近日，全球五大直銷公司之一的保健品公司康寶萊(紐交所上市股票代碼：HLF)公布了其一季度財報。截至2011年3月31日的第一季度，康寶萊銷量增長21.5%，凈銷售額達到7.95億美元，比去年同期增長了28.5%。其中，中國區(qū)的銷量上漲了28.1個百分點，超出其全球平均增長速度。

　　而據(jù)其二級市場收益方面的相關(guān)報告顯示：與2010年同期每股收益的0.83美元相比，2011年康寶萊第一季度每股收益推高至1.41美元，增長了70%。

　　“雖然和其它國家相比康寶萊(中國)的營業(yè)額增長得最快，但是相對于中國本地這個巨大的市場來說這個速度還不算快。我希望未來幾年里康寶萊(中國)能在康寶萊全球市場做到第一名”，此前康寶萊保健品有限公司中國區(qū)總裁李延亮曾對外表示，“中國會是全球健康產(chǎn)業(yè)的最大市場，一切只是時間問題。”

　　根據(jù)公開信息顯示：作為全球五大直銷企業(yè)(安利、雅芳、康寶萊、如新、玫琳凱)之一的保健品公司，康寶萊2001年進入中國，屬同行業(yè)中較晚。不過與同業(yè)競爭對手安利等公司一樣，康寶萊公司在近年業(yè)務(wù)拓展速度明顯加速。相比之下，國內(nèi)保健品企業(yè)的生存環(huán)境卻愈發(fā)顯得困窘。

　　不久前，巨人投資有限公司創(chuàng)始人史玉柱方才在其微博上透露“考慮關(guān)閉全部保健品業(yè)務(wù)”，稱“保健品行業(yè)在中國為夕陽產(chǎn)業(yè)”。不難看出，各大國際直銷保健品集團絞殺國內(nèi)企業(yè)的態(tài)勢已愈發(fā)明顯。

　　直銷大軍絞殺國內(nèi)競爭者 中國保健品企業(yè)亟待“自我正名”

　　據(jù)不完全統(tǒng)計，截止2010年，我國已審批保健食品近9000多種，共有保健食品生產(chǎn)企業(yè)1600余家，年產(chǎn)值達到1000多億元。外資品牌保健品在中國市場上的銷售每年均以10%以上的速度增長。

　　目前在中國已開設(shè)了近80家直銷專賣店的康寶萊可以說是外資直銷集團的典型代表。康寶萊品牌在華的直銷產(chǎn)品線主要涉及營養(yǎng)餐、體重控制方面及針對心腦血管和腸胃的相關(guān)產(chǎn)品。據(jù)康寶萊2010年年報顯示，康寶萊當年全球零售總額達43億美元，凈銷售額為27億美元。

　　而對于高速推進的主要動力，李延亮曾表示，直銷方式是保健品最有效的推廣方式之一。

　　“我們進來的晚，是因為我們一直在等中國的《直銷法》出臺。康寶萊之所以后來居上，其中一個重要的原因就是在規(guī)范的基礎(chǔ)上運作”，李延亮指出。“包括中國在內(nèi)的新興市場的潛力和價值主要表現(xiàn)在人口基數(shù)大，發(fā)展保健品市場有基礎(chǔ);經(jīng)濟發(fā)展處于上升期，市場需求與日俱增;西化的飲食習(xí)慣，健康被提到前所未有的高度上來;同時，事業(yè)需要健康生活的理念也在逐步深化。”

　　對于中國的保健品市場外資集團業(yè)績高速增長的原因，中投顧問食品行業(yè)研究員向健軍對《每日經(jīng)濟新聞》表示：“外資保健品公司出現(xiàn)業(yè)績高速增長和經(jīng)營模式有著很大的關(guān)系，康寶萊、安利采取經(jīng)營模式為直銷，市場競爭力強;其次，外資保健品公司的品牌號召力強，例如，康寶萊在全球投入了大量的廣告，致使國內(nèi)消費者比較信賴外資保健品公司。”

　　向健軍指出，實際上，內(nèi)外資保健品企業(yè)面臨的經(jīng)營環(huán)境并沒有差異，營銷模式的差異才是內(nèi)外資保健品企業(yè)發(fā)展趨勢不同的根本原因。傳統(tǒng)渠道的保健品銷售模式逐漸淡出消費者選擇范圍，而直銷則以一種新穎的方式，引起消費者的關(guān)注。“國內(nèi)具有直銷經(jīng)驗的企業(yè)較少，康寶萊、安利則具有這方面的經(jīng)驗，這有利于康寶萊、安利在華拓展業(yè)務(wù)。”

　　各大國際保健品巨頭紛紛立穩(wěn)中國并迅速發(fā)展業(yè)績的同時，早些年憑借病毒式營銷和近乎“普及教育式”的保健品關(guān)鍵灌注而風(fēng)光無限的中國保健品公司，近階段卻不得不面臨嚴酷的行業(yè)現(xiàn)狀。

　　就在四月末，產(chǎn)品線涵蓋腦白金、黃金搭檔和黃金酒等產(chǎn)品的巨人集團創(chuàng)始人史玉柱表示：保健品行業(yè)在中國為夕陽產(chǎn)業(yè)，十年前的十大企業(yè)在外圍打壓和妖魔化的境況下，紛紛倒閉和轉(zhuǎn)行。“我曾勸公司決策層改行做快速消費品，但他們舍不得那幾億利潤。我如果勸他們代理銷售保險，估計他們對我都避而不見。目前正在琢磨將公司旗下保健品業(yè)務(wù)全關(guān)閉，讓1.8萬人的銷售隊伍全部轉(zhuǎn)行賣保險”，史玉柱表示。而不少業(yè)內(nèi)人士都還記得，巨人集團1999年推出的拳頭產(chǎn)品腦白金在2002年銷售額曾達到令人艷羨的十多億元。

　　不僅如此，中國保健品市場中正面臨公司業(yè)務(wù)重大抉擇的絕非巨人集團一家，保健品質(zhì)量難以得到國內(nèi)消費者充分信任或許成為了最大的原因。

　　2010年，知名運動員姚明代言保健品品牌湯臣倍健就曾引發(fā)了不少爭議和擔(dān)心。坊間不少聲音直指姚明選擇代言保健品是一步“錯棋”，保健品在中國似乎已相對于早年的“狂熱”，正慢慢步入“冷靜期”。甚至像是“高危”產(chǎn)品，一旦質(zhì)量、功效環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題將直接導(dǎo)致姚明的個人形象大打折扣。由此，國內(nèi)保健品的信任危機可見一斑。

　　“中國的保健品市場在前幾年一直處于魚龍混雜的局面，很多本土保健品品牌只是靠短時間的廣告炒作盈利，產(chǎn)品的背后沒有理論系統(tǒng)的支持。所謂的理論系統(tǒng)是指在一款保健品背后要有科學(xué)的理論作為支撐，任何一款保健品上市都要有充分的科學(xué)依據(jù)”，李延亮指出。

　　此前，有業(yè)內(nèi)人士曾指出，我國保健品行業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)是國家的規(guī)范管理程度不夠，以及企業(yè)的研發(fā)創(chuàng)新能力有限。我國保健品行業(yè)“跟風(fēng)現(xiàn)象”嚴重，行業(yè)內(nèi)夸大產(chǎn)品功能的情況屢見不鮮，缺少明確的監(jiān)督管理制度加以約束。

　　不過值得注意的是，一些國際知名直銷巨頭在快速“撒網(wǎng)”中國的同時，也面臨著法律層面和新晉對手的挑戰(zhàn)。本月初，同為五大直銷企業(yè)之一的雅芳便被爆出“多名高管由于涉及中國市場發(fā)生的賄賂問題(包括向中國官員支付不當?shù)牟盥煤蛫蕵焚M用)自去年開始遭遇停職處理”的丑聞。而另一家保健品巨頭安利在華的業(yè)務(wù)發(fā)展也不時遭遇“傳銷質(zhì)疑”的負面影響。

　　“首先，關(guān)于直銷的立法直到近年才確立，部分營銷人員對直銷定義錯誤，容易引起政府警覺。其次，網(wǎng)購、團購等其他銷售渠道的崛起也將對直銷的發(fā)展造成影響”，向健軍表示。