今年10月22日,國家工商行政管理總局發布《直銷企業履行社會責任指引》(下簡稱《指引》),首次對直銷企業履行社會責任作出了具體規范。倡導直銷企業樹立正確的經營理念,建設具有社會責任感的企業文化,促進經濟社會可持續發展?！吨敢返某雠_,不僅加強了對直銷企業的監管,更是對直銷企業的扶持和支持,對于促進直銷行業健康有序發展具有重要意義。

　　為此,本報與如新公司特別邀請部分權威專家和學者對《指引》逐一解讀,旨在著重介紹和推廣《指引》。其目的在于:其一,幫助所有直銷企業和直銷企業從業人員(包括行政員工、銷售人員以及經銷商)了解直銷企業的社會責任和《指引》的精神實質;其二,幫助相關政府部門和媒體更清楚地認識和了解《指引》對直銷行業健康發展的重要意義;其三,幫助廣大消費者了解《指引》的作用,從而真正了解什么是規范的直銷,以及如何保護自身的合法權益。我們希望通過這個專欄,能夠幫助所有直銷企業,更好地在《指引》的倡導下規范發展、回饋社會,做一個合格的企業公民。

　　《直銷企業履行社會責任指引》結合我國直銷行業發展新形勢,依據《直銷管理條例》、《禁止傳銷條例》等相關法律法規及規章而制定,對指導直銷企業更好地適應中國社會經濟環境、守法經營、積極履行社會責任具有重要作用。

　　企業社會責任概念明確化具體化

　　《指引》適用于獲得國務院商務主管部門直銷經營許可并經工商行政管理機關登記的企業,明確了此類企業履行社會責任的義務,明確回答了直銷企業應當履行的社會責任以及如何履行等問題。而從監管者角度直接界定直銷企業社會責任,并詳細明確該責任的具體內容,則使這一范疇的解釋更具權威性。同時,《指引》落實了社會責任的具體執行者,明確指出直銷企業應加強對其所屬的分支機構、服務網點、直銷員、經銷商履行社會責任的工作指導責任。

　　長期以來,學界對于什么是企業社會責任爭論激烈,《指引》從政府部門有效監管市場行為、促進行業內企業健康發展和對消費者負責的角度出發,把社會責任理解為“直銷企業對企業員工、直銷員、供應商、消費者、政府、社會等利益相關者所承擔的法律、經濟與道德的社會責任與義務”。通過強調直銷企業必須對內部環境和外部環境負責,不僅能夠有效防止直銷企業在履行社會責任過程中只顧自身環境建設而出現道德“趨低”傾向,同時也利于避免把社會責任無限拔高、使之變成“美麗的謊言”。

　　《指引》是企業履行社會責任指南

　　市場經濟是法制經濟,依法治市、法本無情;同時,市場經濟也強調道德情操、人文關懷。《指引》首先從法律社會責任層面強調“遵守法律、法規、規章和規范性文件,積極維護消費者、直銷員、員工的合法權益和社會公共利益”,給直銷企業劃出一條“及格線”,即必須履行的責任,并在第二章就此展開充分闡釋,在根本內容上與兩個條例等有關規定保持了一致。其次,《指引》從經濟方面對社會責任進行了明確,即“營造公平、安全、穩定的行業競爭秩序,以優質的專業經營,持續為股東、員工、直銷員和社會公眾創造經濟價值”,并在第三章作出進一步解釋,核心內容與消費者權益保護法等相關法規精神相吻合。第三,《指引》中的“道德社會責任”系狹義的社會責任,涵蓋了社會營銷和綠色營銷等現代營銷觀念,并根據中國社會經濟發展特點提出新要求,例如,要求直銷企業增加正能量。第四,《指引》強調了直銷企業社會責任管理,從管理的戰略、制度、評價等層面保證了該項責任的落實。

　　因此,《指引》是建立在法制觀念、市場觀念基礎上的企業社會責任指南,同時也體現了直銷行業的獨特性。而以法理為依據,由法律向經濟、道德等層面的依次推進,既符合從初級到中級、高級這樣一個由低到高的企業管理認知能力與經營實踐能力提升的發展規律,同時也能夠與中國現階段的社會經濟環境所處發展水平、道德倫理演進狀況有效結合起來。《指引》提倡在法制、經濟基礎之上履行企業社會責任,因而具有較強的實踐性和導向性。

　　企業履行社會責任利于行業發展

　　《指引》是專門針對“直銷行業履行社會責任”而制定的文件,由國家工商行政管理總局頒布,體現了系統性與權威性的有機統一,當前要務是認真加以落實。目前,中國直銷行業在冊登記企業40家(其中外資企業22家),企業總數和行業經營規模比兩部法規頒布之初顯著增大。黨的十八屆三中全會提出發揮市場在資源配置中的決定性作用這一具有歷史意義的變革思路,中國直銷行業發展面臨新的機遇和挑戰。如何更快、更好地適應新形勢、新思路,在規范發展前提下,繼續開拓直銷行業的市場空間,這是亟待完成的課題。

　　現階段一些直銷企業雙重渠道或多重渠道并存,導致渠道沖突風險加劇,直接考驗著監管部門的執法能力。采取混合經銷渠道銷售產品,不僅會增加企業管理成本,而且易使直銷品牌價值受到影響。此外,傳銷活動的不時抬頭,對合法經營的直銷活動構成形象沖擊,影響了直銷行業的信譽度和美譽度。這些都使加強直銷產品質量管理、規范渠道結構管理等成為市場監管的重中之重。

　　鑒于此,直銷企業應當根據《指引》要求,積極行動起來,努力在強化執行上下功夫,從行業整體發展考慮,發揮自身企業優勢,全面履行社會責任。