態勢”

　　從網購市場總體來看，集中化早已開始，進入門檻正在提高，并購與整合將在2011年大量發生。2010年，C2C網購領域幾乎已經不能再容納新的進入者，過高的門檻已經阻礙了在C2C領域進行創業。2010年7月，占據C2C市場80%的淘寶網宣布調整排序規則，直接導致了中小賣家的流量驟減，交易額直線下降。

　　在B2C領域，大型網站已經開始集中化，并購接連發生。由于在互聯網細分領域很難容納多家廠商并存，這直接導致了資本市場只追逐一兩個B2C商城的局面;例如，京東商城就已經獲得了第三輪1.5億美元的投資。2010年，京東商城并購SK電訊旗下的千尋網;以化妝品直銷為主的“米粒商城”因資金鏈斷裂而倒閉。

　　未來的市場結構，B2C與C2C之間將會形成戰略上的互補，呈“長尾”狀態。C2C網購的“集市模式”將會容納大量的賣家和海量的商品，成為長尾的尾部;B2C網購的“商店模式”通過少量商城來提供主流和高價值的產品，成為長尾的頭部;爭奪客戶，特別是高端客戶，將是B2C商城競爭的焦點。

　　B2C網購市場還需要面臨三方面的阻力，這些障礙都會在2011年逐步破除。

　　第一，物流體系的不足，尤其是二三線以下城市的物流體系，將成為B2C網購的主要阻力;但隨著總體網購的規模擴大，物流方面的短板將逐漸被彌補。2011年1月，淘寶網的統計顯示：中西部網購已經崛起，增速超沿海地區，2010年購買人數增長最多的省份是湖南、河北和河南，這都將刺激物流業的發展。B2C網站，例如京東、當當網等，都將物流系統的建設作為2011年的投入重點。

　　第二，售后服務體系將在2011年加以完善，消費者滿意度進一步提升。以京東商城為例，2006年時，成立僅三年的京東商城銷售額就達到了8000萬，一半以上的用戶在半年內有重復購買行為。B2C最大的競爭優勢在客戶的滿意度和高端客戶的所占比例，通過加強物流體系等提高售后服務水平是進一步推動發展的主要動力。

　　第三，線上和線下銷售體系的沖突，是B2C網站面臨的中長期最大戰略困境。由于線上銷售只占制造商總體銷售的很小一部分，所以，制造商采取了不同渠道銷售不同產品的方式加以區隔。但隨著B2C銷售量的不斷提高，線上和線下的銷售體系必然面臨重大沖突，突破此瓶頸之后，B2C網站才可以取得又一輪快速發展。

　　企業：應對新渠道帶來新變化

　　按照國外的發展經驗，B2C模式將會成為網購的主流。在國外的模式中，制造商通過網上商城實現網絡直銷是最主要的方式。而eBay等C2C的交易，在銷售規模和產品種類上只是對現有網絡購物的補充。另外，在中國，C2C網絡商城由于一直采用免費策略，所以在商業模式上很難取得突破，B2C更將成為資本市場、消費者、物流企業等多方追捧的對象。

　　中國B2C網購的成長，將會在兩個方向上取得快速發展。首先，發達地區高端客戶的重復購買，帶動更多高價值產品進入網購范疇，從而整體帶動B2C模式的發展;其次，隨著物流體系的建設與完善，B 2 C的客戶范圍向二三線城市深入，總體客戶規模逐漸擴大。

　　在未來幾年內，B2C將會帶動整個渠道體系迎來重大變革，傳統企業應該提前加以應對：

　　●產品價格的統一和透明是未來發展的主流趨勢，雖然不同的渠道服務于不同的客戶，但價格會保持一致。例如，2011年初，京東商城已經開發了智能手機的客戶端軟件，消費者在逛街的過程中，只要拍攝下商品的條形碼，就可以實現線上和線下的比價。

　　●營銷(Marketing)和銷售(Sales)的功能相合并，是未來應對網購時代的主要策略。現在的廣告、營銷等還主要依賴于線下體系，而隨著網購成為熱點，網絡營銷將成為新的熱點。因B2C網站還提供團購、SNS、討論區等，企業還需拿出相應的應對營銷策略，加強口碑營銷。

　　●轉換現有的客戶策略，加強現有客戶的重復購買，企業應主動將自己的線下客戶轉移到線上，提高忠誠度。例如，中國的銀泰百貨、美國的沃爾瑪等，都針對其獨有的VIP客戶，提供網購的服務與優惠。