《知識(shí)經(jīng)濟(jì)》雜志近期發(fā)現(xiàn)，三株福爾制藥有限公司在直銷信息官方網(wǎng)站發(fā)布《擬注銷直銷經(jīng)營(yíng)許可證公告》，公告落款時(shí)間為2024年4月17日。公告顯示：三株福爾制藥有限公司2014年7月31日經(jīng)商務(wù)部批準(zhǔn)，取批第50號(hào)《直銷經(jīng)營(yíng)許可證》，批準(zhǔn)文號(hào)：商秩批【2014】736號(hào)。現(xiàn)經(jīng)公司研究決定并報(bào)股東大會(huì)批準(zhǔn)，擬退出直銷經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，注銷《直銷經(jīng)營(yíng)許可證》。

　　早在幾年前，三株福爾就曾明確提出退出直銷業(yè)務(wù)。而就在2023年，《知識(shí)經(jīng)濟(jì)》也獲悉，三株福爾正在做退牌準(zhǔn)備工作。目前三株福爾發(fā)布退牌公告，應(yīng)該是退牌工作走到了一個(gè)關(guān)鍵性節(jié)點(diǎn)，而非臨時(shí)起意。

　　此前，中國(guó)直銷業(yè)僅有雅芳（中國(guó)）和山東好當(dāng)家退牌成功。包括三株福爾在內(nèi)，中國(guó)現(xiàn)還有88家持牌直銷企業(yè)。

　　三株宣布注銷直銷牌照的時(shí)間，離獲得直銷牌照剛好10年。10年直銷塵埃落定，這家中國(guó)保健品營(yíng)銷的開(kāi)山鼻祖式的企業(yè)，是怎樣走到了今天？

　　中國(guó)保健品營(yíng)銷鼻祖

　　現(xiàn)在提起三株，似乎在網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)泛不起幾許浪花。但在二三十年前，三株是中國(guó)保健品營(yíng)銷的龍頭和標(biāo)志性企業(yè)，其創(chuàng)辦人吳炳新也被稱為中國(guó)保健品營(yíng)銷“教父”，1997年被《財(cái)富》雜志評(píng)為中國(guó)首富。1996年，三株創(chuàng)下年銷售80億元的紀(jì)錄。哪怕在近30年后的今天，中國(guó)保健品市場(chǎng)仍然沒(méi)有產(chǎn)品能破掉這樣的單品銷售紀(jì)錄。

　　吳炳新，1938年生于山東，如今已經(jīng)86歲。其家庭集中了所有當(dāng)時(shí)中國(guó)人困苦的寫照——6歲父母雙亡，兄妹8個(gè)只有他和大哥得以長(zhǎng)大成人。只上過(guò)小學(xué)，憑著一身韌勁長(zhǎng)大的吳炳新自然有他不同于一般人的沖勁。

　　16歲，他通過(guò)自薦成為山東老家村里會(huì)計(jì)，并逐漸通過(guò)鍛煉一步步成長(zhǎng)為包頭礦務(wù)局的一位小領(lǐng)導(dǎo)。

　　開(kāi)始，在長(zhǎng)達(dá)30年的時(shí)間里，吳炳新憑著自己的努力一升再升。在包頭礦務(wù)局當(dāng)過(guò)銷售科長(zhǎng)，在內(nèi)蒙古閥門廠當(dāng)過(guò)領(lǐng)導(dǎo)。

　　在20世紀(jì)80年代中期，改革開(kāi)放的春風(fēng)終于吹到了他所在的北方。像吳炳新這樣的人，真是下海的天選之子。

　　1986年，在生過(guò)一場(chǎng)大病之后，年屆五十的吳炳新毅然辭職下海，從賣豆芽開(kāi)始，開(kāi)創(chuàng)屬于自己的人生第二春。

　　隨后，吳炳新相繼擁有了自己的幾家小商店，包括當(dāng)時(shí)在北方還很新鮮的蛋糕店。創(chuàng)業(yè)人生似乎走上了正途，衣食無(wú)憂。

　　20世紀(jì)80年代末，一款叫“振華851”的超級(jí)營(yíng)養(yǎng)液在中華大地上橫空出世，這是由福建農(nóng)業(yè)大學(xué)副教授楊振華在福州推出的，被認(rèn)為是中國(guó)現(xiàn)代保健品的鼻祖。這款營(yíng)養(yǎng)液是基于楊振華教授所提取出具有保健效果的“851菌”為基礎(chǔ)，加入多種人體所需的氨基酸和維生素的保健飲品。之所以叫“851”，是因?yàn)樵摦a(chǎn)品于1985年研制成功。該產(chǎn)品曾一度在中國(guó)市場(chǎng)掀起一個(gè)小高潮，并最終推動(dòng)太陽(yáng)神、昂立一號(hào)、三株、太太口服液、紅桃K等企業(yè)和產(chǎn)品的誕生。

　　值得注意的是，振華851是以代理商的方式自然發(fā)展的，所以僅僅是為中國(guó)保健品掀起了一個(gè)小高潮。

　　中國(guó)保健品真正的第一波高潮，還是靠三株、太陽(yáng)神、紅桃K這樣的企業(yè)集中推動(dòng)并實(shí)現(xiàn)的，其中，三株居功至偉。

　　當(dāng)振華851引起吳炳新的注意，已經(jīng)是1988年。因?yàn)榘^一個(gè)叫許彥華的大膽小販，進(jìn)了一批振華851營(yíng)養(yǎng)液卻賣不出去，只好找他幫忙。

　　吳炳新聽(tīng)說(shuō)振華851營(yíng)養(yǎng)液在南方賣得不錯(cuò)，但北方信息閉塞，大家都不知道這個(gè)產(chǎn)品的功效。他決定在當(dāng)?shù)貓?bào)紙打廣告，這一批振華851營(yíng)養(yǎng)液很快脫銷，讓吳炳新發(fā)現(xiàn)了一個(gè)新大陸。

　　吳炳新決定南下投入保健品市場(chǎng)，他先后代理了天安851、昂立一號(hào)等口服液產(chǎn)品。通過(guò)鋪天蓋地、從功效到故事的廣告方式，吳炳新甚至讓昂立一號(hào)的銷售突破了1億元大關(guān)——現(xiàn)在的一個(gè)小目標(biāo)，是當(dāng)時(shí)的一個(gè)大奇跡。借此機(jī)會(huì)，吳炳新也在全國(guó)建設(shè)了自己的銷售網(wǎng)絡(luò)。

　　但吳炳新顯然不是甘心為人作嫁衣之人。在代銷昂立一號(hào)獲得巨大成功之后，吳炳新與兒子吳思偉進(jìn)行了分工：吳思偉繼續(xù)掌管昂立一號(hào)的市場(chǎng)，吳炳新則回到北方密謀自己的品牌。

　　1994年，紙已包不住火。吳炳新父子以喪失昂立一號(hào)代理權(quán)并賠償千萬(wàn)元的代價(jià)，創(chuàng)辦了自己的保健品品牌——三株口服液，開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)保健品市場(chǎng)的第一段真正傳奇。

　　三株口服液上市的這個(gè)時(shí)機(jī)并不好，因?yàn)榇饲翱诜＝∑肥袌?chǎng)過(guò)于魚(yú)龍混雜，產(chǎn)品良莠不齊，引起了很多社會(huì)批評(píng)，很多公司的銷售都逐漸陷入低谷。

　　吳炳新也充分認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)，但他沒(méi)有退縮，反而祭出奇招——城市嫌我套路深，我就去農(nóng)村！三株口服液拉開(kāi)了中國(guó)保健品市場(chǎng)一場(chǎng)轟轟烈烈的“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)役，并讓此前運(yùn)用純熟的廣告模式再次升級(jí)——除了電視和報(bào)紙，功效宣傳匹配故事演繹，現(xiàn)身說(shuō)法結(jié)合醫(yī)生義診，連劣質(zhì)宣傳單也成為推廣利器，無(wú)論是城鎮(zhèn)郊區(qū)還是鄉(xiāng)村圍墻，無(wú)論是豬圈還是茅房，吳炳新要求“要讓有人的地方就有三株”！為此，三株在全國(guó)1萬(wàn)多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)立了宣傳銷售點(diǎn)，高峰期員工高達(dá)15萬(wàn)人。

　　可以說(shuō)，三株將產(chǎn)品宣傳的能量發(fā)揮到了極致，同時(shí)也為中國(guó)保健品產(chǎn)業(yè)乃至中國(guó)營(yíng)銷市場(chǎng)培養(yǎng)了大量人才。很多未來(lái)的企業(yè)家都出身三株宣傳銷售員，從最初的下鄉(xiāng)推廣中感受到中國(guó)經(jīng)濟(jì)的脈搏和創(chuàng)業(yè)激情。

　　在這樣空前的市場(chǎng)推廣面前，三株取得了遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越那些保健品品牌前輩的成功。1996年，三株年銷售80億元，3年累計(jì)銷售超百億元，至今看來(lái)仍是業(yè)界單品銷售的里程碑，甚至神跡。

　　物極必反

　　物極必反，也許是三株這樣簡(jiǎn)單粗暴的增長(zhǎng)過(guò)于迅速，與企業(yè)本身的實(shí)力和產(chǎn)品的價(jià)值已經(jīng)不相匹配，災(zāi)殃突至。

　　正是三株如日中天的1996年，湖南常德一位久病纏身的陳姓老漢在喝了幾瓶三株口服液后，突發(fā)疾病離世。

　　陳老漢家人因此將三株告上法庭，但三株卻以公事公辦的態(tài)度強(qiáng)硬以對(duì)。

　　陳老漢家人不依不饒。1997年，陳老漢喝剩下的2瓶三株口服液經(jīng)過(guò)國(guó)家相關(guān)部門的檢驗(yàn)，被確認(rèn)為不合格品。1998年3月，法院依此判定三株賠償陳老漢家人29.8萬(wàn)元。

　　此事在全國(guó)掀起軒然大波，引起眾多媒體的跟進(jìn)，其惡劣影響迅速蔓延至全國(guó)，三株口服液的銷量急劇下滑，甚至蔓延到整個(gè)保健品行業(yè)。

　　哪怕在1999年，湖南高院終審判定三株勝訴，認(rèn)為“現(xiàn)有證據(jù)不能認(rèn)定陳伯順?biāo)劳雠c服三株口服液有關(guān)系，原審判決認(rèn)定事實(shí)、適用法律錯(cuò)誤，應(yīng)予改判，撤銷常德市中級(jí)人民法院民事判決，駁回三位原審原告的訴訟請(qǐng)求”，但對(duì)于挽回三株的市場(chǎng)或聲譽(yù)來(lái)說(shuō)都已經(jīng)無(wú)濟(jì)于事。

　　什么都不能改變社會(huì)對(duì)保健品整體認(rèn)知的改變，這種營(yíng)銷第一的突發(fā)式增長(zhǎng)并不是一個(gè)行業(yè)市場(chǎng)正常和健康的打開(kāi)方式。

　　實(shí)際上，三株親手打造的中國(guó)保健品第一波行業(yè)奇跡，又由自己一手推倒。這個(gè)教訓(xùn)，值得今天的所有人汲取。

　　二十年直銷黃粱一夢(mèng)

　　三株贏得了官司，卻輸了市場(chǎng)。為重振三株，吳炳新想了很多辦法，但中國(guó)保健品市場(chǎng)經(jīng)過(guò)了第一波草莽時(shí)代的考驗(yàn)，不再是隨便一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷點(diǎn)子就能掀開(kāi)一片天地的時(shí)候了。2005年，中國(guó)直銷頒布兩個(gè)條例，三株、太陽(yáng)神、交大昂立等落寞的保健品巨頭同時(shí)嗅到了新的機(jī)遇。

　　為了開(kāi)啟直銷市場(chǎng)，吳炳新以三株旗下濟(jì)南吳海科技（集團(tuán)）有限公司的名義進(jìn)行申牌，并開(kāi)始在湖南等地進(jìn)行直銷試水。但三珠的申牌工作并不順利，而直銷試水也并不成功，遲遲未能打開(kāi)市場(chǎng)，不得不宣布暫停。

　　在之后的2010年和2011年，三株又曾兩度重啟直銷市場(chǎng)，但是都沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果。三株將精力轉(zhuǎn)向擅長(zhǎng)的傳統(tǒng)銷售模式，啟動(dòng)酵本草藥店和生態(tài)美化妝品雙萬(wàn)店連鎖，用三株官方的話來(lái)講，這是融合服務(wù)營(yíng)銷、店鋪營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、電子商務(wù)、會(huì)員銷售為一體的三株新型營(yíng)銷模式。

　　2013年，三株申牌一事突然有了轉(zhuǎn)機(jī)。三株用旗下三株福爾制藥有限公司名義重新申牌，其申牌聲明很快獲得商務(wù)部官方網(wǎng)站的公示。此時(shí)，三株直銷業(yè)務(wù)也變得活躍起來(lái)。2014年7月31日，三株福爾成功獲得中國(guó)第50張《直銷經(jīng)營(yíng)許可證》，得以名正言順地進(jìn)軍直銷。

　　2014年10月19日，《知識(shí)經(jīng)濟(jì)》記者現(xiàn)場(chǎng)參加了在山東大學(xué)體育館舉辦的三株集團(tuán)“攜手三株，幸福一生”21周年慶典，這實(shí)際上就是三株直銷業(yè)務(wù)的正式啟動(dòng)儀式。當(dāng)時(shí)，三株直銷業(yè)務(wù)由三株福爾總裁吳志鵬和執(zhí)行總裁蔣運(yùn)權(quán)擔(dān)綱，有3000余名三株經(jīng)銷商參與了此次大會(huì)。

　　但是，三株的直銷之路并沒(méi)有因?yàn)榕普盏絹?lái)而獲得突飛猛進(jìn)的發(fā)展，市場(chǎng)反應(yīng)平平。

　　2016年3月5日，前康寶萊（中國(guó)）總裁錢港基以三株集團(tuán)全球運(yùn)營(yíng)總顧問(wèn)身份亮相，背后是原三株福爾總裁吳志鵬團(tuán)隊(duì)的撤離。吳炳新認(rèn)為：“直銷經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)開(kāi)始很辛苦，也有成績(jī)，不過(guò)走著走著就走偏了。”

　　錢港基推薦職業(yè)經(jīng)理人陳亮為三株福爾市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行總裁，統(tǒng)領(lǐng)三株直銷業(yè)務(wù)。但僅在當(dāng)年11月，陳亮就離職走人。此后，三株直銷業(yè)務(wù)由錢港基代管，其又推薦原薈生常務(wù)副總裁劉衛(wèi)華擔(dān)任三株福爾直銷國(guó)內(nèi)市場(chǎng)總裁。

　　2017年3月3日，三株福爾發(fā)布公告，宣布錢港基不再擔(dān)任三株集團(tuán)吳炳新董事長(zhǎng)高級(jí)顧問(wèn)，同時(shí)解除劉衛(wèi)華的職務(wù)。直銷市場(chǎng)由集團(tuán)總裁張紅亮負(fù)責(zé)。

　　堅(jiān)強(qiáng)的背影

　　此后，三株福爾的直銷板塊就再也沒(méi)有重新開(kāi)盤的消息。《知識(shí)經(jīng)濟(jì)》記者曾數(shù)次聯(lián)系過(guò)三株集團(tuán)相關(guān)聯(lián)絡(luò)人，對(duì)方表示三株已經(jīng)退出中國(guó)直銷市場(chǎng)。

　　如今，隨著退牌公告的發(fā)布，三株的十年直銷之旅終于塵埃落定。

　　三株集團(tuán)在中國(guó)保健品市場(chǎng)，甚至是在中國(guó)當(dāng)代商業(yè)史上都寫下了濃墨重彩的一筆。

　　本刊記者幾年前見(jiàn)過(guò)吳炳新，雖是80歲的老人，但他的精神和能量，任何人不可小覷！他沒(méi)有利用直銷牌照做其他途徑的變現(xiàn)，已經(jīng)足以獲得我們的一個(gè)小小點(diǎn)贊。

　　使我痛苦者，必使我強(qiáng)大。雖然吳炳新可以亂拳騰挪、長(zhǎng)袖善舞的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，卻留給中國(guó)商界一個(gè)最堅(jiān)強(qiáng)的背影。

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