直銷人網(wǎng)訊：繼美國化妝品
品牌露華濃宣布退出中國市場之后不到一周的時間，1月7日，化妝品巨頭
歐萊雅集團(tuán)旗下的大眾化妝品牌卡尼爾也宣布退出中國市場，而此前資生堂也表示為了追求全球穩(wěn)定發(fā)展，部分品牌將退出中國市場。面對外資品牌紛紛撤離中國市場，業(yè)內(nèi)人士分析，業(yè)績不佳或是這些品牌紛紛退出的最大因素。
外資品牌相繼撤離中國市場
北京時間12月31日晚，美國化妝品巨頭露華濃宣布，作為一項(xiàng)旨在每年節(jié)約成本1100萬美元的重組計(jì)劃的一部分，將關(guān)閉其中國業(yè)務(wù)。同時，配合此次撤出中國計(jì)劃，露華濃將裁員1100人。
就在露華濃退出中國的市場風(fēng)波還沒有平息之際，1月7日，化妝品巨頭歐萊雅集團(tuán)旗下的大眾化妝品牌卡尼爾也宣布退出中國市場。歐萊雅發(fā)表聲明稱，“這是一個艱難的決定，但是為了部署未來發(fā)展并不斷鞏固我們的市場領(lǐng)先優(yōu)勢，我們選擇專注于我們品牌組合中的重中之重”。歐萊雅同時表示，這將使其大眾化妝品部能夠集中力量發(fā)展巴黎歐萊雅和美寶蓮紐約，以取得更強(qiáng)勁、更可持續(xù)的增長。
此外，歐萊雅表示，為確保在這一過渡期間妥善處理一切內(nèi)外相關(guān)事宜，特別是團(tuán)隊(duì)安置事宜，公司內(nèi)部專門成立了一個小組，將為所有相關(guān)員工考慮公司內(nèi)部的就業(yè)機(jī)會。據(jù)悉，目前針對代理商的相關(guān)退貨政策還未明確，未來幾天將會發(fā)布卡尼爾退出市場的具體細(xì)節(jié)。據(jù)了解，目前廣州一些商超的卡尼爾專柜尚未撤走。
事實(shí)上，除了露華濃、卡尼爾之外，日本化妝品巨頭資生堂在面對2012財(cái)年四季度收入巨額虧損（預(yù)計(jì)全年虧損147億日元）時就曾表示，由于Aupres和Urara的銷售并沒有受影響，因此在重振中國市場的時候?qū)@兩大品牌實(shí)行優(yōu)先策略。而一些非主流的化妝品品牌，資生堂已決定將其退出中國市場。不過，據(jù)了解，到目前為止資生堂高層并沒有具體決定哪些品牌退出。
不適應(yīng)中國市場是原因之一
日化專家馮建軍表示：“露華濃一直不太適應(yīng)中國市場及中國消費(fèi)者，連迪奧、蘭蔻、雅詩蘭黛等都被迫投入大量廣告宣傳，露華濃從1996年進(jìn)入中國市場，卻鮮有推廣。”據(jù)了解，銷售業(yè)績下滑和成本上升是露華濃無奈撤離中國市場的主要原因。露華濃公司發(fā)言人表示，“我們整體權(quán)衡了一下在中國市場上拓展業(yè)務(wù)的機(jī)遇，以及這些活動所需的成本，得出的結(jié)論是，眼下離開中國市場才是最為明智的選擇。”
“歐萊雅砍掉卡尼爾，也是因?yàn)槠鋵φw業(yè)績的貢獻(xiàn)太小。”日化營銷專家孫高旭表示，“卡爾尼主要做商超渠道，其零售價(jià)低，沒有足夠的毛利進(jìn)行有力度的促銷活動和組織相應(yīng)的BA隊(duì)伍，導(dǎo)致其最高的年銷售才7億，這在歐萊雅的產(chǎn)品中可以算得上屬于表現(xiàn)最差的。”
2003年底，卡尼爾品牌就進(jìn)入了中國市場，但是，近兩年其表現(xiàn)卻有些不盡如人意。據(jù)知情人士爆料，卡尼爾在歐萊雅品牌金字塔中銷售占比不超過10%。2013年年終，卡尼爾品牌在部分市場進(jìn)行裁員，與代理商對接的品牌經(jīng)理也多數(shù)換人，主要原因是卡尼爾在部分重要市場銷售持續(xù)下滑超過20%。另外，2013年以前，卡尼爾保持較快的推新品速度，但后來推出的“歲月系列”和蜜乳系列則與品牌基調(diào)并不匹配，消費(fèi)者不買賬，這也是導(dǎo)致卡尼爾品牌市場萎縮的重要原因。
業(yè)內(nèi)專家：放棄這個市場不明智
近年來，外資日化巨頭在中國市場的高增長戛然而止，取而代之的是業(yè)績下滑的尷尬。
雅芳最近公布的2013年三季度財(cái)報(bào)顯示，其在中國市場的營收同比大幅下降67%。而寶潔集團(tuán)也表示正逐漸流失中國護(hù)膚品市場的占有率。此外，一直被歐萊雅視作業(yè)績增長支撐的
亞太市場罕有地出現(xiàn)了1.2%的下滑。對此，一位業(yè)內(nèi)人士表示，跨國日化公司在華集體表現(xiàn)低迷，首先是整個經(jīng)濟(jì)環(huán)境不佳；其次是本土日化企業(yè)崛起；以及跨國企業(yè)間競爭加劇。
不過，盡管如此，有著巨大增長潛力的中國市場依然是外資不愿意放棄的戰(zhàn)場。在中國黯然失色的雅芳，近日卻宣布正式入駐天貓商城。
“要知道中國是一個多大的市場，中國的化妝品市場每年的增幅在10%到12%左右。在2008年至2012年間，中國化妝品市場膨脹了一倍至228億美元。”廣州尚道咨詢有限公司董事長張恒表示，放棄這個市場太不明智了。他說，就以露華濃來說，渠道方面做得不好完全可以通過其他方式來解決，“曾經(jīng)退出中國市場的蜜絲佛陀原來就是母公司寶潔自己在操作，但操作得并不好，現(xiàn)在回來（中國）是因?yàn)樾录悠麓笕A集團(tuán)引進(jìn)后交給代理商在做，代理商的反應(yīng)速度就非常快。”而孫高旭指出：“國際化妝品品牌要想繼續(xù)挖掘中國市場的潛力，關(guān)鍵的一點(diǎn)是本地化策略。”
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