復星CEO梁信軍曾經說過，未來的投資有三個朝陽領域，分別是大健康、大地產、大金融。

　　比爾蓋茨最近也說未來能超過他的富豪將來自于健康產業。我們18年來一直專注在大健康行業，第一部分，我將分享下可能出現的百億品牌到底在哪些個領域?第二部分與大家談談幾個具體的營銷案例。

　　未來百億市場的機會

　　第一，直銷。

　　從去年我們搜集到的一些數據看，像安利、完美、無極限、新生代這些產品已經呈現出百億的趨勢。這說明基礎營養、基礎補充劑這個市場發展得比較好。

　　分析某個產品的銷售模型時，我們會看它覆蓋的消費群、渠道和產品形態。

　　以安利為例，第一，人群覆蓋是非常廣的，屬于大眾消費品;第二，渠道也是一個大渠道。它在全國網點有2300多家，直銷有30萬個;第三，他的30款主力產品當中，基本都是在300元左右。也就是說構成一個巨大銷量的東西，必須得是消費者買得多，同時買得到，也要能夠重復買，所以說100元到300元是保健品日常補充劑當中的一個黃金價格線。

　　第二，渠道自身。

　　以湯臣倍健(300146,股吧)為例，為什么它能獲得資本市場上一百倍的溢價呢?一是它產品定位于便宜點的安利。它的核心本質是借助安利這么多年的一個教育，從以前類似于藥，消費者買保健品都是解決某種問題的，后來發展到到一些基礎的營養補充劑。

　　另外，它的渠道非常發達，專柜有3萬多個，連鎖的營養中心有500多家，全國百強的連鎖藥店有96家。所以說渠道力和品牌力在湯臣倍健這個百億市場中扮演了關鍵角色。

　　第三，會銷模式。

　　會銷的特點是深度溝通，同時有一個很強的情感黏性和口碑黏性。

　　會銷的核心競爭力實際上是情感營銷，與其說是賣產品，不如說在賣人與人之間的情感。我們正和島有個島親，大家看他這個月在上海的奔馳劇場有個萬人會議銷售，在這個會議銷售當中，他要銷1億。他的創新是什么呢?就是把情感營銷和深度教育營銷做到極致。

　　第四，就是今天我們來參觀的這個虎杖傳說。這個項目從日本引進，它特別跨界，既是一個健康連鎖主題會所，又是一個系列健康產品的連鎖專賣店，然后既結合了體驗，又結合了深度的教育溝通。

　　第五，特定人群、特定階段、特定配方的系列慢性病的康復品。

　　中國的十二五規劃有一條專門講到未來老年化城市當中有一個非常重要的康復市場。那我們曾經幫助江中做過一個品牌叫初元。

　　第六，傳統的滋補品。

　　在未來的大健康板塊當中，中國一定存在的市場就是傳統滋補品的一個創新。比如最近很火的極草就是對蟲草的升級。它升級的本質是不需要進行消費者的教育，只要通過劑型的技術創新，就能把傳統滋補概念更好地融入到現代生活當中，這個產品零售市場已經有30個億的規模。

　　中國有一個5000年的滋補文化，這個市場永遠不會消失，未來一定屬于結合傳統同時又進行了技術創新，能夠更好地融入到當代或者現代生活當中的產品。

　　第七，母嬰市場。

　　這個額市場的特點就是家長愿意高溢價，所以品牌的安全性和權威性是非常強的，這是非常值得研究的一個細分市場。

　　第八，健康服務市場。

　　國外有很多產品已經把健康服務延伸成定制化，把數據庫、互聯網和個性化解決方案結合在一起，這個未來可能是健康服務的一個市場。

　　我做過的一些案例心得

　　案例一：江中牌健胃消食片，藥品變成類保健品

　　江中牌健胃消食片是2004年開始做的，這幾年它從3億到17億，它的核心策略是什么?

　　第一，當時它的直接競爭對手是嗎丁啉，定位于一個助消化的藥品。我們給它重新定位，成為日常助消化的保健品，給消費人群、消費時機做了拓展。江中剛開始基本上都是老人版，后來我們拓展了一些新人群，比如說出租車司機、白領;也拓展了一些使用時機，像從胃痛才開始吃到日常的“飯后嚼一嚼”，這個改變也產生了2到3個億的市場。包括春節等節日的市場，有一年我們拍了那個郭冬臨的春節版，那一個廣告的投放產生了幾千萬的銷售額。

　　第二，從成人市場當中細分了一個兒童市場。藥品的品類屬性跟保健品的品類屬性它的消費時機和消費的頻次是不一樣的，所以我們把成人裝的劑量從1變到2，推出了一個專門的兒童裝，給江中產生了4到5億的一個市場規模。

　　第三，渠道上的延伸。從以前僅限于省城往縣城發展。

　　總之，我們就是把它的品類屬性，從一個藥品變成了一個類保健品!今天我們都是在探討一個產品怎么做大，但是要知道不同的品類它的消費特性是不一樣的。王老吉為什么可以做到200多億，就是利用怕上火的概念把涼茶變成了一個快銷品。

　　當然品類屬性變化必須要產品能夠支持，因為江中牌健胃消食片它有5個成分，太子參、麥芽、山楂，其實都是藥食同源的。

　　另一個案例是貴龍藥業的金嗓子。它們開始給慢性咽炎了一個非常專業的解釋，它對應的人群是非常窄的，后面我們通過癥狀的擴大化，把品牌從藥品變成了一個快銷品。

　　案例二：初元和江中猴菇餅干，從細分市場發現機會

　　初元這個是我們從細分市場中發現的一個機會。因為我們發現消費者看病人的時候，選擇非常雜亂，當時就想有沒有可能存在著一個專門為看病禮品或者病人康復的市場呢?之后我們倒過來給客戶定制產品。

　　第二個案例是猴菇餅干。這個餅干從9月1號剛推出來，它第一年的市場目標是6億。我們發現江中這么多年在消費者當中占據很重要的品牌資產就是健胃。以前健胃是一個小的藥片，它屬于可吃可不吃，低關心度的產品，而健胃消食片的瓶頸大概是20億。如何再擴大市場?它必須向快銷品方向轉。所以我們假設有一款專門養胃的餅干。帶著這個假設進行了一系列的專訪，后來就發現什么呢?胃病人群當中60%是常年帶餅干的，而且基本上是每天吃兩次到三次。那么這個市場就是非常巨大的。

　　基于這樣的一個假設，我們又倒過來開始設計產品，請徐靜蕾打造這種專業形象。目前剛剛推出一個多月，經銷商非常踴躍，他大概第一期回款，大概現在已經要突破1億。

　　案例三：腦白金和絕味鴨脖，重塑品牌

　　我們合作的客戶，一般有三類：

　　第一類是這個品牌的孵化，一個新產品、新市場到底怎么定位。

　　第二類就是老品牌擴張的時候，遇到一定的銷售瓶頸。

　　第三類是它的品牌形象老化，需要重新塑造。

　　我們當時接這個腦白金時，就是今年過年不收禮，收禮只收腦白金的真人版，印象度很高，但是美譽度很差。

　　我們怎么重新塑造的?就是打造了卡通人物版和它的真人的青春派版，幫他們重新塑造品牌形象。不過腦白金的本質不是保健品，它是禮品。

　　保健品這個品類的信任度比較低，往往需要選擇誠信度、公信力比較高的明星。江中一個很大的成功策略就是善用名人，從最早的健胃消食片用葛優到蔣雯麗，到張國立以及陳道明，他都是找到跟品牌氣質非常類似的明星，比較快地提升了這個產品的關注度。

　　我們做過一個測試，投了一版廣告，有陳道明和沒有陳道明的廣告，它的電話呼入量大概是多了50%以上，那么就說明明星在品牌建立初期，它的作用也是非常大的。

　　還有一個案例是絕味鴨脖。開這個品類是從這個路邊攤，發展到專業連鎖，那么尤其是我們按照這個麥當勞的模式在把它打造成一個國際健康休閑品牌，實際上是把它定位成鹵味休閑食品，從一個就是區域型的零食變成了一個休閑食品，給它做了一系列的升級。

　　我們有些島親他是一個領先企業，但是不是領導品牌，這兩個是有很大差別的。領先企業不是領導品牌，領導品牌就是在消費者頭腦當中，它占據了一個品類的位置，同時它的溢價能力非常高。營銷和品牌二合一是客戶最最核心的根本的一個需求，廣告營銷僅僅是戰術層面的，還需要從營銷的道去想企業的品牌，需要把道、法、術這三個層面掌握好。