導 讀

　　前瞻產業研究院發布的數據顯示,2018-2022年中國保健品市場規模呈逐年上升趨勢,2021年市場規模達到6272億元,同比增長12%,2022年市場規模超過6900億元。近年來我國居民健康意識不斷提高,尤其是中老年人對健康養生十分重視,未來中老年保健品市場需求將不斷增長。

　　為洞察中老年保健品行業發展現狀,艾普思咨詢分析了國內某主流電商平臺上的公開數據以及全網輿情信息,從商品分類、商品價格、品牌表現、營銷洞察等多個方面進行解讀。

　　一、 市場概況

　　1.1 市場規模&分類:鈣片、奶粉、魚油占比近半

　　2023年10月,監測范圍內中老年保健品中肽與蛋白質類、功能性油脂類交易額最高,分別占比27%、25%,礦物質類交易額占比17%,多糖類、維生素類交易額均占比10%。

圖1.2023年10月中老年保健品行業各類商品交易額占比

　　從細分品類來看,鈣片交易額最高,占比16.9%,其次是奶粉、魚油,交易額分別占比16.7%、15.0%,蛋白質/營養粉、維生素、魚肝油、葉黃素等品類交易額也較高。

圖2.2023年10月中老年保健品行業各品類商品交易額占比

　　從保健品功效來看,補充維生素、補鈣是中老年人最廣泛的保健需求,相關產品交易指數分別為840、794。護眼、調節免疫、護關節、降血脂、防骨質疏松類保健品需求也較大,交易指數均大于100。

圖3.2023年10月不同功效中老年保健品交易指數

　　1.2價格分布:營養粉、輔酶價格高,葉酸、軟骨素平價產品受青睞

　　主要品類中,蛋白粉/營養粉銷售均價最高(185.77元),其次是輔酶、魚油、奶粉、維生素,銷售均價均在100元以上;葉黃素、維生素、魚肝油等產品價格較分散,各個價格區間產品均有不俗的銷量;葉酸、軟骨素兩個品類50元以內的平價產品最受消費者青睞,交易額占比分別為60%、40%。

　　圖4.2023年10月中老年保健品行業主要品類銷售均價及各價格區間交易額占比

　　1.3品牌表現:行業集中度偏高,國產品牌表現不俗

　　監測樣本中,10月交易額超過10萬元的品牌共57個,其中swisse斯維詩、湯臣倍健、HealthyCare交易指數位列前三。交易指數前十品牌中,國產品牌、澳大利亞品牌各占4席,美國品牌占2席。湯臣倍健、同仁堂、康恩貝、朗迪為國產品牌中的佼佼者。

　　前十品牌合計貢獻了47%的交易額,行業集中度偏高。

圖5.2023年10月中老年保健品行業品牌交易指數top10

　　中老年保健品交易指數前50品牌主要來自美國、中國、澳大利亞,三者數量合計占比80%。其中澳大利亞品牌交易額占比最高,達33%,其次是中國(30%)、美國(24%)。整體上看,國產品牌表現不俗,但還有一定提升空間。

　　圖6.2023年10月交易指數前50品牌各國品牌數量及交易額占比

　　二、營銷洞察

　　2.1站點分布:微信、抖音分別貢獻最多聲量與交互量

　　2023年11月,全網中老年保健品行業相關聲量共計7.42萬條,獲得交互量56.37萬。相關信息主要分布在微信(28%)、新浪微博(10%)、搜狐新聞(6%)、今日頭條(6%)等站點,交互量主要由抖音(64%)、今日頭條(13%)、小紅書(11%)、西瓜視頻(7%)等站點貢獻。

　　圖7.2023年10月中老年保健品行業輿情聲量及交互量站點分布

　　2.2品牌營銷

　　2.2.1 前十品牌:雀巢、同仁堂、湯臣倍健傳播指數排行前三

　　2023年11月,雀巢、同仁堂、湯臣倍健品牌傳播指數排行前三。

圖8.2023年11月中老年保健品行業品牌傳播指數top10

　　從具體表現來看,同仁堂、湯臣倍健聲量最高,獲得的交互量也較高;雀巢聲量較上述二者更低,但獲得的交互量高出數倍,主要得益于明星代言及相關宣傳。swisse斯維詩聲量較高,但獲得的交互量極低。

圖9.2023年11月傳播指數前十品牌聲量及交互量

　　2.2.2 營銷站點:微博側重銷售,抖音銷售與品牌宣傳并重

　　傳播指數前十品牌中,湯臣倍健、鈣爾奇、swisse斯維詩品牌聲量主要來自新浪微博和購物推薦網站什么值得買;同仁堂品牌聲量分布較均衡,其在微博、今日頭條、抖音、微信等社交平臺的聲量均較高。

圖10.2023年11月輿情傳播指數前十品牌聲量站點分布

　　新浪微博:品牌內容以銷售為主

　　新浪微博上,各品牌相關內容為以“帶貨”為主,swisse斯維詩相關信息中“帶貨”微博占比最高,達94%,鈣爾奇相關信息中“帶貨”微博占比88%,湯臣倍健相關信息中“帶貨”微博占比82%。

圖11.2023年11月部分品牌聲量微博內容“帶貨占比”

　　抖音:銷售與品牌宣傳并重

　　抖音平臺上各品牌相關內容中帶“小黃車”(購買鏈接)的信息較多,其中同仁堂帶“小黃車”的聲量占比80%,湯臣倍健帶“小黃車”的聲量占比70%。

　　雀巢購物導向的內容較少,占比不足30%,該品牌非購物導向內容中,雀巢怡養代言人成毅相關內容占比27%,且貢獻了92%的交互量,代言人對品牌傳播助力明顯。

圖12.2023年11月部分品牌抖音內容“小黃車”占比

　　2.3營銷熱詞

　　2.3.1 swisse斯維詩:注別名增加熱度

　　11月swisse斯維詩中老年保健品相關網絡熱詞中,“鈣片”、“維生素”、“深海魚油”出現頻次較高,三者為該品牌中老年保健品中的主推產品。

　　此外,“娘娘鈣”出現282次,據傳演員孫儷多年前曾推薦過斯維詩鈣片,雖已無處考證,但部分網友仍喜歡稱斯維詩鈣片為“娘娘鈣”(該演員因飾演某角色而有了“孫娘娘”的外號),因而許多商家在銷售和推廣斯維詩鈣片時會在標題處加上“娘娘鈣”這一關鍵詞,方便網友搜索,同時也借演員流量增加產品熱度。

圖13.swisse斯維詩相關網絡熱詞

　　2.3.2 同仁堂:聯合公眾號推秒殺活動

　　同仁堂相關網絡熱詞中,“鈣片”、“阿膠糕”、“軟骨素”、“氨糖”等關鍵詞出現頻次較高,四者均為該品牌主推產品。

　　此外,“福利”、“秒殺”分別出現667次、651次,“能量”、“牛奶”各出現644次。11月,同仁堂阿膠糕經銷商聯合250余個微信本地信息平臺公眾號推出秒殺活動,并采用相似的宣傳詞——一片阿膠糕=6個蘋果=150克紅糖=2杯牛奶!蘊含的能量超乎想象!將該款阿膠糕的食用價值具象化,吸引消費者購買。

圖14.同仁堂相關網絡熱詞

　　三、敏感輿情

　　3.1負面詞云:虛假宣傳屢受詬病,直播帶貨為重災區

　　隨著保健品市場的不斷發展,行業負面輿情也越來越多。

　　11月保健品相關負面輿情信息中,“虛假宣傳”出現頻次最高,進一步分析發現,消費者反饋的虛假宣傳主要表現為夸大保健效果、宣稱保健品能治療疾病等。

　　“主播”、“直播”等詞出現頻率也較高,目前直播帶貨已成為銷售保健品的重要渠道。正規保健品都須標注“保健品不是藥物,不能代替治療疾病”,但消費者反饋部分主播為了業績,會在直播間明示或暗示其售賣的保健品有治療疾病的作用,誘使消費者購買。

　　直播受眾廣泛,已成為目前國內主流銷售渠道之一,而保健品關乎消費者的健康和安全,主播虛假宣傳問題值得警惕。

圖15.2023年11月保健品相關負面詞云

　　3.2輿情事件:老人術后把保健品當藥吃,延誤病情不幸去世

　　目前虛假宣傳現象在保健品銷售環節屢見不鮮,除了騙取錢財,還可能造成“治不了病,還耽誤救命”的惡果。

　　相關信息經報道后引起社會廣泛關注,2021年4月聲量達到頂峰(189條),微博、搜狐網、新浪網、網易、騰訊網等多個社交媒體及新聞網站均有報道。事件發生后直至今年,時有媒體、自媒體及網友提及此事,該事件對保健品行業有著深遠、持久的影響。

　　圖16. “老人術后把保健品當藥吃,延誤病情不幸去世”相關輿情聲量走勢及站點分布

　　結 語

　　近年來我國保健品市場規模不斷擴大,中老年保健品細分市場也發展迅速。補充維生素、補鈣、護眼、調節免疫、護關節、調節三高是中老年人主要保健需求,鈣片、奶粉、魚油、營養粉等產品最受歡迎。

　　表現較好的品牌有:swisse斯維詩、湯臣倍健、HealthyCare等;國產品牌交易額占三成,其中湯臣倍健、同仁堂、康恩貝、朗迪表現較好。

　　網絡營銷方面,微信、新浪微博、抖音為中老年保健品主要營銷陣地,微博側重銷售,抖音銷售與品牌宣傳并重。

　　目前虛假宣傳已成為保健品市場健康有序發展的最大阻礙,建議消費者切勿聽信“保健品能治病”的宣傳,合理選擇產品。同時建議電商平臺、直播平臺等銷售渠道加強審核管理,對違規宣傳保健品治病功效的商家作停播、下架處理,確保消費者獲取正確的信息。

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