為了全面了解人們對直銷的看法，美國橋頭堡集團(Bridgehead Collective)進行了一項直銷代際參與研究，并由總裁杰森·多爾西(Jason Dorsey)領導的代際動力學中心(Center for Generational Kinetics)開展了這項研究。該中心主導了超過100項相關專業研究，其開創性年度研究報告《Z世代的狀況》為暢銷書《Z經濟》奠定了基礎，并在多家國內外媒體持續報道。

　　該項研究旨在探究美國民眾對于直銷的看法，將包括性別、人口數量、就業狀況、教育水平和地理位置廣泛納入取樣對象，大大提高了研究結果的可靠性。在這項長期連載的研究報告中，研究者將研究對象大致分為“Z世代”（18~26歲）、“年輕的千禧一代”（27~35歲）、“年長的千禧一代”（36~43歲）和“X世代”（44~55歲）；將研究內容分為“認知行業和渠道 ”“招聘、搜尋潛在客戶 ”“動機和決策標準 ”“入職入門”“培訓”“報酬和價值主張”“認同感 ”“ 獎勵旅行和活動”“留存”以及“團隊建設的重復和作用”等10個維度。

　　截至當前，該項研究已經發布了前九項研究內容的結果，僅剩最后一項“團隊建設的重復和作用”還未發布。鑒于本刊本年度發布的《2024中國直銷商發展現狀調查報告》中顯示出中國直銷從業者中年輕人比例較低，《知識經濟》截取、整理該報告中美國年輕一代對于直銷的看法以及吸引年輕人的部分因素，希望給業界以有益參考。

　　為便于理解，以下《知識經濟》將研究內容的十個維度編輯成更通俗易懂的名稱。

　　對直銷的認知

　　在該研究內容中，研究者將直銷方式分為“數字營銷”“推薦項目”“直銷/直銷行業”“社會銷售”“網絡營銷”“網紅營銷”“從屬營銷”以及“多層次營銷”等8種，并讓研究參與者對這8種方式進行“正面積極”或“負面消極”的評價。

　　總體來看，55%以上的參與者（美國人）對直銷持正面積極態度，而年輕一代尤其是“年輕的千禧一代”對此態度最為積極，在8種方式的選擇上正面積極的比例都高于其它世代的參與者。

　　基于這個數據結果，研究者認為這是“詞匯問題”——準確定位我們的機會，使用基于你試圖吸引的特定和目標一代產生共鳴的語言，可以從根本上提高你的信息和結果的有效性。

　　接觸和進入直銷領域

　　該項研究內容中，研究者提供了“與已經參與其中的朋友或家人進行討論”“YouTube上的視頻或系列視頻”“按需自動化的門戶網站”“小組討論”以及“面對面的會議以及其他一些會議”等5個選項。

　　最后結果顯示，排名最高的選擇是向已經從事該行業的人學習，占所有年齡段的74%；略低一點的是從企業發布的視頻內容去了解，占到了73%。但是，僅考慮年輕一代的情況下（年輕的千禧一代和Z世代），超過85%的人選擇了“YouTube上的視頻或系列視頻”。

　　在調查最初加入直銷時什么被看作是最有幫助的，占比最高的是“一份為期一到三個月的成功路線圖”，Z世代則認為是“與他們年齡相仿并取得成功的案例”。

　　直銷行業吸引他們的因素

　　在這部分，研究者調查了參與者在直銷中最期待獲得的好處是什么，毫無疑問，排在第一的是“賺取額外的錢”，隨后是“靈活的工作時間和地點”以及“穩定的周薪”。

　　92%的年輕人表示，如果一家企業能支持他們所信仰的社會事業，他們就極有可能選擇加入。這是一個關鍵的決策因素。

　　此外，還有兩個影響最終決策的關鍵因素：“低于100美元的啟動成本”和“第一個月產生銷售收入”。

　　直銷啟動階段的需求

　　首先是如何入職，在這部分的調查結果中，研究者發現，年輕一代（Z世代和年輕的千禧一代）在直銷事業啟動初期缺乏足夠的安全感，在調查中的回答諸如“沒有掌握事業成功所需的技能”“希望能夠獲得他們所推廣產品的實物樣品”“渴望得到指導，幫助他們成功”等。

　　其次是入門的一些情況，在直銷啟動階段，52%的Z世代和51%的年輕的千禧一代更喜歡親自參與或親自主導參與入職的過程。在“是什么促使你與潛在客戶談論直銷業務”的問答中，排在前三的回答分別是“對于產品、服務知識的自信”“幫助分享產品、服務與機會的工具”和“對產品、服務的親身體會”，此外還有三分之一的人不希望強制建立團隊，這在千禧一代中占到了46%。

　　進入直銷后需求的培訓

　　這部分研究中，研究者通過“哪種培訓方式能幫助你進入行業的前30天獲得經驗與信心”來尋找各世代人群最希望的培訓方式，排在前五的答案分別是“根據日程安排定期參加明確的培訓計劃”“硬技能培訓，例如如何下單、獲得報酬以及使用技術解決方案等”“在業務中分配引導者，以獲得持續的協助和支持”“軟技能培訓，例如銷售和領導力方面”以及“簡短的培訓視頻”。

　　有趣的是，按照世代劃分時，軟技能培訓的需求在Z世代中尤為突出。數據表明，年輕一代正強烈地需求這部分內容。

　　對于薪酬的看法

　　研究者在該部分調查了參與者什么因素能夠說服自己在三個月之后留下來，首要的原因各世代完全一致——“收到報酬”，其后的第二、第三則分別是“看到產品、服務在自己的生活中發揮作用”和“正在很好地了解建立這個業務需要什么”。

　　對于年輕一代來說（這里主要是指Z世代），如果讓他們認為自己正在參與某項有意義與價值的事業，便一定能說服他們在頭三個月后留在這個行業。與此相對的結果是，絕大多數受訪者將此列為他們忠誠度的第二或第三原因。

　　另外，在“每月需要賺多少錢才會覺得‘值得’”的問題中，年長者認為需要1000美元以上，而年輕一代（Z世代和年輕的千禧一代）則認為250~499美元之間已經足夠。對此，研究者進一步挖掘，最終發現，每當對年輕一代談論月收入超過1000美元，他們不僅不感興趣，反而會促使他們產生警惕，并上網搜索。

　　如何獲得認同感

　　研究者在該部分調查了“前三個月以后，什么能夠絕對說服你留在直銷行業”，這與上部分的結果完全一致，年輕一代同樣認為參與的事業有意義、有價值就能夠堅定留下來。

　　對于年輕一代來說，“在公司社交媒體頁面上被提及”或“在地區或全國性活動上得到認可”并沒有那么重要，反而有些乏味，年輕一代在這兩項的選擇中只有不到25%的選擇率。而91%的年輕一代表示，旅行活動/體驗門票是他們感到被重視的首選方式。

　　怎樣讓他們留下來

　　研究者將“獎勵旅行和活動”以及“留存”部分的調查結果放在一起展示。

　　在該部分，首先是“留下來”的問題，年長者認為報酬足夠豐厚留下來的概率就很高，而年輕一代則更需要“信心”。其次是對于薪酬的看法，這與前面部分的調查完全一致。最后是“認同感”，年長者需要獲得薪酬的認同，而對于年輕一代來說，他們既追求經濟回報，但也渴望得到關注和認同。相較于年長者，年輕一代更重視在同齡人以及國內外會議中獲得的認可，這種認可在他們眼中具有更高的激勵價值。

　　團隊建設是否必要

　　該部分的調查結果還未發布，但我們可以根據前面的研究進行猜測，在“直銷啟動階段的需求”部分的調查中，46%的千禧一代不希望強制建立團隊。對于年輕一代來說，他們更加追求自由和目標達成，由此，企業的團隊建設則需要更加新穎、實際的團隊建設計劃來完成。

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