隨處可見的低價策略

　　近日，記者走訪沃爾瑪、家樂福等多家超市發現，有關寶潔、聯合利華等外資品牌“買就送”等促銷信息幾乎隨處可見。

　　中投顧問化工行業研究員常軼智在接受記者采訪時表示，“隨著競爭對手不斷增多增強，調整價格、推出特價產品是寶潔、聯合利華兩個日化巨頭獲取市場份額最直接的方式。”

　　但業內人士分析稱，在消費者群體日漸分化的今天，洋品牌走低端路線會模糊掉原本的中高端形象，不但不能拯救自己，反而損害了自身的品牌價值，流失了固定消費群。

　　就在利華“洋巨頭”不斷加強推出低端產品，以價格戰的形式將本土品牌逼到墻角的同時，本土品牌“揭竿而起”，向高端消費市場進行了反攻。

　　日前，記者在動物園家樂福超市注意到，百雀羚、相宜本草、丹姿等國產品牌表現非常亮眼，不但有了自己專屬的品牌貨架，而且價格更是囊括了中高檔多個層級，有些高端的套裝禮盒的價格與隔壁的外資“洋品牌”幾乎不相上下。

　　中國企業研究院首席研究員李錦指出，“雖然外資廠商擁有強大的品牌影響力，但是本土品牌在渠道以及運營的操作上更為靈活。這幾年經營‘洋’日化商品的毛利越來越低，商家熱情減弱。在二三線市場等品牌認知度不高的地方，超市開始重點營銷二三線本土品牌，使得本土品牌知名度大增，其進入中高端市場的底氣也就更足了。”

　　創新乏力洋品牌市場落敗

　　記者了解到，寶潔公司于1988年正式進入中國市場，在華經營的約30個品牌產品曾一度為集團帶來超過20億美元的年銷售額。而另一日化龍頭聯合利華的年銷售額也讓其他品牌望其項背。曾有人將兩者戲稱為日化界的“少林”和“武當”。時過境遷，這種境況已經在悄然發生改變。

　　業內人士指出，日化產品作為快消品，企業必須了解市場需求，加快創新腳步，面對消費者“喜新厭舊”的變化。就在本土品牌的產品線中大打“中國元素”牌的時候，洋巨頭的反應速度明顯滯后。

　　一位接近寶潔的資深業內人士表示：“最近五年中，寶潔幾乎沒有真正推出讓市場消費者眼前一亮的新品牌，產品的更新換代速度不夠，而這無疑會直接影響消費者對品牌的忠誠度和購買熱情。

　　“此外，與本土品牌相比，洋巨頭在投入時則需要耗費更高的成本。僅以促銷員為例，洋巨頭多通過第三方雇用促銷員，期望以更加規范的運作方式規避法律風險，而結果就是，其一名促銷員的成本相當于本土企業的兩倍左右，這給企業帶來了壓力，卻給了本土的競爭對手搶占先機的機會。”上述人士說道。

　　常軼智認為，日化巨頭應重新布局，進一步細分中端與高端領域，不斷挖掘消費者的需求尋求新的亮點。

　　李錦表示，在各路日化企業都采用低成本策略的今天，走低價營銷策略顯然已經不是日化企業持續生存的有效法寶。除了市場占有率的原因之外，技術的日趨成熟使得產品本身的區分越來越小。同等條件下，誰的投入成本低，誰就有機會“占山為王”。所以，“洋”日化除了要加強產品的研發與創新之外，也要想方設法降低終端渠道的投入成本。