熱直銷網快訊：近幾年，本土的二三線化妝品品牌如雨后春筍般出現。有些品牌儼然已經成為地方衛視的廣告新星。除了城鄉各個消費階層消費升級需求的拉動，本土化妝品品牌背后最大的推動力來自于資本。

　　從世界范圍來看，主流化妝品市場主要被歐萊雅、寶潔、雅詩蘭黛、資生堂等八大化妝品集團所占據。在中國，一線城市主流商場的化妝品柜臺也主要是八大集團旗下品牌。本土化妝品要想進駐主流渠道，可能性很小。在這樣的市場環境下，資本緣何頻頻對本土化妝品品牌伸出橄欖枝?這個市場孕育著怎樣的機會?本報記者展開了深入采訪。

　　近日，歐萊雅52億元收購美即控股。這無疑給那些投資國內本土化妝品的VC們提供了更大的想象空間。

　　美麗加芬總經理張文源認為，歐萊雅收購美即，說明了本土品牌在細分領域的成功，已經構成了對外資品牌的威脅。本土化妝品企業如果能在某個細分領域或者技術環節擁有自身的獨特優勢，也能完成華麗的“逆襲”。

　　不過，化妝品行業已然吸引了眾多創業者，行業也不斷細分。但是，國內化妝品中高端市場主要被外資品牌所占據，本土品牌既面臨國際大品牌的競爭壓力，本土品牌之間也形成了激烈的競爭態勢。一些VC/PE機構要在中國5000個新興的本土化妝品品牌中“尋寶”。資本看中的是化妝品行業的高毛利、高成長性。新興的化妝品企業也希望借助資本的力量獲得跳躍式的發展。

　　資本看中化妝品的高毛利

　　資本看好化妝品行業的前景，是因為化妝品是個高毛利的行業。據統計，化妝品行業的毛利率水平普遍較高，一般在 60%～80%，品牌企業的毛利率更高。除了高毛利外，化妝品采取的產品代理模式，經銷商通常現款提貨，從渠道角度看，有良好的現金流。

　　在渠道為王的時代，VC/PE紛紛出手化妝品行業，他們的優先選擇是渠道型企業，比如紅杉資本和東方富海聯合投資了本土化妝品連鎖店歌詩瑪;2011年紅杉資本又投資了化妝品B2C企業聚美優品;2012年君聯資本億元投資億莎化妝品連鎖店。

　　除了渠道，本土化妝品企業也頻獲資本青睞。早在2007年末，今日資本就給相宜本草投資了人民幣8000多萬元;去年，樂搏資本作為天使投資了新創品牌雙生璣;今年，紅杉資本注資了本土化妝品薇諾娜。不久前，蘭馨亞洲投資集團和紀源資本兩大PE聯合投資美麗加芬。九鼎投資也已鎖定某化妝品企業……VC/PE投資化妝品行業的熱度正在升溫。

　　在日化行業觀察人士張紅輝看來，資本看好化妝品行業的前景，是因為化妝品是個高毛利的行業。據統計，化妝品行業的毛利率水平普遍較高，一般在 60%～80%，品牌企業的毛利率更高。在紀源資本合伙人金炯看來，除了高毛利外，化妝品采取的產品代理模式，經銷商通常現款提貨，從渠道角度看，有良好的現金流。

　　行業高成長也是資本關注的一個重要原因。數據顯示，2012年我國化妝品(護膚品、彩妝、香水等)市場容量超過1200億元，2006～2011年復合增長率15.8%。

　　化妝品屬于日常消費品，行業發展與國民經濟發展和家庭可支配收入悉悉相關。隨著人們消費水平的提升，化妝品消費也會水漲船高。和君咨詢集團消費品事業部合伙人徐振群提到，在外資品牌還沒有覆蓋的地市級和縣級的市場里，本土企業通過專營店等形式迅速占領了這些市場，而且這些市場的增長也非常強勁。

　　張文源認為，無可否認，目前外資品牌還占據著一定的市場優勢，本土品牌與外資品牌在競爭力上還有一定的差距。但是，隨著大眾消費需求不斷升級、消費群年輕化、多元化，化妝品市場越分越細，行業的整體容量也在不斷擴大，本土化妝品牌因此獲得了前所未有的發展空間，迎來了公平競爭的發展機遇。

　　VC/PE尤其是后期的PE關注化妝品行業并不是剛剛開始，只不過近一年集中爆發出來。原因是，本土特色渠道成就了一批本土化妝品企業。

　　對于新興的化妝品企業來說，傳統渠道的廣告費用、促銷費用及銷售終端費用等市場推廣費用占銷售收入比重較大，導致各企業的凈利潤率表現不佳。而互聯網等新渠道給了本土化妝品很大的想象空間。

　　文雯創立的雙生璣就是借助電視購物這一新型渠道打開市場。這是一個以85后以為主要成員的團隊，文雯稱他們更懂得年輕人需要什么樣的化妝品。不過，除了電視購物渠道，雙生璣還有線上店。

　　化妝品品牌成長難題

　　本土化妝品企業不借助資本之力，很難有大發展。多數本土化妝品企業在市場推廣方面投資并不大，這直接導致品牌很難做起來。引入財務投資者不僅能得到資本的助力，更重要的是可以匯聚更多的資源。

　　雖然市場空間挺大，但是化妝品品牌要想做出知名度和美譽度并不容易。從目前日化市場競爭格局來看，競爭已經非常慘烈。渠道上會與外資品牌正面交鋒，一二線城市的一線商場基本沒有進入的機會。電商渠道沒有邊界，可以覆蓋三四線城市，無論是本土品牌還是外資品牌都可以利用這個渠道。

　　“二三線市場已經達到了一定飽和，而三四線及鄉鎮市場是一塊可挖掘的市場。”張紅輝指出，品類突破和打造品牌是本土化妝品企業逆襲成功的關鍵，要突破市場的重圍，就必須從空白的市場切入，建立樣板市場巡回拉動，這樣突破的機會和希望比較大。

　　徐振群甚至認為，本土化妝品企業不借助資本之力，很難有大發展。多數本土化妝品企業在市場推廣方面投資并不大，這直接導致品牌很難做起來。引入財務投資者不僅能得到資本的助力，更重要的是可以匯聚更多的資源。

　　然而，在吸引財務投資時，規范性問題是本土企業不得不面對的問題。“其中不乏一些不規范競爭的企業，自身監管不嚴，在財務稅收上鉆空子，將省下來的資金投向營銷與推廣等等。這是本土品牌自身的一個極大的挑戰。”張文源直言。“分銷商通過開直營店，以個體經營的形式合理避稅，如果是分銷渠道不愿意規范財務，那么企業放棄這塊渠道損失也會相當大。”徐振群認為，本土化妝品在渠道下沉時遇到的不僅僅是競爭的問題，還有生態鏈是否健康的問題。

　　另外，本土化妝品企業多數是從某一細分領域切入市場，產品的豐富性和對消費者洞悉能力都比較弱。研發和創新能力與外資品牌根本不在一個層次上。美即面膜切了一個極其細分的市場，走的是快速消費品路線，在護膚品中，面膜是典型的需求量大，價格敏感度高，但沒有品牌的產品。美即的成功在化妝品領域很難重現，從單品切入市場最后都得走向系列產品的開發，對于本土化妝品而言很容易遭遇研發瓶頸。

　　金炯則認為，把創業型的企業跟歐萊雅集團去比不科學，機遇總是與挑戰并存。有挑戰也就有機遇，面對復雜的市場環境，如果誰在這些方面比同行做得多一點兒、早一點兒、深一點兒，就可能領先同行。一些本土化妝品企業已經在消費者研究和新產品創新方面開始采取行動了。