一、幾個案例的啟示
談到危機公關，我們常常提到強生公司。1982年這家公司的“拳頭產品”泰諾膠囊被人下毒，造成7人死亡。面對“飛來橫禍”，公司果斷拒絕所有“保守的勸告”，挺身而出。他們積極配合官方調查；高層主動聯系媒體，公開警示勿用任何泰諾產品；停產，停止相關廣告和促銷；全國回收……當時一家著名商業雜志評論：“對一個企業來說，如果大街上巡邏的警察都舉著電子擴音器警告購買它的產品等于自殺，還有什么比這更可怕的？”然而到1984年末，泰諾銷量恢復到危機前的95%。強生公司成就了一段危機公關的經典案例。
2000年康泰克膠囊也曾遭遇一場危機。11月16日，中國國家藥品監督管理局宣布暫停使用15種含苯丙醇胺（PPa）的藥品。康泰克進入中國11年，在抗感冒藥市場有極高知名度。媒體爭相報道，經銷商紛紛來電問詢……中美史克當天成立危機應對組織，次日各大媒體顯著篇幅報道公司員工大會。18日發布《給醫院的信》和《給客戶的信》，數十位經培訓的專職人員接聽公眾電話。20日召開媒體懇談會，重點表達態度——堅決支持主管部門決定，始終視消費者利益、人民健康為上……事件很快塵埃落定。
本世紀以來，互聯網深入生活加上社會轉型期影響，企業遭遇危機似乎成了“常態”。2012年2月初，以黑熊養殖、熊膽系列產品研產銷為一體的企業歸真堂，因上市引發一場“活熊取膽”的劇烈爭議。動物保護團體聯名知名人士，吁請反對這家公司上市。中國中藥協會召開媒體溝通會，意欲為歸真堂“說清”，反而越說越“不清”。20日歸真堂通過官網發出“養熊基地開放日”邀請，之后召開陣容強大的專家說明會，風波依然未能平息。2013年3月，歷來不甚太平的飲用水市場又爆發農夫山泉“標準門”風波。起因是消費者投訴未開封發現黑色不明物。公司微博回應為天然礦物元素析出，第三方權威機構檢測符合國家標準、無安全問題。25日又有網站爆料，《農夫山泉丹江口水源地垃圾圍城，水質堪憂》……4月12日《京華時報》開始介入，此后兩方你來我往，針鋒相對，事件持續發酵。5月6日，農夫山泉在京召開新聞發布會證明清白，并向法院提起訴訟要求該報賠償損失。11月4日，農夫山泉還在赴京舉報《京華時報》，稱其連續捏造事實、虛假報道，索賠額由6000萬升至2億……
坦率地說，這些危機既有“中槍”也有“躺槍”，還有“撞槍”或兼而有之、“一地雞毛”。然而可以發現，在沒有互聯網或互聯網不夠普及的年代，危機公關的“金科玉律”就是旗幟鮮明敢于擔當，立場堅定首先維護公眾，態度坦誠積極溝通媒體。但是在互聯網時代，這一切似乎變了。
二、互聯網時代的挑戰
互聯網時代我們的工作、生活已經可以“一網”“互通”“相聯”。這對危機公關又帶來哪些影響呢？
（一）危機傳播方式的變化
長期以來，傳統媒體一直是公關傳播、也是危機公關主渠道。“我們是媒體，我們一直試圖做社會的守望者”。理所當然你發出的是什么，通過媒體到達受眾的還是什么，雖然會有一些“損耗”。現在，互聯網的沖擊和媒體生態變化，不僅帶來傳統媒體發行量等的減少，也使它們公信力有所下降。傳統媒體開始更多地被新媒體、民間聲音“反嗆”，屢屢遭到“預設立場”、“選擇性曝光”的質疑。公眾“聽誰說”，信與不信；當事主體“由誰說”，權威與否……傳統媒體不再是唯一、最好的選擇。
（二）公眾環境的挑戰
互聯網時代，公眾不再是單純的受眾，還是相互的消息源、傳播者和渠道。他們的形成是動態的，因利益、興趣而聚合、區分。危機公關越來越多地要面對以下公眾：
1.“閉環”的公眾。他們只相信自己，只接受同質性群體的新信息，形成交流“閉環”且難以打破。換言之，拒絕溝通，不聽你“講”。例如一些有“醫鬧”介入的醫患關系危機，他們的直接目的就是“把事情鬧大”。
2.“質疑”的公眾。無論你怎樣溝通，他們首先想的還是“你說的是真的嗎”，一輪質疑平復又一輪質疑產生。值得注意的是由于信息“碎片化”、利益多元化和關系“網絡化”，輿論難有一致公認的“權威聲音”，公眾不知“我們該信‘誰’的”情況會越來越多。
3.“不懂”的公眾。或與信息的“碎片化”有關，他們往往將自己的解讀、揣測當成“你的意思”，并據此選擇行為取向。
面對“閉環”的公眾，許多時候不妨將其視為“邊緣公眾”。可考慮以其他數量居多的一般公眾、如“質疑”的公眾為“首要公眾”。“質疑”的公眾性質上是“獨立公眾”，常常是化解危機的需要爭取的重要對象。對于“不懂”的公眾，關鍵在于如何使之“你懂得”。
（三）當事主體意識的滯后性
面對互聯網帶來的變化，作為當事主體一些企業、機構，有的思想、觀念陳舊。在危機公關、尤其危機傳播中突出表現在：
1.“就是不說”或“擠牙膏”。有的是無視公眾、輿論；有的是不敢面對，怕出錯、擔責。不溝通，任由公眾猜測、輿論評價和事件發酵。
2.“你聽我說”。依舊傳統的“宣傳模式”，只要“你聽我說”；不習慣現代的“傳播模式”，也不知道要“我聽你說”。它們缺乏地位平等和“對話”意識。
3.“顧左右而言他”。有意無意地回避公眾、輿論關心的問題，或語焉不詳。
4.“斷頭新聞”。例如“洗衣機絞死女童”事件，2013年9月22日媒體開始報道。海爾23日發表第一次聲明，“有孩童入內海爾洗衣機不可能轉動”。后來警方介入，10月16日發布調查結果，確定排除他殺。當日海爾發表第二次聲明，致深深哀悼，稱將加強安全普及……然后，沒了然后。
過去的危機更像是“茶壺里的風暴”。有了互聯網，信息來源去壟斷化，媒介豐富、發達且具有強互動性，信息交換更易被加速、被放大。危機公關傳播方式和公眾環境方式變化，當事主體思想、觀念嚴重滯后，又往往使得一場“單一”的危機演化為“共振”，產生“滾雪球”或“骨牌”效應。
三、變與不變的思考
（一）與時俱進：適應互聯網的時代
一是思維方式。在互聯網虛擬空間，人際關系是“網絡結構”，個人只是其中一個節點。人人都似中心，又不是中心；個個都遠在天邊，網上“一聲呼嘯”立馬便可交集。反應在現實中便是“去中心化”、“去中介化”趨勢。你的“聲音”不再“權威”、“唯一”，公眾獲取信息也不再非你不可，你也只是“網絡結構”中一個節點。
二是行為方式。不論喜歡不喜歡、知道不知道，每個企業、機構都或多或少、或大或小要與互聯網發生聯系，一舉一動都會網上留存“足跡”。無論新鮮事還是“冷飯”，都有無數的眼光在關注、“打醬油”，不同的聲音在探究、“人肉搜索”。要敢于和善于面對，“重在平時”與公眾的信息共享，增加開放性，提升透明度。
三是溝通方式。互聯網時代的標志之一是大量自媒體的出現。早期的博客、播客和網絡跟帖，現在的微博、微信等社交媒體由于其共享性，有力挑戰了傳統“一對多”、“點對面”傳播模式；“人人是媒體”，挑戰了傳統媒體“把關人”作用；尤其是短平快的“微內容”，打破了時間、地理的局限……雖然存在良莠不齊、可信度低以及相關法律、管理尚待規范等問題，但其平民化、個性化，門檻低、運作簡單，交互性強且傳播迅速等優勢，已經成為公關傳播、危機公關的重要方式。
（二）貴在堅守：危機公關基本原則
第一，基本理念不變。即謀求共同利益，承擔社會責任和公開事實真相。尤其是敢于擔當，是化解各種危機的基礎。如2013年12月，多位農民工身穿文化衫在大連聯通門前“跪雪討薪”。事件源于一家公司承攬大連聯通建設工程，大連聯通已按期向該公司支付工程款項。未能得到應得報酬的農民工，無奈之下直奔大連聯通“找東家”、“討說法”。大連聯通事發次日凌晨微博發表聲明告知起因，下午又開新聞發布會再次澄清、說明。重要的是大連聯通的擔當，主動以項目建設單位的身份出面協調承建單位內部糾紛，幫助農民工盡快拿到工資。
第二，危機態度不變。包括：公眾觀念——重視、維護公眾與社會利益，始終放在一切決策、行動的首位；溝通觀念——積極平等“對話”、主動交流，“全景式”告知真相：時間觀念——行動迅速，傳播及時，抓住、用好互聯網情境下的“黃金一小時”；形象觀念——重視聲譽，維護形象，將重新贏得社會理解、信任與好感作為危機公關重要目標。
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