這幾年直播界的現象級品牌自然陽光，是如何煉成的？

文 /洞察貓（這是銷貓新零售的第1006篇原創文章）

　　本文約5100字，建議閱讀8分鐘

　　今天，我們一起聊聊自然陽光是如何做直播的。

　　為什么聊自然陽光？

　　忽如一夜春風，直播一騎絕塵，在網絡直播領域摸爬滾打多年的自然陽光主播團隊，每一位主播都可以匹敵一家MCN公司。他們抓住了時代的機遇，開始擁抱網絡直播帶來的流量紅利與精準客流。

　　2023年上半年財報顯示，外資上市直銷企業中國區業績繼續探底，一片哀嚎，而自然陽光是極少數不降反升的企業中非常亮眼的存在，更重要的是，97%的業績來自直播渠道！

　　這個數據是不是很驚人？

　　這意味著，社交零售X直播這條賽道，自然陽光早已經跑通了！還完成了自己的盈利閉環！

　　當絕大部分企業和從業者還在探討要不要做直播？如何做？還在設想困難是什么，如何規避的時候，自然陽光已經實踐出真知，拿到了結果。

　　他是怎么做到的？

　　非常有幸，國慶前，銷貓和自然陽光全球高級副總裁暨中國區總裁周魯浩及其部分高管團隊進行了一次深入的溝通，豁然開朗，受益匪淺。

自然陽光接受銷貓的采訪

　　自然陽光從2014年進入中國伊始，在周魯浩的帶領下，就已然下定決心不做PC端網絡銷售平臺的開發，專注于手機端應用的開發，提出了“指尖上的社交體驗”戰略，開發了“逆齡派”APP，自那以后，自然陽光在服務商行為數字化的賽道上便一路狂奔。

“逆齡派”APP宣傳圖

　　現在看來，這絕對是大膽且有前瞻性的做法，數字化不是一個小工程。有所涉足的企業都知道，投入極大，普遍收效不成正比。言談間，周總潛在的理工男氣質盡顯，說到數字化布局和各類技術應用，他如數家珍。

　　全民直播，周魯浩稱為服務商的行為數字化。這是數字化的最后一公里，也是最難的一公里。

自然陽光中國數字化歷程

　　2023年，整個零售業乍暖還寒，絕大數企業并未真正進入復蘇或上升軌道，自然陽光通過創新突破拿到成果的案例和故事，希望能為你帶來曙光和鼓舞。

　　今天，銷貓深挖自然陽光的經驗，如果你正在探索直播之路，相信會對你有所啟發。

All-in

　　2019年前后，各家公司紛紛下場直播，可大浪淘沙，鮮有企業如自然陽光成為了現象級的存在。為什么自然陽光成功了？

　　通過和周魯浩的交談，我們了解到，自然陽光并不是所有的團隊都轉型了直播模式，率先吃螃蟹的，也只是其中一部分。經過幾年的歷練，這支直播團隊交出了完全不同的成績單。

　　為什么只有這一個團隊，這一部分人能玩轉直播？

　　秘訣是All-in。

　　2018年起，許多企業都關注到了直播短視頻的發展趨勢，自然陽光也是敏感的一員，并在19年新產品上市采用抖音挑戰賽的形式發布，與市場伙伴共同參與。事實是，即便大家都認識到了直播模式的價值，也未必所有的團隊都能立即接受并踐行。

　　究竟能不能通過網絡直播和短視頻引流，打通公域通路呢？

　　自然陽光選擇跟那些引領趨勢、堅定地支持和公司站在一起的團隊。

　　自然陽光選擇了對這些銳意創新的團隊進行包括產品品類、包裝設計、營銷內容、物流客服、技術連接等全方位的戰略支持。

　　時勢造英雄。

　　2019年，直播業績占比不到20%；

　　2020年，直播業績占比30～40%；

　　2021年，直播業績占比50%；

　　2022年，直播業績占比80%；

　　2023年，全民直播，直播業績占比97%。

　　所以，第一個建議，如果你是企業，找到那支愿意背水一戰的火種團隊；如果你是從業者，嘗試直播之前，先問問自己是否愿意破釜沉舟？

公域獲客

　　社交領域一直以來最大的痛點從來就是流量。

　　姑且盤一盤，身邊還有多少人是能帶進招商會場的？朋友圈還有多少人是能夠激活的？大街上陌拜，好不容易加到的微信二維碼，轉化率又有多大？

　　通過直播，流量的問題真的解決了！自然陽光的健康主播直播間里，有的是買產品的，有的是私信申請要加入，主動要求進一步咨詢溝通的。妥妥的私域打通公域，簡直是柳暗花明又一村。

　　問題又來了，公域流量的客戶如何合理分配呢？

　　你看，想都是問題，做都是答案。擁有強社交基因的自然陽光，有其獨到的解決方案，周魯浩云淡風輕地笑著說。

　　更值得欣喜的是：直播引流讓主播們在直播間煥發了新的光彩，被粉絲追著溝通、追著咨詢、追著下訂單、追著開播，讓每一位主播獲得了滿滿的尊崇感和職業自信心，他們對每一次直播都充滿了期待。

私域轉化

　　私域轉化、復制裂變不正是社交商業的精髓嗎？

　　聊回自然陽光的直播團隊，她們的確不是專業主播出身，甚至有很多是互聯網小白，頭部主播入行時間已經20余年，她們真正的強項，是深諳系統運作，只是，獲客的途徑變了。

　　直播一定不是單兵作戰的事業，更需要抱團。很多傳統主播，花大錢去參加各種培訓，回去之后播了兩場，粉絲沒幾個，賬號還被封，備受打擊，不了了之；稍微好點的，有了一定粉絲，開始選品帶貨，但是復購上不去，流量抓不住，過山車似的起伏，最后往往竹籃打水一場空。

　　銷貓在了解到上述內容后，深深地感慨——批量生產主播的MCN公司，有著大量培訓激勵以及各種各樣的表彰，但是論培訓、論表彰、論鼓勵支持帶動，毫不夸張地說，鼻祖在本圈啊！

　　這也就是為什么，自然陽光跑通這條路之后，健康主播的開播率、存活率、復購率、私域轉化率、活躍度、忠誠度、甚至平均收入，頻頻亮出讓MCN機構都為之側目的成績單。

　　舉個簡單的例子，直播基本都會遇到封號、限流等問題，自然陽光的健康主播也不例外，用周魯浩的話說“被限流是正常的，限流之后我們積極總結經驗，尋求更合理的解決方案”。因為有系統在有伙伴在，大家抱團互相分享，互相貢獻解決方案，逢山開路遇水搭橋，現在自然陽光已經有了一套不斷更新的方法論，這也就是為什么，針對公域搶客戶，限流封號，自然陽光都能輕松化解。

　　更重要的是，新人完全不用擔心如何開啟直播，因為每一位新人都會有人幫扶，用直播的術語叫“帶教”，健康主播的直播基地采取“奶嘴式陪伴”，怎么建號，怎么開播，遇到問題怎么辦，如何制作短視頻，新人的成長這是一個長時間的過程，這也正是社交行業優勢和魅力所在。

　　抱團取暖、共同成長，大家共同去實現目標這件事情，這是什么？這是系統的力量啊。

力出一孔

　　周魯浩十分謙遜，“我們是運氣好，在行業重要轉折期，有這樣一支敢于嘗試新模式的隊伍，為我們的發展爭取了第二增長曲線。”

　　真的只是運氣好嗎？自然陽光公司層面做對了什么？

　　最大的秘密是垂直。

　　自然陽光不斷為直播打磨產品、技術、組織架構。

　　服務商的行為和思維方式也是為直播“量身定制”。

　　這又何嘗不是另一種意義上的All-in，在自然陽光，周魯浩稱之為“力出一孔”。

　　這幾年，自然陽光一直在做減法，垂直聚焦在腸道微生態的代謝管理領域。

產品定位以及腸道營養矩陣

　　在進入中國市場之初，自然陽光中國在全球的500余款產品中，選擇了專注腸道代謝健康，推出了一系列的產品，最近幾年仍然在一直不斷做減法，小步快跑式地從選品、價格、品類角度不斷優化迭代，打磨專門腸道健康的產品線。

　　“任何可能會給我們帶來浪費資源的，耗費精力的，影響效率的事情，我們都會想辦法把它減掉。”周魯浩說，“只有足夠垂直，足夠力出一孔，那個壓強才是最大的，壓強最大就是我們要的效率。”

　　基于此，于產品而言，從上游的原材料，到工廠的加工流水線，都緊緊圍繞這個領域，減掉了很多浪費；于公司品牌而言，拍的視頻、寫的文章、做的文案、拍的圖片，與定位緊密相關；于服務商層面，主播任何內容輸出都與定位息息相關，直播間的背景設置，也會去除各種干擾，牢牢鎖定腸道微生態的代謝管理。

用垂直內容打造統一品牌IP

　　也因此，自然陽光抵抗了很多干擾和誘惑。在直播領域，拒絕了很多主動談合作的百萬千萬粉絲級別的大V，大V們的流量于自然陽光而言，反而是負擔，他們的流量不聚焦不能真正變現；在市場拓展的過程中，自然陽光拒絕了很多帶產品談合作的團隊長，曇花一現的爆品和業績，不是自然陽光想要的。

　　這一點，自然陽光思考得非常清晰，流量再多沒有用，他要的是精準的垂直的流量。周魯浩最引以為傲的，是垂直定位、力出一孔這件事，公司與健康主播們達成了高度的一致。

數字八爪魚模型

　　問題又來了，在公域平臺上，產品五花八門，腸道健康領域的產品也并不鮮見，自然陽光提供的產品和服務差異化是什么？

　　把本土化的優勢發揮到極致，是一家外資企業的底氣和倚仗。

　　隨著本土化產品研發工作的不斷夯實，2022年初，自然陽光開創性地提出了“嚴肅營養”理念，要求企業自身從學研結合、臨床實證和高品質強迫癥三個維度出發，與全球一流高校、科研院所、專業機構及知名醫院合作，產學研結合孵化產品，長期開展科學實驗合作，論證產品效用；堅持實踐50年如一日全球統一的品質管控標準，并將之貫穿到整個產品生命周期的管理之中。

　　周魯浩明確而堅定：“相較于概念添加，我們只做嚴肅營養”。自然陽光始終堅持從口感、體驗出發，做“讓消費者吃得出健康體感”的好產品。在整個產品生命周期的管理中，踐行“嚴肅營養”的理念與態度，以“每一款產品都有充分的臨床實驗、每條產品宣稱均有充分的科學佐證”為標準。

嚴肅營養宣傳圖

　　目前，自然陽光腸道微生態的代謝管理產品線包含了益生菌、益生元、合生元、后生元、膳食纖維、全面植物營養素等六大腸道營養矩陣，本土化開發短短4年，已經擁有19 項產品臨床試驗，30 余個核心原料，35 項專利及全球專利申請，200多項人體臨床/體外試驗功效研究驗證。

科研實力

　　定位足夠垂直聚焦之后，產品和服務強相關、強垂直，健康主播在直播間的言行更加一致，在公域的引流更加精準，找到了最快速的變現鏈路。

　　直播時代的密碼，解開直播時代效率秘訣，他們的效率，不為別的，只為直播！

全渠道賦能

　　看到這里，可能有人會問，直播是toC的平臺，直銷是toB的生意，自然陽光是怎么解決這個問題的呢？

　　其實很簡單，健康主播掛的小黃車不是公司的，而是他們自己的，讓市場的歸市場，公司不直接面對C端賣貨。

　　自然陽光要做的，是全渠道賦能服務商。

　　首先離不開數字化，自然陽光分別在抖音和快手等平臺都搭建了小程序，幫助健康主播鎖定潛在顧客。更強大的是，在技術上，自然陽光還實現了數字八爪魚。一個新詞是“虛擬分公司”，怎么理解？

　　分公司的功能是展示品牌、展示產品、銷售產品、服務顧客，自然陽光的虛擬分公司也做得到。只要任何跟顧客能夠接觸的載體，都能成為虛擬分公司。在抖音有，在微信有，在快手有，在服務商高頻出現的場景或者載體，自然陽光的數字八爪魚都能伸過去。服務商走到哪里，自然陽光的技術支持就跟到哪里。

　　需要強調的是，在自然陽光的系統里，不存在流量的自動分配。流量本身怎么來的，就回到哪個服務商那里去，在技術的支持下，任何一個流量都實現了隱形關聯。

以服務商為核心的全渠道策略

　　自然陽光的員工團隊還為服務商提供了強大的支持，有專門的全渠道部門負責研究公域平臺的運作機制，他們會幫著主播盯直播，不同時間節點播什么樣的內容和話術，并且幫助健康主播們回顧后臺數據，遇到限流等問題也會適時提供分析建議，主播們可以輕松應對。

都變了，都沒變

　　周魯浩始終認為，自然陽光的模式是強社交屬性的高黏性消費。基于強社交帶來的高黏性，帶來了高復購，也是我們行業真正的魅力所在。

　　他說，今天自然陽光在做直播短視頻，不知道三年以后我們會做什么，很可能又有其他的公域平臺出來。對于自然陽光而言，保持創新的基因，保持迭代的能力，前端的表現形式隨時代變化而變化，但是后端的底層邏輯是始終不變的。

企業的“膠囊精神”

　　感謝周總，把看上去很復雜的社交零售商業運作，毫無保留地分享得這么明白。

　　那最后，我們總結一下，自然陽光之所以能在直播領域取得了一些不錯的成績，是解決了哪些問題，跑通了哪些關鍵節點：

　　1、公域引流替代了傳統邀約，把“拉力”變成吸引力，解決的是獲客的問題；

　　2、私域轉化替代了事業分享和篩選，強鏈接自然帶來持續消費，解決的是市場發展的問題；

　　3、直播間分享替代了線下高成本低效率的溝通，解決的是發展事業的場景問題；

　　4、主播起步替代了傳統的新人起步，解決的是新人成長的問題；

　　5、直播基地替代了傳統的工作室，解決的是團隊培養的問題；

　　6、播商論壇替代了傳統的招商會、培訓會，對象是主播和粉絲，談視頻制作，談粉絲互動和轉化，談公域私域，最終的目的，還是幫你提高業績、達成目標。

　　看懂了嗎？真正能夠玩轉直播獲客到私域轉化的高手，一定是有經驗、懂社交商業的服務商。重視銷售和服務的業內高手，一旦入局，如魚得水。

　　祝福自然陽光，吃到直播的螃蟹。

　　也祝福，所有開放包容，愿意擁抱新技術、新科技，正在探索路上的企業和從業者，種一棵樹最好的時間是三年前，其次是現在。

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