前些年，國外化妝品牌曾經占據國內消費市場的大半江山。日韓化妝品曾經在中國大受歡迎，引領了時尚的浪潮，諸多產品成為中國女孩人手一支的爆款，在最火的時候，幾乎國內所有核心商圈都能看到悅詩風吟、伊蒂之屋的身影，曾經還以每年新開百店的速度攻占著二三線市場。

　　除了日韓化妝品，之前在業內還有“法國每出口3支口紅，就有1支被中國消費者買下”的說法。

　　但最近幾年，局面已發生翻天覆地的變化，在國內各大彩妝榜單上，再難尋覓韓國品牌的蹤跡。中國品牌的化妝品亮相韓國線下彩妝店、獲日本美妝博主傾力推薦，中國美妝品牌正憑借創意十足的產品和獨特的品牌定位在海外“出圈”

　　最近，諸如軒窗型盒體、如同心鎖口紅、如鼻煙壺粉底液器型等……國產美妝產品將中式妝容、中國美學一并帶“出海”，既滿足了海外消費者的美妝需求，又傳播了中國傳統文化。中華文化魅力無窮，能深挖的內容數不勝數，國產美妝品牌以其對中華文化的探索、傳遞和弘揚打出了一張最有吸引力的差異牌。

　　“中國妝”引領美妝新風尚

　　韓國當下最流行的水光肌妝造已經不能再打動消費者，因為在很多消費者心中，“中國妝”已經成為Top 1。

　　在“中國潮”的帶動之下，有韓國美妝博主表示，“我現在化妝不能沒有來自中國的遮瑕膏。”中國彩妝品牌的全套唇泥產品也赫然出現在韓國明星化妝室。

　　在日本社交媒體上，“中式妝容”成為熱門話題。“中國妝”慢慢火出圈，甚至可以引領日韓的美妝風尚。據報道，在“中國潮”的帶動之下，來自中國的暢銷化妝品牌也登陸日本市場。

　　記者在調查中發現，近年來日本熱播的中國古裝劇在一定程度上為中國彩妝和中國妝容的普及貢獻了力量。不少日本女性觀眾喜歡上孫儷、周迅等演員的古裝角色后，開始嘗試“中式妝容”。

　　2023年3月25日上午，濟南，第二屆大明湖花朝節拉開序幕，身著漢服的“十二花神”亮相大明湖超然樓，吸引眾多高校大學生與漢服愛好者參與到花神巡游隊伍中。圖源：視覺中國

　　部分中國化妝品品牌也適時抓住熱度，通過與日本知名美妝博主合作，制作“中國妝”教程視頻，介紹自家產品和東方美的特點，引發了“中國妝”熱潮。最近幾年，東京商場里的中國化妝品專柜多了起來。

　　此外，Youtube上也有一些海外博主發布如何畫出好看中國妝容的教程，在日本“中國妝”成為專有名詞，釋義為：妝面白凈、眉妝清晰、強調唇妝，能展現女性端莊大氣、沉穩颯爽的妝容。

　　當下，日韓審美不再能完全打動中國消費者，而中式審美卻開始影響更多人。據業內人士分析，審美的變化是日韓化妝品和中國化妝品“兩級反轉”的主要因素。

　　中國化妝品怎樣才能走得更遠

　　國貨美妝出海日韓是內因外需共同作用的必然結果。市場分析機構認為，中國品牌未來在日本市場的份額將“增加四到五倍”。

　　“中國化妝品質量越來越高，在色彩、潮流上能不斷打造滿足消費者需求的產品，這是國貨美妝品牌獲得海外消費者好感的重要原因。”有業內人士表示。

　　國產美妝品牌的出海，背后是科技力和品牌力的出海，此外國內市場激烈的競爭也是美妝企業希望“出海”尋找增量的原因之一。記者采訪到的部分從業人員認為，日本作為世界第三大化妝品消費國，具有高消費力、高利潤率的優勢，是中國美妝品牌出海的一片“藍海”。

　　中國醫藥保健品進出口商會化妝品分會會長郭清泉表示，從硬件條件看，中國美妝產品在生產制造方面已經達到國際水平，某些標準上比很多國家都要嚴格，質量管理方面也走在世界前列。相較于日韓本土市場的美妝品牌，國產美妝品牌反應更快，能夠更精準地抓住消費者的需求和心理。進入到日本、韓國市場后，國貨美妝品牌通過營銷等方式迅速擴展市場空間，吸引當地消費者。此外，背靠中國強大的生產能力，國產美妝品牌也可以將中國先進的供應鏈優勢發揮出來。

　　中企化妝品牌出海面臨哪些挑戰?

　　《環球時報》記者在日韓調研時感受到，中國化妝品的消費者都集中在“Z世代”，而這些品牌“新貴”們的主力工作人員也大多都是“Z世代”，通過社交媒體策劃營銷的能力較強，但與海外經歷數十年積淀的知名品牌相比，國貨美妝品牌往往成立時間較短，品牌“護城河”還不夠深。

　　對此郭清泉認為，進入海外市場，國貨美妝品牌不僅要符合當地生產標準、技術標準，遵守當地法律法規，而且要了解當地風俗習慣，制定銷售策略時尊重當地風俗習慣，“比如很多公司請當地的網紅，而不是請中國網紅進行營銷，就是為了更貼近當地文化，避免冒犯當地人”。

　　此外，郭清泉提醒到，各個國家的物流方式、貨幣支付習慣也各不相同，品牌要提前做好市場調研，在購買渠道暢通的基礎上充分發揮國貨美妝品牌的優勢。“國貨美妝品牌還有很大的發展空間，可以看到，一些國貨美妝品牌只是在日韓局部地區設立了專柜，跟當地代理商合作，未來可以通過電商合作，打開范圍更廣的銷售渠道，以此擴大影響力。”

　　另外，每個國家和地區在檢驗、檢測方面有不一樣的要求，如有歐盟標準、東盟標準、美國標準、日本標準等。產品在進入市場前需經過嚴苛的檢測。此外在產品備案上，由于不同地方法律法規不同，還需企業加強了解，完善相關手續。

　　此外，如果對比總的市場份額，中國化妝品牌和目前頭部大牌還有一定距離。在未來，國貨化妝品行業可能會進入新的發展階段，此期間能否繼續發展成為超級品牌，還要看國產美妝品牌們如何抉擇。

　　(海報新聞編輯 陳鳳祁 綜合人民網、央視財經、環球網、海報新聞等)

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