《讓子彈飛》里湯師爺拿著喇叭喊過這樣一句話：“麻匪，任何時候都要剿，不剿不行！”

　　對于直銷行業而言，這句話可以換成：“低價，任何時候都要打，不打不行！”這是因為低價從市場底部威脅著直銷企業的經營。

　　今年7月，行業中打擊低價的企業聲明發布得更加頻繁。依據不完全統計，發布的直企名單包括USANA葆嬰、康美時代、康寶萊、永春堂、三生、三八婦樂等，此外大家熟知的SUKA酥咔、然健環球也發布過相關聲明。

　　PART.1為什么低價銷售屢打不絕？

　　造成市場低價銷售的原因復雜多樣，不僅僅涉及市場復雜的多方利益關系，還與直銷企業采取的模式制度密切相關。因而低價銷售一直為直銷行業市場頑疾，雖然任何時候都在嚴打，但屢打不絕。

　　7月以來，有兩個比較有意思的現象：一是行業頭部的管理較為規范的直銷企業也遭遇低價銷售的市場亂象；二是目前低價銷售的現象似乎更容易發生，一個可能的原因是：市場可能不如大家想象中的那么好做。

　　依據上述多家直銷企業發布的聲明，歸納造成市場低價銷售的原因主要在三個方面：第一，市場存在制假售假情況，一些不法分子眼紅直銷企業某些產品銷量，通過生產假冒偽劣產品，低價銷售牟利。第二，經銷商之間竄貨、借貨、統一存貨，一些電商平臺低價店鋪發出的產品主要就是因為這些因素所引起。第三，操縱業績沖級別，一些直銷人或經銷商為了某一己私利，人為操縱業績，從而低價或向降價銷售者提供產品。

圖片來源/康寶萊微服務公眾號

　　除上述直銷企業聲明宣稱的三點外，還有一點是任何一家企業都不會在聲明中聲稱的，那就是鼓勵囤貨的制度，當一些經銷商囤了大量產品又無法按照企業規定的市場價格銷售時，為了避免損失只能鋌而走險低價銷售或向低價平臺供貨。

　　PART.2低價銷售給直銷企業市場秩序帶來巨大危害

　　我們贊同“任何時候的低價銷售都要嚴打”的觀點。因為低價銷售，并不會利于消費者，也不會有利于廣大的直銷人和經銷商，更不會對直銷企業有任何好處。

　　低價銷售的本質是通過降低產品質量（比如制假售假）、減少售后服務或是混淆實際產品等方式來降低成本。這意味著，對消費者來說，通過低價購買的產品可能是過期或相似度極高的假貨，在產品品質無法保證的同時，還可能享受不到直銷人或經銷商提供的專業優質的售后服務。

　　對經銷商或直銷人來說，低價會擾亂市場，為擴展新市場造成不利影響，帶來客戶的信任危機，導致服務成本上升。對直銷企業來說更是如此，無論是遭遇不法分子的制假售假，還是非官方平臺的低價銷售，都會影響企業的品牌形象，造成負面效應，損害企業的合法權益。

　　PART.3如何治理低價銷售

　　目前，直銷企業在處理低價方面的方式和手段，也因為具體的情況而不盡相同。

　　有的企業聯合監管部門嚴打。比如，無限極與康寶萊選擇了聯合監管部門嚴打生產和銷售假冒偽劣產品的廠家。無限極2023年全年強制下架516家店鋪的侵權產品，77家店鋪被關閉，69個直播售假賬號被強制下架侵權產品，涉及假冒產品銷量超過316萬件?？祵毴R合規部6月份曝光了假貨窩點照片，觸目驚心。

圖片來源/無限極2023社會責任報告

　　有的企業依據經銷商管理規定打擊警示。比如7月份三生公示了2024年6月份的網絡亂價銷售情況的處理通報，處理下架違規鏈接7條，恢復正價128條，終止營銷人員資格37人。安然公司也累計處理處分低價行為經銷商342個（有意思的是，安然還將公司所有的產品價格進行了公示）。

　　有的企業選擇了科普教育。比如SUKA酥咔更多的是以科普教育的方式，警示合作伙伴不要竄貨、借貨、統一存貨。

　　最有意思的是然健環球的處置方式，它的聲明中并未提及低價銷售等字樣，而是認為一些未經授權或未經許可的第三方以公司的名義銷售產品，或使用公司品牌logo商標等行為，侵犯了公司的權益，要求撤銷產品及相關圖片、商標等。這是從另外的一種角度來看待和保護企業的權益。

圖片來源/然健環球公眾號

　　不過，我們認為，在所有直銷企業使用的手段中，還缺少一種制度性的保障。

　　比如，有的企業在制度上就鼓勵經銷商囤貨，經銷商囤積了大量的產品銷售不出，如果真要論這個事情，把責任全部歸咎于經銷商是不道德的。目前在企業所以處理打擊低價銷售的手段中，缺少一種如何有效處理這一情形的方案。

　　這種情形并不是所有直銷企業都會面臨，推崇復銷的直銷企業就很難遇到，比如美樂家。這是一個由直銷企業的獎金制度所結出的苦果，這顆苦果不應該完全由經銷商承擔，但事實上，這顆苦果長久以來由經銷商承擔。這也是造成行業在社會中形象爭議的原因之一。

　　如果一個家庭一個月只花幾百或上千塊錢消費產品，即便產品質量不那么好，消費者也不會大罵“傳銷”“騙子”，但是如果他是花費十幾萬乃至幾十上百萬囤積了一堆產品，還發現囤積的產品無法低價銷售時，結果可想而知。

　　因而，我們行業需要建立起這樣的一種保障，這種保障不是所謂的“7天無理由退款”，而是一種更長時間的，更具制度性的保障，它所要針對的是那些鼓勵囤貨的制度，需要保障的就是那些盲目囤貨的經銷商。

　　中國直銷行業缺少這種制度性的保障，可能與行業沒有建立起協會組織有關。比如，在美國直銷行業協會里，它對于直銷員或經銷商就有這樣的一條保障——當（直銷員）決定退出公司以及業務時，公司應回購過去12個月內購買的90%的可銷售庫存和銷售輔助工具。這是一條極好的制度性保障，如果美國直銷企業無法做到這一點，那么它就可能失去直銷行業協會會員的資格。

　　中國直銷行業也應該有這樣的一條托底性質的制度性保障，它可能沒有辦法解決全部的低價亂市問題，但它能解決低價亂市中影響最壞、最惡劣的那一類，讓行業發展保持體面。

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