文|C2CC新傳媒

　　越來越多非化妝品企業意圖跨界進入化妝品賽道。

　　前不久，鴻星爾克品牌創始人、鴻星爾克投資公司董事長吳榮光參股的多映（廈門）生物科技有限公司推出了美妝品牌“多映”和“醫本通”；2023年，知名酒企瀘州老窖上新“百調”酒粕美妝系列；2022年，食品企業燕之屋通過化妝品新原料“燕窩肽”備案；此前還有知名藥企云南白藥曾上市洗發水、面膜，以及農夫山泉的天然補水面膜......

　　但跨界美妝并不好做，后續要么關停，要么沒了“聲音”。即便是Gucci、Prada、Hermes、Burberry等時尚巨頭下場，這些含著金湯匙出身的跨界美妝品牌，依然聲量平平。

　　在跨界美妝企業中，C2CC傳媒觀察到以房地產業務起家的魯商發展正快速脫離房地產行業，全力聚焦醫藥和醫美兩大主業，于2023年5月正式更名為“福瑞達”，并在同年10月完成房地產標的最后一筆交割。

　　轉營美妝的福瑞達迎來飛躍，成為行業“新貴”。

　　1月底，魯商福瑞達醫藥股份有限公司（股票代碼SH：600223）（以下簡稱福瑞達）發布2023年度業績預告，預計2023年度實現歸屬于上市公司股東的凈利潤為2.6億~2.9億元，與上年同期相比，增加了2.15億~2.5億元，凈利潤同比增加472%到538%。

　　同時，預計2023年度實現歸屬于上市公司股東的扣除非經常性損益的凈利潤為1.16億元到1.46億元，與上年同期相比，將增加5750萬元到8750萬元，同比增加98%到150%。

　　凈利潤預計超2億，同比增長翻番，福瑞達是如何做到的？接下來又將會有何表現呢？

　　01 脫離房地產，開啟美妝新紀元

　　2023年福瑞達凈利潤超2億+。

　　據公開資料顯示，魯商發展原名魯商置業，是國有大型企業山東省商業集團有限公司（簡稱“魯商集團”）控股的上市公司。魯商置業主業為房地產開發，但隨著“房住不炒”政策等綜合因素影響，行業發展進入轉折期，魯商置業也開始尋求向健康領域拓展。

　　2018年底，魯商置業通過資產置換等方式，獲得山東福瑞達醫藥集團有限公司（以下簡稱“福瑞達醫藥集團”）100%股權。魯商置業借此進入大健康領域，新增藥品、化妝品、保健品、添加劑等業務，并于2019年7月更名為“魯商發展”，正式進入房地產和醫藥美妝業務雙線并行時期。

　　在房地產業務不斷勢弱的2022年，魯商發展地產業務營收同比增長0.16%，而化妝品業務營收增長31.68%，增速遠超地產業務。以2022年福瑞達營收來看，若剔除地產業務，美妝業務將貢獻公司6成以上的收入，而頤蓮、璦爾博士則是這部分收入的核心組成部分。

　　這是由于，背靠福瑞達醫藥集團強大的醫藥研發資源，福瑞達生物股份在創立之初，就將企業研發醫藥品的理念、生產標準、功效測試、品質管理等引入化妝品的研發與生產，以“妝藥同源，科技美膚”為品牌理念，開創益生菌發酵褐藻專利技術、線粒體靶向抗衰專利技術、玻尿酸富勒烯專利技術等專利技術。

　　2022年9月，福瑞達生物股份全新研發創新中心實驗室正式啟用，依托“細胞平臺”“功效評價中心”“分析測試中心”“原料平臺”這四大板塊，福瑞達基礎研究部進行了更深入的功效機理研究、創新原料研發以及前瞻科技研究。

　　至此，剝離地產并聚焦美妝，以提升可持續經營能力和盈利能力，這對魯商發展而言，已是迫在眉睫。

　　2023年，魯商發展下定決心剔除房地產相關業務。據2023年度業績預告顯示，報告期內，魯商發展實施了重大資產出售，并于2023年5月正式更名為“福瑞達”，同年10月完成房地產標的最后一筆交割。

　　從“魯商置業”到“魯商發展”，再到“福瑞達”，這背后是其去地產化的漫長旅程，也意味著福瑞達開啟以主營醫藥、化妝品的新紀元。

　　隨著大健康產業營收占比提升，以及房地產相關業務的資產剝離，福瑞達的盈利能力得到顯著改善。

　　據2023年福瑞達發布的第三季度財報顯示，2023年福瑞達前三季度總營收為33.95億元，歸母凈利潤為2.38億人民幣，較去年同期1.54億元，同比增長了54.55%。在這期間，化妝品板塊業務也迎來快速增長，總營收達16.54億元，同比增長15.75%，毛利率62.08%；其中，第三季度化妝品板塊業務營業收入5.49 億元，同比增加 31.63%。

　　這份增長的底氣，源于其不容忽視的研發實力和技術積累。

　　據前三季度財報顯示，2023年福瑞達增加了研發投入，前三季度研發投入超1億元，較2022年同比增長26.58%。通過持續的資金投入和技術研發，福瑞達生物股份將繼續推動美妝行業的發展和進步，為消費者提供更加優質、安全的美妝產品和服務。

　　02 福瑞達的兩大強將，持續完善的多品牌矩陣

　　那么，福瑞達這一美妝行業“新貴”其業績增長的核心路徑是什么？

　　1、核心增長路徑：持續完善的多品牌矩陣

　　從定位來看，福瑞達正圍繞不同消費人群的不同需求，完善自身產品矩陣：

　　① 福瑞達旗下有中國第一個以“玻尿酸護膚”為品牌定位的美妝品牌“頤蓮”；

　　② 解決因肌膚菌群失衡引發的肌膚問題的微生態科學護膚品牌“璦爾博士”；

　　③ 堅持精準護膚、靶向抗衰理念的“善顏”；

　?、?深耕“精油養膚”、“芳療健康”、“睡眠健康”等領域的“伊帕爾汗”；

　　⑤ 專注敏感肌護理的“詮潤”；專研養膚底妝的“UMT”；

　　⑥ 致力于解決東方女性抗老難題的高端輕醫美品牌“貝潤”。

　　2023年末，福瑞達宣布品牌發展戰略由“4+N”（包括頤蓮、璦爾博士、善顏、伊帕爾汗等）升級為“5+N”，從單一美妝主業升級為“生美+醫美”雙美新生態，并全新推出醫學美容品牌“珂謐Key C”。

　　無論從品牌差異化戰略，還是產品線廣度來看，福瑞達已經做好了全面挺進美妝行業的準備。

　　而多品牌戰略，也是支撐起福瑞達快速增長的動力來源。其中，頤蓮與璦爾博士兩大主力品牌為福瑞達化妝品業務貢獻了過半營收。

　　據財報顯示，2023年福瑞達前三季度頤蓮與璦爾博士營收分別貢獻 6.12 億元和 8.93億元。第三季度頤蓮品牌實現收入 2.2 億元，同比增加 44.32%，璦爾博士品牌實現收入 2.95 億元，同比增加 33.95%。

　　支撐福瑞達化妝品板塊大半業務的頤蓮和璦爾博士，它們的亮點在哪？

　　2、頤蓮：“玻尿酸+”概念下的大單品戰略

　?、?平臺定制型長期種草計劃

　　以B站平臺為例，頤蓮從科普角度出發對外輸出品牌故事。2022年，頤蓮聯合B站UP主“波士頓圓臉”發布《一個中國產業四十年從零做到世界第一的故事》視頻，通過科普玻尿酸在我國的研發和發展歷史，過渡到頤蓮品牌以及頤蓮玻尿酸精華的實驗數據與功效，完成粉絲種草。視頻發布后，播放量暴增至900W，相關產品也在短期內獲得30W+銷售額的好成績。

　　在微博，頤蓮持續大單品戰略，針對2023年初上市的新品嘭嘭霜打造與“中國的高保濕面霜”這一宣傳點的強關聯。對此，頤蓮加注美妝領域，從關系流、推薦流、搜索流等全面扶持美妝垂類產出，相較于同年9月，僅一個月就新增了2億流量。2023年雙11期間，嘭嘭霜自然搜索量增量超180%，雙11正式開售5分鐘內銷量破百萬。

　　在抖音，頤蓮持續優化“達播+自播”占比，以內容效應取代流量效應。據財報數據顯示，2023年頤蓮前三季度自播銷售同比增長129.38%，使得品牌在人群匹配以及內容傳輸上更精準，也更有利于形成穩定的忠實用戶資產。

　?、?以明星效應，為雙11打下品牌人氣基礎

　　2023年10月20日，頤蓮正式官宣品牌代言人譚松韻，微博話題#譚松韻頤蓮品牌代言人#閱讀量已突破1.3億，極大提升了頤蓮全網影響力。

　　為實現雙11前的流量積累，頤蓮攜手譚松韻發布首支VR視頻、打造“譚松韻零距離探索福瑞達”話題，并通過星選任務征集，邀請KOL、粉絲、素人用戶等參與打卡活動。

　　在2023年雙11期間，天貓單渠道頤蓮人氣提升59.6%，達到200%的銷量增幅，頤蓮嘭嘭霜天貓搜索人氣提升154.58%。

　?、?持續優化線上線下會員體驗

　　2023年，頤蓮品牌定位由“專研成分定位”升級為“人群功效表達”，由“專研玻尿酸護膚”升級為“專研玻尿酸保濕修護”。通過“場景營銷、圈層營銷、明星營銷”三劍合一的營銷介質傳播，拓展新的人群觸達。

　　頤蓮天貓旗艦店會員服務體系進行全新升級。通過重點打造超級VIP招募、積分制度優化、空瓶新生計劃與會員建立可持續互動。

　　同時，頤蓮還特別策劃“時光，會說話”第二屆線下沙龍活動，邀請品牌年度會員參與，增強會員認同感及歸屬感；并通過以“夏日好「霧」 幸「韻」降臨”為主題的第一屆噴霧節，聯合線上營銷，進一步滲透年輕群體生活圈。

　　3、璦爾博士：上市4年躋身10億俱樂部

　　① 以“微生態護膚”切入細分市場

　　2018年，璦爾博士以一個獨特的、不曾在市場上出現的“微生態護膚”概念切入細分市場，上市僅4年便躋身10億俱樂部，并且依然保持著高速增長。

　　這份增長來源于福瑞達在微生態領域的深耕，目前福瑞達已成立皮膚微生態聯合實驗室，益生菌協同創新中心等產學研平臺。并首創皮膚菌群與皮膚生理參數相關性研究、首創基于皮膚益生菌的篩選與功能機制的研究、首次篩選皮膚益生元、首個建立皮膚菌種資源庫。以科研實力填補了國內皮膚微生態研究的空白地帶，為璦爾博士塑造出一個專業化的品牌形象。

　?、?線上線下曝光+精準營銷

　　2019年4月，璦爾博士正式開始線上營銷，在天貓旗艦店上線益生菌水乳、前導精華、次拋精華等面向修護“熬夜受損肌”，打開年輕消費圈層。

　　為進一步擴大品牌曝光，2020 年起璦爾博士加大了在抖音上的投入，通過在視頻中加掛購物車鏈接將消費者引流至天貓旗艦店，促成銷售轉化。2023年，“天貓618”預售開啟，璦爾博士益生菌修護面膜2.0登上了李佳琦直播間，并取得銷售額破億的成績。

　　除此之外，璦爾博士快速抓住小紅書、B站、微博等平臺流量開始場景化種草，利用達人以及素人的大量鋪設，實現品牌倍速增長。還針對線下CS、KA渠道展開一系列精細化布局，不僅以線下+體驗店、沙龍、社群營銷等方式，打開消費市場；還在一、二線城市做形象和銷售，開拓“品牌線下專柜”。

　?、?鏈接消費者的科學傳播

　　無論是連續4年舉辦皮膚微生態大會、與SGS權威實驗室展開產品實測合作，還是2023年第三季《了不起的中國成分》中展示的專利成分褐藻酵萃、雙菌雙株發酵技術，亦或是各平臺官方賬號中的圖文科普，璦爾博士堅持以會議、視頻、綜藝、圖文等形式，將品牌內容“可視化”作為品牌科學傳播的重要支撐。在做好消費者市場教育的同時，成功將微生態護膚與品牌形成深度鏈接，增加消費者對微生態護膚的認知和認同感。

　　03 增速放緩，福瑞達進軍重組膠原蛋白賽道

　　誠然，福瑞達在化妝品業務板塊保持著增長，但增速卻在放緩。

　　據統計，近五年（2018年-2022年），福瑞達化妝品業務營收分別為2.21億元、3.13億元、6.89億元、14.95億元、19.69億元，同比增長分別為39.17%、41.84%、119.83%、117%和31.68%。2023年三季度化妝品板塊總營收16.54億，同比增長15.75%。

　　有業內人士認為，新品推進、小品牌或新品牌培育不及預期是福瑞達化妝品板塊增速放緩的主要原因。另一方面，是現階段消費者對福瑞達的“玻尿酸大廠”的單一認知過重且對玻尿酸這一概念逐漸疲軟。

　　但對福瑞達來說，“玻尿酸大廠”僅僅是企業背書的一環，想要突破認知瓶頸，核心在于建立新的消費者認知。

　　2023年12月，福瑞達在2023重組膠原蛋白技術峰會暨福瑞達膠原蛋白成果發布會上，宣布其在膠原蛋白領域取得技術性突破——重組人源化III型膠原蛋白，并發布全新醫學美容品牌——珂謐KeyC。

　　珂謐KeyC是福瑞達生物股份發力布局重組人源化膠原蛋白產業鏈，依托多項膠原蛋白成分專利，以重組人源化膠原蛋白技術為核心，為用戶提供輕醫美“圍術期”的精細化護理方案的醫美品牌。

　　福瑞達生物股份總經理高春明在會上表示，隨著重組膠原蛋白正式投產，珂謐KeyC的正式發布，福瑞達生物股份也必將迎來新的起點。

　　據了解，福瑞達利用成生物學技術，獲得重組人源化III型膠原蛋白的同時，更大手筆投資上億元建成膠原蛋白醫療器械智能化生產基地，形成了從原料、成品開發到渠道運營、品牌推廣的完整產業鏈。

　　在產品線方面，珂謐KeyC瞄準功效護膚和醫美圍術期需求，推出珂謐重組膠原蛋白益護膠彈霜、重組膠原蛋白益護御齡精華液次拋、珂謐重組膠原蛋白修護貼。品牌戰略方面，珂謐KeyC還規劃好未來將進入“三步走”階段，布局系列醫療器械及妝字號產品，從單一美妝主業升級為“生美+醫美”雙美生態。

　　有人高呼，“重倉重組膠原蛋白賽道，將為福瑞達帶來新一輪的業績高增長！”“珂謐KeyC或將成為福瑞達的第二增長曲線！”

　　理想很美好，現實則需要交給時間來驗證。畢竟，對于正處于轉型關鍵階段的行業“新貴”來說，搶奪全新市場份額并不是一件輕松的事。

　　一方面，重組膠原蛋白作為2023年的熱門成分，前有巨子生物、錦波生物、創健醫療等國內頭部企業，后有歐萊雅、LVMH、資生堂等國際大牌入局，市場競爭激烈。福瑞達雖有成熟的品牌運營經驗，但作為后來者，其仍需在布局重組膠原蛋白賽道上探索出一條具有差異化的品牌發展道路。

　　另一方面，對于福瑞達而言，多品牌意味著高投入、高風險。多品牌矩陣布局，尤其考驗企業資源分配能力，如何平衡新品牌與現有品牌資源劃分，也是一個漫長的、需要不斷探索試錯的過程。

　　畢竟，同樣都是玻尿酸大廠的華熙生物，在經歷2020-2022三年40%的高速增長后，2023年正面臨著業績增速放緩，旗下4大功能性護膚品收入全線下滑的困境。福瑞達是否會步入后塵，考驗著企業的戰略定力，以及應對消費疲軟、消費降級的外部環境，流量成本高、優化渠道結構、提升核心競爭力的綜合能力。

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