近日，京東健康、母嬰行業觀察和母嬰研究院等市場機構聯合發布《2023母嬰營養品行業趨勢白皮書》（以下簡稱“白皮書”）稱，我國母嬰營養品正邁入發展新階段，有望成為繼奶粉之后的母嬰“第一大品類”。

　　母嬰營養品市場潛力看好

　　白皮書顯示，2022年中國母嬰營養品市場規模超800億元，2023年將持續保持兩位數（15%）增速。在孕產婦和新生兒人口規模下降的背景下，母嬰營養品成為驅動母嬰消費增長的主要動力之一。2023年，母嬰營養品消費意識與需求持續向上，品類與品牌創新提速，市場專業教育不斷深化。多重因素作用下，母嬰營養品正邁入發展新階段，并有望成為繼奶粉之后的母嬰“第一大品類”。

　　從母嬰品類整體的零售額分布來看，白皮書稱，母嬰渠道、電商平臺是母嬰營養品占比最高的兩大渠道，同時線上增速高于線下。作為消費者首選的線上健康消費入口，京東健康數據顯示，2023年上半年，母嬰營養品類成交用戶數同比增長59%，其中PLUS用戶占比55%。

　　從行業發展階段看，當前我國營養品市場仍處于“大而散”的現狀，品牌頭部集中度遠低于奶粉、紙尿褲等成熟品類。母嬰行業觀察調研數據顯示，當前超過50%的營養品品牌年營收額在5000萬元以下，年營收額5億以上的企業占比為7.4%。

　　記者了解到，當前母嬰營養品市場持續細分，越來越多母嬰營養品企業一邊深耕單一垂類產品市場競爭力，一邊圍繞孕產、嬰幼兒、中大童、中老年等人群的健康細分場景持續拓展產品，同時精準化配方專業化、功能實證化趨勢也越來越明顯。在渠道布局上，母嬰店、綜合類電商、短視頻、直播、社交電商是當下營養品企業核心經營的主流渠道。

　　產品賽道和消費人群日趨細分

　　在嬰幼兒營養細分賽道中，白皮書稱，維生素礦物質、益生菌、DHA是用戶消費心智更為成熟且市場規模體量更為龐大的品類。相關數據顯示，當前我國維生素礦物質補充劑保健品零售市場規模超100億元，在嬰幼兒領域，維生素D、鈣鐵鋅等營養制劑愈發成為消費者剛需。

　　從消費人群“畫像”來看，白皮書調查發現，當下母嬰營養品核心消費人群表現為年輕、高知、高收入，他們是伴隨著中國經濟騰飛和互聯網興起的一代人，接受良好教育職業多元分布，消費有實力、有主張。他們大部分擁有1個或2個孩子，處于孕期和寶寶0至3歲的人群占大多數。其中，90后年齡段的年輕消費人群占母嬰營養品消費人群的55.1%。

　　白皮書顯示，近兩年，嬰幼兒營養品市場生機勃勃，一度迎來品類繁盛期，來自魔鏡市場情報的數據顯示，綜合京東、淘寶天貓、抖音平臺數據，2022年母嬰營養品類目匯總線上規模達87.80億元，2023年上半年，母嬰營養品線上規模達55.91億元，同比增長43.30%。其中，嬰幼兒營養品銷售額達43.05億元，孕期營養品銷售額達12.86億元。

　　伴隨著營養品賽道持續火熱，多個細分子類目加速崛起，銷量可觀，漸成新世代父母喂養剛需產品。據魔鏡市場情報數據顯示，2023年上半年，國內嬰幼兒營養品全域電商渠道，維生素礦物質、DHA/魚肝油以及益生菌這三大重點細分類目的合計銷售額占比嬰幼兒營養品接近80%。

　　增速在一定程度上反映一個賽道的發展潛力。白皮書調查結果顯示，從2023年上半年嬰幼兒營養品細分類目線上增長率排名來看，嬰幼兒葉黃素高居第一，其次是乳鐵蛋白，此外，乳糖酶和腸胃養護等諸多細分小眾類目也迎來了新一輪增長的加速期。

　　據了解，從新興小眾到大眾流行，葉黃素表現明顯優于整體市場，長期以來，從成人到嬰童，對于用眼健康、預防近視、緩解視疲勞的需求一直存在，在內服的護眼產品中以葉黃素營養成分最受青睞，也因此，葉黃素在近幾年愈發受到市場關注及重視，用戶端需求暴漲，不僅銷售額呈現穩定上升態勢，且2023年領跑整個嬰幼兒營養品的增長。數據顯示，2023年上半年葉黃素產品在電商平臺增速超100%。

　　新一代年輕人群全面驅動母嬰市場革新

　　值得關注的是，疫情后，母嬰消費者的安全健康意識進一步提升，“安全”不是產品自說自話，而是要有權威標準的認證和背書，同時還要有明確的成分數據支撐，如“核心營養元素含量”就是近幾年消費者關注的一個重點。

　　與此同時，新一代年輕人群全面驅動母嬰市場革新，從傳統藥劑到功能零食，營養品整體趨向“生活化”，軟糖、泡騰片、果凍等創新形態深受消費者喜愛，也進一步助推營養品走入更多家庭。

　　據京東健康消費調研數據顯示，配料無添加、營養個性化定制、口感佳、營養功能持續強化、零食化是當前母嬰營養品品牌最為關注的TOP5產品創新亮點。同時，聚焦在嬰幼兒營養品和孕期營養品兩大品類上，兩者又存在一定的差異性。

　　新一階段，在保障產品質量安全的基礎上，嬰幼兒營養品功能升級、口感美味升級、食用劑量精準且更便攜以及根據個性化需求定制調理型營養解決方案是較為突出的消費趨勢，而這些也成為目前市面上主流營養品品牌的產品創新方向，即聚焦原料、形態、配方、口感口味等做進一步升級。

　　記者還了解到，在全球大健康消費熱潮下，越來越多優質品牌和商家涌入中國市場。為加速搶占市場份額，各品牌之間圍繞營養研究、產品研發、原料、配方、口感、顏值外觀等維度展開更高階的比拼，并在品牌營銷、渠道布局、市場賦能等方面持續發力。在以京東健康為代表的線上消費渠道的引領下，國產和進口營養品增長迅猛，引領品類消費新風潮，并加速驅動產業升級，助力商家加速做深、做透、做細市場。（記者 曾德金 北京報道）

　　責編：郎婧婧