轉(zhuǎn)自：中國(guó)市場(chǎng)監(jiān)管報(bào)

　　隨著“618”接近尾聲，今年的“618”大促成績(jī)也相繼出爐。從各大電商平臺(tái)、品牌企業(yè)發(fā)布的“戰(zhàn)報(bào)”來(lái)看，即使在促銷(xiāo)常態(tài)化的當(dāng)下，一年一度的“618”大促依舊是消費(fèi)市場(chǎng)各方競(jìng)相發(fā)力的重要節(jié)點(diǎn)，有效激發(fā)消費(fèi)熱情，為年中消費(fèi)成績(jī)單增光添彩。

　　平臺(tái)紛紛取消預(yù)售、簡(jiǎn)化“618”大促玩法、加碼直播電商……歷經(jīng)十余年發(fā)展的“618”，在今年展現(xiàn)出了更多新的變化，也折射出中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的新趨勢(shì)。其中，顯而易見(jiàn)的是“回歸用戶(hù)”成為爭(zhēng)奪消費(fèi)者的必選項(xiàng)，而直播間已然成為主戰(zhàn)場(chǎng)。高速發(fā)展中的直播電商，正不斷滿(mǎn)足多元消費(fèi)需求，持續(xù)促進(jìn)消費(fèi)潛力釋放。

　　中國(guó)品牌強(qiáng)勢(shì)崛起無(wú)疑是今年“618”值得關(guān)注的另一個(gè)亮點(diǎn)。從天貓平臺(tái)來(lái)看，天貓美容護(hù)膚、彩妝和美容美體儀器銷(xiāo)量榜首均為國(guó)產(chǎn)品牌，而在兩年前，這個(gè)榜單還被眾多國(guó)際知名品牌霸占。這一變化，與直播電商不無(wú)關(guān)聯(lián)。

　　隨著直播電商的發(fā)展壯大，尤其是在李佳琦等頭部電商主播的帶動(dòng)下，國(guó)產(chǎn)品牌優(yōu)勢(shì)被直觀放大，因此，不僅在今年“618”，近年來(lái)，新國(guó)貨+直播電商已成為促進(jìn)新型消費(fèi)高速增長(zhǎng)的“雙飛輪”。

　　電商平臺(tái)直播加碼

　　“618”大促是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)一年一度的重要節(jié)點(diǎn)。今年，歷時(shí)十年的預(yù)售制度被取消，各大電商平臺(tái)的直播間成為促消費(fèi)、提效能、惠顧客的主戰(zhàn)場(chǎng)。

　　隨著近年來(lái)，各大直播電商平臺(tái)爭(zhēng)相布局直播電商，并持續(xù)加碼。今年“618”，直播間已被多家平臺(tái)視作爭(zhēng)取消費(fèi)者、尋求新增長(zhǎng)點(diǎn)的新動(dòng)力引擎。

　　后起之秀小紅書(shū)，依托明星和自身的KOC資源，推出了董潔、章小蕙等出圈主播以及“買(mǎi)手電商”的概念，借助直播電商邁出了內(nèi)容社區(qū)商業(yè)化的重要一步。截至6月10日，小紅書(shū)電商“618”直播間的訂單量為去年同期的5.4倍，店播GMV為去年同期的5倍。小紅書(shū)電商運(yùn)營(yíng)相關(guān)負(fù)責(zé)人也已將直播視作小紅書(shū)電商最主要的載體和重要的發(fā)力方向。快手則在6天內(nèi)平臺(tái)動(dòng)銷(xiāo)商家數(shù)同比增長(zhǎng)32%，動(dòng)銷(xiāo)新商數(shù)同比增長(zhǎng)25%。

　　新電商平臺(tái)發(fā)力直播之余，最早布局直播的淘天集團(tuán)也在不斷加碼，頭部直播間的集聚效應(yīng)十分明顯。楊恭如、李彩樺、洪欣等百位明星在此期間扎堆入淘，其中不少是跨平臺(tái)入淘，包括鐘麗緹、“石榴姐”等。首場(chǎng)直播成交金額大都在千萬(wàn)級(jí)，遠(yuǎn)高于平均水平。從數(shù)據(jù)上來(lái)看，5月20日20時(shí)至5月31日24時(shí)，淘寶成交破億的達(dá)人直播間高達(dá)19個(gè)，例如李佳琦直播間、烈兒寶貝等；垂類(lèi)達(dá)人成交GMV同比增長(zhǎng)152%。

　　這背后反映了中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)特點(diǎn)的新變化——更愿意選擇直觀、生動(dòng)的電商直播，更傾向?yàn)橛谢?dòng)感、信賴(lài)感的產(chǎn)品銷(xiāo)售買(mǎi)單。而隨著直播電商的不斷增長(zhǎng)，其助推消費(fèi)增長(zhǎng)的新動(dòng)能也令人拭目以待。

　　頭部直播間新變化

　　今年“618”大促反映出的另一種新變化，便是驗(yàn)證了“以用戶(hù)為中心”才是下一輪消費(fèi)穩(wěn)健增長(zhǎng)的中心思想。

　　當(dāng)前，隨著不同年齡階層的消費(fèi)者快速進(jìn)入市場(chǎng)，每個(gè)圈層的消費(fèi)者決策點(diǎn)都不相同，消費(fèi)者決策方式也日益復(fù)雜。但是，無(wú)論消費(fèi)決策因素如何變化，唯有“信任”這一點(diǎn)是不變的。消費(fèi)者只有信任這個(gè)品牌，信任這個(gè)渠道，才會(huì)選擇下單購(gòu)買(mǎi)。

　　因此，對(duì)于消費(fèi)場(chǎng)景的構(gòu)建方來(lái)說(shuō)，如何將“人”這個(gè)關(guān)鍵因素與日常商業(yè)運(yùn)營(yíng)融合成一個(gè)新的課題，而這個(gè)課題最終的落腳點(diǎn)便是與消費(fèi)者之間建立穩(wěn)固的信任機(jī)制。

　　直播電商則是這個(gè)課題最好的答題者。如今，眾多頭部直播間已然不再流行“一二三，買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的叫囂式銷(xiāo)售方式，轉(zhuǎn)而關(guān)注如何使直播間更有溫度、更有體驗(yàn)感、更有責(zé)任感，同時(shí)更能挖掘、滿(mǎn)足消費(fèi)者的顯現(xiàn)需求和潛在需求。

　　隨著直播電商用戶(hù)基數(shù)的不斷增長(zhǎng)，不同領(lǐng)域的消費(fèi)需求也在快速增長(zhǎng)，如何建立用戶(hù)對(duì)于頭部直播間的信任與滿(mǎn)足其多元化的需求相結(jié)合，成為“以用戶(hù)為中心”的重中之重。從頭部直播間的表現(xiàn)來(lái)看，今年“618”大促首日，李佳琦直播間一改往年單純?cè)O(shè)置“美妝節(jié)”的慣例，將首日設(shè)定為“美妝+全品類(lèi)爆品日”，意在讓有各類(lèi)不同需求的消費(fèi)者都能在首日買(mǎi)到自己需要的心儀產(chǎn)品。與此同時(shí)，李佳琦直播間每天的直播也在全品類(lèi)覆蓋的基礎(chǔ)上，設(shè)置以特色品類(lèi)為主題的專(zhuān)場(chǎng)形式呈現(xiàn)。

　　為了滿(mǎn)足消費(fèi)者的多元需求、提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，美腕旗下的“所有女生”直播間和“所有女生的衣櫥”直播間在今年“618”也更加重視細(xì)分品類(lèi)運(yùn)營(yíng)。 “所有女生”直播間不僅設(shè)置了時(shí)尚、美妝、生鮮專(zhuān)場(chǎng)，還安排了連續(xù)兩天的食品溯源專(zhuān)場(chǎng)，讓消費(fèi)者對(duì)食品類(lèi)目商品的了解更透徹、更立體；“所有女生的衣櫥”直播間則按照服飾的品類(lèi)和風(fēng)格作劃分，面向運(yùn)動(dòng)、職場(chǎng)、居家等許多生活場(chǎng)景，在整個(gè)“618”大促期間展示出超400套不同的穿搭，為所有女生的夏日衣櫥給出“保姆級(jí)”穿搭參考，幫助消費(fèi)者選配服飾類(lèi)目商品更高效、更明晰。

　　不僅在“618”期間做到了與消費(fèi)者同頻，場(chǎng)景化創(chuàng)新和品類(lèi)化細(xì)分這一運(yùn)營(yíng)方式已逐步成為當(dāng)前直播電商新趨勢(shì)。例如李佳琦直播間在日常直播時(shí)段就已經(jīng)設(shè)計(jì)了針對(duì)戶(hù)外用品、家居用品等，打造戶(hù)外露營(yíng)、線(xiàn)下商超、居家環(huán)境等極具生活氣息的場(chǎng)景，讓直播過(guò)程更加真實(shí)、自然，可以讓消費(fèi)者“所見(jiàn)即所得”，身臨其境地了解不同的產(chǎn)品能夠解決哪些需求，帶來(lái)多少便利。

　　通過(guò)對(duì)“用戶(hù)需要什么，喜歡什么”出發(fā)點(diǎn)的全面考量，全面回歸“以用戶(hù)為中心”的理念，直播電商開(kāi)始帶動(dòng)消費(fèi)供給側(cè)的迭代升級(jí)。

　　直播電商成為消費(fèi)助推器

　　從今年“618”大促到近年來(lái)的消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)，不難發(fā)現(xiàn)，只有從消費(fèi)者出發(fā)，才能激發(fā)其消費(fèi)活力，從而帶來(lái)新一輪消費(fèi)增長(zhǎng)。

　　新型消費(fèi)正循環(huán)將不斷被開(kāi)啟，這一點(diǎn)在數(shù)據(jù)上表現(xiàn)得極為明顯。2023年，社會(huì)消費(fèi)品零售總額471495億元，比上年增長(zhǎng)7.2%。全國(guó)網(wǎng)上零售額154264億元，比上年增長(zhǎng)11.0%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額130174億元，增長(zhǎng)8.4%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為27.6%。

　　作為新興行業(yè)，直播電商從2016年開(kāi)始到2023年用了8年的時(shí)間，發(fā)展到現(xiàn)在超過(guò)4.5萬(wàn)億的市場(chǎng)規(guī)模，占社會(huì)零售品總額的10%。活躍在電商主播領(lǐng)域的人數(shù)超過(guò)了270萬(wàn)，從業(yè)人員已達(dá)數(shù)千萬(wàn)人，成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)的重要構(gòu)成部分。

　　從地方經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，2023年上海全市實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)交易額3.7萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)11.7%，其中實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易額1.6萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)22.2%。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，2023年上海直播零售額2532億元，居全國(guó)城市首位。

　　直播電商所帶來(lái)的活力不僅僅體現(xiàn)在終端市場(chǎng)上，對(duì)于供給側(cè)來(lái)說(shuō)更為關(guān)鍵。今年“618”首日，天貓美容護(hù)膚、彩妝和美容美體儀器TOP1分別被國(guó)產(chǎn)品牌珀萊雅、彩棠和覓光奪得。

　　珀萊雅能從2022年的銷(xiāo)售第五名躍居現(xiàn)在的第一名，與直播電商密不可分。2017年珀萊雅剛剛面世就選擇與李佳琦直播間合作。李佳琦直播間成為了珀萊雅首發(fā)新產(chǎn)品的第一陣地，也成為了實(shí)時(shí)接收消費(fèi)者反饋的第一站點(diǎn)。尤其是李佳琦直播間的內(nèi)容不僅限于簡(jiǎn)單的產(chǎn)品展示講解，而是將品牌故事、產(chǎn)品成分、研發(fā)經(jīng)歷等全方位剖析，讓消費(fèi)者既能感受到情緒，又能切實(shí)認(rèn)識(shí)到好產(chǎn)品。

　　同樣，今年“618”前夕，老牌國(guó)貨品牌歐詩(shī)漫參加了美ONE自制綜藝《給所有女生的述職vlog》，品牌創(chuàng)始人、“珍珠爺爺”沈志榮向消費(fèi)者作“述職匯報(bào)”，講解了歐詩(shī)漫在“618”大促期間上線(xiàn)的產(chǎn)品及優(yōu)惠力度，并結(jié)合用戶(hù)的評(píng)論反饋再度讓利。節(jié)目中，沈志榮還介紹了歐詩(shī)漫57年專(zhuān)注珍珠護(hù)膚的歷程，將歐詩(shī)漫的品牌初心與品牌理念背后的故事娓娓道來(lái)，誠(chéng)懇態(tài)度和認(rèn)真回復(fù)圈粉了無(wú)數(shù)網(wǎng)友。

　　“618”大促發(fā)展至今十余年，消費(fèi)者的需求也在不斷發(fā)生變化，低價(jià)已不是消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物節(jié)的唯一期待。從今年“618”期間各大平臺(tái)和企業(yè)的舉措看，“618”大促的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)從“卷低價(jià)”轉(zhuǎn)向“卷服務(wù)”。出爐的“618”大促成績(jī)也印證，消費(fèi)者更愿意為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)買(mǎi)單，追求“質(zhì)價(jià)比”。

　　因此，一味卷低價(jià)難以在激烈的“618”大促競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，而打無(wú)底線(xiàn)的價(jià)格戰(zhàn)，不僅有傷平臺(tái)聲譽(yù)，也會(huì)破壞行業(yè)生態(tài)。正如新華網(wǎng)所評(píng)，無(wú)底線(xiàn)的“價(jià)格戰(zhàn)”沒(méi)有贏家。“殺雞取卵”式的“價(jià)格戰(zhàn)”，還會(huì)破壞良性的行業(yè)生態(tài)。探索建立更健康的合作模式，在讓利消費(fèi)者和保證行業(yè)有序發(fā)展之間找到平衡，才是關(guān)鍵。

　　新型消費(fèi)的形成必須是一個(gè)雙贏的局面。以李佳琦直播間為代表的直播電商通過(guò)對(duì)消費(fèi)者個(gè)性化需求的洞察，對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的能力及品牌挖掘，有效銜接了供給側(cè)和需求側(cè)，幫助很多國(guó)貨品牌實(shí)現(xiàn)從0到1、從1到10的突破。直播電商不僅需要把優(yōu)秀的國(guó)貨產(chǎn)品直觀展現(xiàn)給消費(fèi)者，更需要用專(zhuān)業(yè)講解讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到自己的需求能被清晰地看到，滿(mǎn)足人們對(duì)于美好生活的向往，這才是消費(fèi)可持續(xù)發(fā)展的真諦。

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